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14 淘宝的演化（第1页）

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第五部分

案例分析

在所有成功的企业和优秀的品牌身上，必定存在智能商业的影子或者雏形。接近它们，了解它们，审视它们，不仅可以让我们知道脚下的路该如何去走，也许还能让我们看到未来的趋势和方向。

14淘宝的演化

淘宝现在的复杂生态，不是由马云计划出来的，而是根据商家和消费者在不同阶段的不同需求演化而成的。事实上，成功的企业大抵如此。深入了解它们的发展脉络，不是为了简单复制它们的商业传奇，而是尝试挖掘暗藏于传奇背后的未来商业基本规律。

社区属性与网络协同

淘宝的成功吸引了无数人的关注与研究，在深感自豪的同时，我也想提醒大家，想要真正了解淘宝，不能只观察淘宝如今的局面。毫无疑问，通过网络协同和数据智能双螺旋循环上升快速演化，现在的淘宝已经成为一个非常复杂的智能生态系统。我们今天所能看到的淘宝都是结果，而非原因。

想要从淘宝获得充分的创业启示，需要回到淘宝的创业阶段，了解当时究竟发生了什么、是什么奠定了一切演化的基础。这些暗藏于淘宝生态发展史背后的逻辑，对大部分创业者来说可能更有借鉴意义。

让我们先将目光聚焦于2003年，彼时的马云刚刚用他的信用卡购买了国外的一款软件，建立了一个现在看来十分简陋的网站，淘宝网就此诞生。淘宝早期的核心，其实是一个社区，这一点可能出乎很多人的意料。

我认为淘宝之所以能从社区成功地演化成协同网络，与它的起点或者基因是一个社区有很大关系。在梳理淘宝的生态发展史时，我们曾采访过早期的一批淘宝卖家和各方参与者，甚至包括淘宝当时的一些员工，最后提炼出一个主题词——“我们”。那时，这些受访者都将淘宝视为“我们”自己的“孩子”。这种高度的认同感，支撑着初生的淘宝高速发展并扩张成为一个协同网络。如果不是当时淘宝的社区属性，我想不出“我们”愿意全情投入，协力建立这样一个利益共同体的其他原因。

我在2006年全职加入阿里巴巴，那时的淘宝社区十分活跃，我每天都要花将近一个小时的时间“泡”在论坛里。通过论坛，你可以及时掌握卖家和买家的思维动态，或者淘宝网又出现了哪些新鲜的东西。

早期的淘宝就已经拥有共建的概念，这就是我想说的第一点——你的基因里是否拥有社区元素决定了你能否成功构建像淘宝这样的平台。

孤例不成证，我们不妨将淘宝与京东商城进行对比。京东之所以会走上如今的道路，与刘强东最早就是一个线下零售商和批发商有关。淘宝的起点则是社区，是在线BBS（电子公告牌系统），二者的基因不同，演化的路径自然大相径庭。

那么，淘宝为何会从社区逐渐演化为多角色协同网络？原因有两个。

极具社区属性的“淘宝讲师”

对于现在的人来说，开家淘宝店可能是一件再简单不过的事，而在电脑尚未完全普及、互联网相关概念与知识也未曾深入人心的那个时间段，淘宝卖家都是所谓的相对弱势人群，让他们熟练掌握在淘宝上开店卖东西的相关技能和注意事项，并不是一件太容易的事。

好在早期那批淘宝卖家的社区认同感极强，他们大多愿意在社群里分享自己的心得体会与技巧窍门，有时甚至包括自己曾吃过的亏、走过的弯路。这些人，后来被我们称为“淘宝讲师”。因为拥有社区认同感与成就感，很多淘宝讲师都是免费帮忙，分文不收。他们无偿地将自己的淘宝经验分享给其他卖家，在客观上带动了卖家的快速增长以及整体卖家服务能力的提升。

平台做基础服务，第三方做增值服务

随着淘宝销售额的快速攀升，原本简单的店铺结构已经无法支撑日益庞大、复杂的买家人群，淘宝店铺需要变得更加复杂和美观。针对这种客观存在的卖家需求，淘宝内部其实也出现了不同的声音。开始时，主张所有卖家店铺都由淘宝自己设计的声音占了上风，毕竟这种业务也能为淘宝带来不菲的额外收入。

很快我们就意识到，如果淘宝想服务海量用户，所有的事情都由自己完成只会导致团队臃肿与效率低下，最终的效果也无法让消费者满意。毕竟，当时的淘宝团队还没有为几十万卖家同时提供设计服务的能力，我们只能为卖家提供一个最简单的基础产品，对于大部分卖家所需要的个性化产品，应该交给更为专业的人去做。什么都想做的结果，只会是什么都做不好。

在店铺装修这个重要的场景下，淘宝第一次有意识地区分哪些是平台该做的事，哪些是“面”应该让利给“点”的事。淘宝只为卖家提供一个最基本的产品版本，如果卖家有更高的个性化需求，可以找独立的第三方来完成。在这样的指导方针下，通过淘宝赚钱的人群中，除了卖家，还增加了一个新的群体——软件设计师，他们用很简单的软件帮助淘宝卖家进行店铺装修。

由此及彼，这种风潮很快从店铺装修蔓延至与网店相关的其他业务层面。从客户服务到各种各样的运营商，还包括物流服务商，都形成了“第三方提供服务，淘宝提供平台连接”的新思路，开放性的协同网络由此而生。我们不再想着所有事情都由自己完成，而是让不同的人参与淘宝的协同网络，共同推动平台发展。从这个意义上讲，网络协同的基因由此注入了淘宝的肌体。

2003—2008年，淘宝实现了从0到1的野蛮生长，原因大致可归结为三大方面：一是由于淘宝讲师的无私付出与“赚钱效应”，卖家人数急剧增加；二是由于协同网络的日益发达，为卖家提供各种服务的新物种快速增加，其中包括我们之前说过的模特、物流和客户服务等各种新物种；三是由于有了各种各样的附加服务商，一些比较复杂的交易（甚至包括商品检测）都能在淘宝上在线实现，这便使淘宝类目大幅增加，只要是合法的商品，基本都能通过淘宝买到。

数据智能的又一次胜利

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