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10 新定位 点线面体（第2页）

淘宝的动态演化

淘宝发展至今的每一步我最为熟悉，我也亲身经历了这个过程。我们不妨以淘宝面临的战略挑战和选择为例，帮助大家更好地理解新商业环境下的新定位思路。

连“点”成“线”，互动结网

从表面来看，淘宝是一个在互联网上重现的义乌小商品市场。在线下市场中，买家和卖家面对面沟通，资金从买家走向卖家，货物逆流行之，交易完成。电子商务与传统线下市场唯一的区别，仿佛就是卖家和买家不见面而已。整体流程如故，买家和卖家两个“点”连接，交易线完成。

真的如此简单吗？起点和终点相距千里，或者相隔数十个小时的隔空喊话，交易线如何进行连接？十几年前，淘宝草创之初，买家和卖家只能在网上谈好价格，然后约定时间、地点，一手交钱一手交货。也就是说，起点和终点已经在互联网上的时候，交易线的主体却并未上网。在这样的模式下，市场的规模自然无法扩大，早期淘宝的交易只能以同城为主，且误差率颇高。

所幸支付宝应运而生，快递服务也突飞猛进，并各自成为一个行业。有了它们的协助，互联网上的交易线才终于通畅。现在，淘宝上的任何一次交易，或多或少都要通过这些服务“点”：广告（阿里妈妈），搜索引擎，导购人员或公司，商品页面展示（店铺装修公司），客服（阿里旺旺），快递员……难以计数的“点”隐现在交易线上，在这些功能各异的点的协力合作下，交易线才能完整地在互联网上形成。这些“点”，构成了今日星河灿烂、生机盎然的淘宝。

“点”“线”“面”交织成“体”

当我们了解了淘宝的历史后，理解互联网生态中的“点”“线”“面”就变得非常容易了。

“点”，提供确定的商品或服务承诺。它可以是淘宝上的一个卖家，可以是一名快递员（或一家快递公司），也可以是一位靠脸吃饭的淘女郎，甚至可以是微信或豆瓣上的一个ID。

“点”与“点”相连，构成了“线”。例如，快递公司这条线，连接了仓库运营、干线运输、转运中心、快递点等多个“点”。互联网上的线，最直观的价值就是去中介化，减少中间环节。淘宝直接连接了卖家和买家，让二者跨越物理、时间的限制也能完成互动与成交。

与“点”和“点”互动成“线”相似，“线”与“线”相交、互助、协同，“面”也就呼之欲出了。“线”与“线”交织在一起，互相影响的“线”越多，则“面”越宽广。到“面”这一级，平台的形态才真正确立。

淘宝的起点就是由互联网上的零售线开始的，催生多点发育，刺激异质的连线出现，并互动交织，逐渐蔓延形成“面”。淘宝上的任何两个“点”之间都会构成一条“线”，相互做如下互动：报价，需求传达，交易，修改产品……在互动中，异质的“点”和“点”连成“线”，异质的“线”与“线”交织成“面”。

当用户打开淘宝的手机App或者PC端的淘宝页面时，任何一次点击都是从C端开始发起的一次连线。紧接着，这条交易线会在搜索引擎、客服、快递等“点”的参与、互动下完成。这些“线”都是动态的，无时无刻不随着卖家和买家的互动增加，在淘宝中发育壮大，淘宝本身也就从一条购物线膨胀成为“面”。

当下，这个“面”仍在扩张。“点”（卖家和买家）最繁密的服装领域，向外围蔓延的趋势也最为明显。成衣制造正在纳入其中，顺流而上，在原料环节的染色、棉纺等整条供应链都将被渐次纳入。可以想象，随着这些“线”在互联网上重构，更多的“点”在淘宝上互动，更多的创新与服务也会指日可待。

演化并没有就此结束。试问，即使是在购物之外，又有几个消费者没有使用过余额宝呢？蚂蚁金服的微贷客户已达百万之众，基于支付这条“线”逐步延伸出来的新的“线”（贷款、货币基金、理财产品），已经交织成一个新的“面”（金融平台），并反过来演化出各种新“线”。它们同样交错互动，帮助第三方支付这个“面”向外扩张。类似的情况也发生在快递、广告等多个行业，这些只是最直观的，淘宝上类似由“线”演化的“面”还有很多。

现在我们谈“淘宝”往往会有定义上的困难，那就是我们究竟谈的是淘宝、天猫、“聚划算”等“线”组合成的购物“面”，还是在谈购物、支付、快递、云计算等多个“面”叠加而成的淘宝生态“体”。

如果上述推理可以成立，我们大可畅想，“面”与“面”交错或叠加，正在培育下一阶段——“体”。到目前为止，我们对于“体”还所知甚少。可以确定的是，“体”能够迸发的能量必然是“面”的能量的数个量级，整个社会的资源分配方式也将随之发生变化。

在这个“点—线—面—体”的框架下，如果还以售卖商品的价格、成交总量比较淘宝和传统零售业，已如白头宫女话天宝，因为上述以实物商品交易为核心的度量衡仍停留在“线”的层面。淘宝已经演化成“面”，并出现“体”的格局，其推动的产品创新、资源的高效整合、商业模式的变革，又岂是“线”上“线”下的价差所能涵盖的？最直观的证明就是淘宝提供的商品、服务的多样性，已远非线下任何一家城市综合体可比。

再也不要简单地认为淘宝只是一个购物广场，如今它已经变成一个旺盛的生态系统。其中，任何两“点”之间都是一个双边市场，购买有形的商品或无形的服务。卖家、搜索、导购商、快递公司等“点”能提供的服务，以及相互之间的交易量，都远远突破了传统线下B2C的极限。淘宝的丰富和活力，早已不是一个网上的义乌小商品市场可以比的。

开放，连接，扩大网络

回顾淘宝的历史，它的神奇之处就在于，一条零售线能催生如此多的“点”发育，延伸出这么多的“线”，并逐渐蔓延形成“面”，向“体”的方向发展。其实，答案也很简单：开放，帮助“点”与“点”连接、互动，扩大网络广度，加强网络密度。

早期的淘宝创业者，包括现在已经赫赫有名、价值以亿元计算的淘品牌创立者，几乎都不具备在传统零售业中独立开店的可能性。因为无论是启动资本、客户获取，还是店铺租金等，都是巨大的负担。时至今日，他们对于淘宝最大的感念也在于此，淘宝的出现，大大降低了创业门槛，使创新成为可能。

无论是有意还是无意，在传统卖家和买家的连线中，B端的封闭结构已经被淘宝打开，大大提高了B端的整体供给能力。如此一来，B端提供的商品的丰富度有了很大的提高，价格也比传统的线下零售更有优势，自然带来C端消费者福利的提升。于是，C端客户，尤其是未被传统零售覆盖到的消费者趋之若鹜，短短几年的时间就如海潮一般涌入，又反向刺激了B端的规模扩张。如此正向循环，淘宝自然出现了生态爆炸一般的繁荣。

相比传统的线下零售业，淘宝这条互联网上的零售线最本质的特点之一就是开放。它不会规定卖家必须提供哪些产品，或以何种价格，一定要通过怎样的“点”进行连线。一次交易线的萌发，可以连接两“点”即完成（比如广告商和商家的交易），也可以随机通过数个“点”方告结束。站在这条“线”的起点和终点，卖家和买家都不一定清楚，也无须清楚这条“线”经过多少“点”，因为任何一条交易线，都是淘宝这个“面”中的“线”，都是由“面”上的“点”自由连接而成。因此，每一条“线”都不会完全一样。譬如，由卖家发起的一次营销活动，通过展示广告的方式影响了买家，这个过程就没有经历搜索引擎，而是由买家主动搜索，然后购买虚拟商品，就不必烦劳快递员了。

“线”的开放，吸引了更多的“点”加入，其中连接困难之处就有商机，就会催生新的“点”出现。由于连线的需求，自发在淘宝上涌现的“点”也都遵循着开放的特点。如淘女郎目前在淘宝上已有百万之众，她们的身高数据、三围数据、走台姿势等，都与传统的模特大不相同。若以传统的行业标准来看，其中很少有人可被称为“模特”。

在淘宝销售中，连线以图片为王，好的图片对销售的影响很大，其中又以“真人”图片效果最好。随着淘宝服装销售的数量大增，类目快速扩张，对“模特”的需求，无论是量还是类型，都有一个爆发式的发展。所以，“胖妹妹淘女郎”“中老年淘女郎”“淘孕妇”之类的细分市场不断涌现。同时，时装发布会之类的中间环节均被省略，原本模特行业的完整封闭模式也已经被打开（大大低于专业门槛的淘女郎足以帮助淘宝平台上卖家到买家的顺利连接）。

不难理解，当“胖妹妹淘女郎”“中老年淘女郎”“淘孕妇”这些“点”涌现之后，帮助了买家端更大规模的胖妹妹、中老年、孕妇进入淘宝，又反向刺激了更多卖家为她们准备商品……在卖家到买家的不断连接与互动中，淘宝的外延也就逐渐扩大、蔓延开去。

可见，“线”的开放，为顺应互动，引入开放的“点”，又推动了“面”的扩张；接着，这个正向反馈不断复制与迭代优化。仅仅十多年的时间，淘宝就在如此旺盛的驱动力下，成长为今天的万亿规模。

从表面来看，淘宝中帮助卖家和买家连线的物种，都是线下零售业中的已有之物，可以一一对应：卖家（店铺），支付宝（银行），快递（物流），阿里妈妈（广告公司）……甚至不少“点”的名称也可与线下传统产业通用。事实上，恰如“淘女郎”与传统模特在本质上的区别一样，淘宝中的很多相应物种都打开了原来的封闭结构或者行业壁垒。其结果是，零售产业貌似重现于淘宝这一互联网平台，其实内部经络已经历乾坤大挪移。

协同演化

淘宝发育壮大的每一步，基本都暗合了开放、连接、扩大网络的逻辑。之前我们提到过，支付宝和快递公司出现的本意就是帮助身处异地的卖家和买家连线。当卖家数以万计、商品库数以十万计时，淘宝开始划分类目，引入搜索功能，并出现天猫、“聚划算”等区隔市场。

此类服务的客观效果都是在帮助卖家和买家在海量信息中不至于迷失对方，让卖家和买家的交易线得以发生，并在互联网上高效互动，从而提高网络密度。在主观上，淘宝是促进而不是抑制“点”的活力，并顺应了“点”的要求提供更完善的服务。至此，淘宝作为“面”已经开始下沉。类似的机制还有反作弊、售后纠纷等，都是在“点”日益活跃后，对“面”提出的新要求。淘宝必须建立这些规则，才能避免平台走入“竞次”的柠檬市场（即信息不对称市场）。这类机制，就是对顺畅连线、良性创新的最大帮助，均为平台的基础设施。

对于“点”而言，淘宝“生态体”已是须臾不可离的生态环境。事实上，的确有一些淘品牌尝试离开淘宝母体，通过建立官网等方式自立门户。此类二次创业大多步履艰难，最终烟消云散。因为当它们在生态体之外时，帮助卖家和买家连线的其他“点”都不复存在，又缺少“面”的基础设施支持，连线难度之大可想而知。假如要完全重建生态系统，原来在淘宝中创业的低成本、创新零门槛等优势又会丢失，这些“点”还要被迫承担自己不擅长的“面”的职责，自然是九死一生。

类似的情况还有很多。近年来有不少传统企业纷纷“触网”，建立了自己的所谓B2C“平台”。实际上，它们都是孤立的“点”，尝试利用互联网技术完成与消费者连线。其操作方式仍是封闭的，与其他“点”相连、合作，最终到达消费者，似乎不在它们的考虑范围之内。这与脱离淘宝的那些“点”的问题几乎完全一样：没有“面”的支持，没有使命迥异的“点”协助，孤悬的“点”如何能顺利连线？这也是为什么单论销售额，传统品牌的自建官网与其天猫官方旗舰店相比仍颇有差距。

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