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14 淘宝的演化（第2页）

在淘宝由社区快速演化成一个不断自我扩张的电商平台的整个过程中，网络协同是当仁不让的核心驱动力之一。然而，当淘宝的协同网络发展到一定阶段时，一个新问题进入了我们的视野——淘宝越来越复杂，已经超过人力所能处理的极限。

我们在2008年就很清楚地意识到，类目的扩张已经不再像过去那样，能够对淘宝的发展发挥显著作用。对于用户而言，淘宝此时的浏览路径已经变得过于复杂且不再友好。在商品数量还比较少的时候，淘宝只有几大类目，比如男装、女装、儿童用品和食品等，消费者按照自己所需商品所属的类目点击浏览十分方便，仅需两三步操作就可以找到自己想要的商品。然而，当淘宝平台拥有几十万卖家和上千万种商品时，按类目浏览的效率大幅下降，消费者往往花了很长时间也无法找到自己想要的商品，这无疑是一种不太好的购物体验。

当协同网络发展到一定阶段时，你需要用数据和智能手段协调网络中非常复杂的交互关系。为了解决这个棘手的问题，淘宝完成了最重要的一次数据智能升级——引入搜索。搜索技术的这次突破，很大程度上归功于雅虎中国多年的积累。在阿里巴巴收购雅虎之后，我们将其由200多名技术人员和产品人员构成的技术团队全部搬到阿里巴巴的大本营杭州，用于支撑阿里巴巴的B2B业务和淘宝的技术升级。数据智能升级的效果极为显著，2008—2011年，淘宝的流量占比之王很快便从类目变成了搜索。

除此之外，当协同网络中的多方利益相互纠缠时，如果没有一个足够智能与自动化的利益分配机制，协同网络同样无法继续快速扩张。为此我们引入了效果营销，也就是竞价排名的广告模式，即前文介绍的精准广告平台。通过这个平台，我们将小广告主（淘宝上的小卖家）和淘宝搜索，以及站外很多小网站的流量全部加以连接。如此一来，大多数淘宝卖家都愿意给站外的小网站主一定的分成，前提是它们带来的流量能够带来成交。

这次利益分配机制的调整，实际上让我们在数据智能的基础之上又形成了新一轮的网络协同扩张，海量的小网站主变成淘宝生态圈的外围，它们直接为淘宝导入流量，而这些流量在为站外小网站带来直接回报的同时，也让淘宝卖家的销量得到了显著提升，可谓一石多鸟，互惠共赢。

在这次收效显著的尝试之后，淘宝更加坚定地对第三方服务商提供服务的软件平台予以大力支持。如果所有的服务商都针对不同的卖家提供服务，那么服务商之间的标准接口问题就会成为很大的挑战。为了解决这一难题，淘宝提供了一个统一的商家服务平台，各种各样的软件服务都能在这个平台上发布，商家可以整合不同的服务商来完成自己所需的软件服务。一些体量较大的商家往往会在淘宝平台上买一两百个服务插件，这些插件中的绝大部分都由第三方服务商提供，而每个服务商的背后都代表一个个不同的协同角色。通过技术手段，淘宝得以将这些多元角色更有效地连接在一起。

回望淘宝的生态发展史，不难发现淘宝的演化正如海潮，一浪接一浪，一浪推一浪——网络扩张带来了新一轮的多元角色；越来越多的协同角色共同构筑并丰富了淘宝的协同网络；网络的日趋复杂化推动了关键数据智能技术的引入，提高了淘宝的网络效应；一个更为广大的网络，又有能力吸引更多的数据智能应用加入……循环往复，不断提升。正是在这样一轮轮扩张中，淘宝才能够快速演化成今天大家所熟悉、几乎能够交易所有商品和服务的智能生态平台。在这个平台上，各种旧物种和新物种都有自己生存和发展的空间。

毋庸置疑，我们可以在淘宝的案例中学到很多东西。如果淘宝在2008年前迫于盈利压力，过早地收取店铺费、上架费或者会员费，就会陷入传统商业模式的泥潭，其后那些数据智能的丰富运用很有可能都会被压制；如果没有在创立初期就刻在淘宝骨子里的网络协同和数据智能，想必淘宝难以形成二者双螺旋驱动的生态平台，更不用说突破千亿美元的市值瓶颈。企业早期商业原型DNA的重要性由此可见一斑。

无论多大的企业，其实都是从一个很小的原型中发展而来的，它的DNA是否符合时代的步伐，直接影响着它在未来的可能性，对其日后的每一步都会产生深远影响。

平台是生长出来的

在淘宝创立早期，其实我们对本书讨论的一切概念知之甚少。当时的我们并不知道什么是平台战略、什么是平台生态圈，也对网络协同和数据智能的定义不甚了解。其实，不仅仅是淘宝，我相信如今所有成功构建生态圈的企业都是如此。这个世界上没有生而知之的人，没有人能够提前预见如今的时代，预见未来十年后的环境和市场。一切的变化都是自然发生的，在企业发展的过程中自我演化而成。淘宝是这样，腾讯也是如此。

如今，腾讯已经成为中国乃至全世界互联网行业的巨头之一，名号之响无人不知。但谁又能想到，如今无比繁荣的腾讯生态圈起源于一次偶然的失败呢？

1996年，三个以色列年轻人创造了一款叫作“ICQ”的即时通信软件，并且迅速风靡整个美国。一个偶然的机会，当时还是一个少年的马化腾接触到这款软件，这唤醒了他创业的心。就这样，1998年秋天，腾讯公司诞生了。

一开始，马化腾和他的伙伴只是想研发中国版的“ICQ”，并将这款软件卖给其他公司，从中获利。事情并没有按照他们预想的发展，他们开发出的这款名为“OICQ”的软件竟然无人问津，没有一家公司向他们抛出橄榄枝。

既然软件没有卖出去，就只能自己推向市场。可能就连腾讯的创始团队都没有想到，他们的软件甫一问世，仅仅不到两个月里就收获了20多万用户。如此成功的开局，给了腾讯团队强大的信心，在接下来的一段时间里，他们将所有的精力都用在了软件的后续开发中。最后，这只憨态可掬的小企鹅凭借自己简洁的界面和丰富的功能力压群雄，坐稳了即时通信领域的第一把交椅。

就在腾讯上下春风得意之时，却意外地收到了来自AOL（美国在线，ICQ的母公司）的律师函。因为涉嫌侵犯他人的商标，腾讯的这款软件必须改名，否则就有可能被诉诸公堂。就这样，“QQ”这个名字正式启用了，腾讯的扩张之旅也正式拉开帷幕。

到2001年，QQ的注册用户总数已经达到5000万，这只新生的小企鹅并没有因此而满足，反而再次加快了脚步。很快，腾讯不再满足于在即时通信市场中的霸主地位，这个朝气十足的团队将目光放在了更远处。2003年，腾讯全力打造的“QQ游戏”问世，受到了众多年轻用户的一致好评。QQ游戏是腾讯向即时通信之外的其他领域迈出的第一步，更为重要的是，当时可能连马化腾自己都没有预料到，QQ游戏的成功对日后腾讯的多领域发展，乃至构建自己的生态圈，有多么重大的意义。

2004年，腾讯在香港证券交易所挂牌上市。2006年，腾讯推出下载软件“超级旋风”和电脑保护软件“QQ医生”。2007年，“QQ输入法”问世。一系列围绕这只小企鹅的服务，让腾讯从单一的即时通信服务演化为一个全能的平台，走得更加稳健且不可撼动。

截至目前，腾讯对中国互联网领域，乃至每一个平头百姓影响最大的产品，非其于2011年推出的微信莫属。社交、阅读、游戏、在线支付……一切都可以通过微信完成。这一个小小的端口，为腾讯带来了无数的数据和流量，也让腾讯形成了基于微信的商业生态圈。

因为一款软件创办一家公司，又因为产品销售的失败使其不得不自己打市场，最终发展为即时通信领域的绝对霸主。腾讯在前期所走的每一步，都是在因缘际会下迈出的。和淘宝一样，腾讯也是走一步看一步，并不像大家固有的认知那样，这些企业大佬如何高瞻远瞩，如何搅弄风云。

我与大家讨论淘宝、腾讯等企业的发展史，其实想表达一个观点：平台不是设计出来的，而是自我演化的产物。

今天的创业者已经对平台的概念再熟悉不过，包括所谓的淘宝、腾讯等成功企业的创业经历。很多人在创业之初甚至在没有开始创业时，就慷慨激昂地说自己想要建立一个全新的平台。但是，这些人中的绝大部分在刚刚开始摆出平台的架子时，就已经走进死胡同。

平台不是设计出来的，而是生长出来的。换句话说，只要你的企业拥有足够好的DNA和初始化条件，它就有可能演化成一个平台。这是一个自发性的演进过程，而不是你在创业的第一天就设计好关于平台的所有架构，然后让企业按照你的设计一步步循规蹈矩地往前走。要知道，市场和环境瞬息万变，企业发展的方向如果不能及时调整，可能根本就无法生存，更遑论未来的发展。

看到这里，或许有些读者会产生这样的困惑：既然类似淘宝、腾讯这样的企业在早期的发展过程中，并未对我们今天所探讨的这些概念有一个清楚的认识，那么我们为何还要学习、思考这些概念，并认为它们十分重要？

我认为，其实这些企业之所以能够走得这么远、这么快，恰恰是因为在这些企业的发展里程里不自觉地糅合了这些原则。在中国如今的商业领域里，平台和生态的竞争已经是常态，如果不能有效地汲取先行者的经验，同时吸取教训，将这些概念更好地运用到企业自身的发展，我们也许会失去进入下一回合的资格。

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