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10 新定位 点线面体（第1页）

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10新定位：点—线—面—体

互联网和传统产业的结合是当下的新浪潮。然而，二者的结合到底谁为“体”，谁为“用”？我们面临的是商业范式的大革命，还是传统产业的升级？这些判断直接影响每个企业的战略选择。

随着互联网、云计算、大数据等技术的进一步发展，我们将从传统的工业时代进入万物互联的时代，从供应链效率主宰的时代进入网络协同的时代。在这样的环境下，企业必须进行战略上的选择，我给出的建议是点—线—面—体。

“点—线—面—体”的定位逻辑

由于工作原因，我这些年接触过很多创业者，也和他们探讨过很多创业道路上的疑惑与困扰，其中听到次数最多的问题莫过于“我的公司下一步应该怎么办”。随着讨论的次数越来越多，我慢慢发现，在新的商业大环境下，传统的战略理论框架已经出现很多不适应之处。

战略最核心的是定位，这是业界公认的事实。定位最传统的理论框架由迈克尔·波特最先提出——成本领先、差异化和利基市场的竞争战略。大师的智慧无疑令人叹服，站在巨人的肩膀上，我也有自己的一点儿粗浅想法，我将之称为“点—线—面—体”。

面

在这个体系中，“面”指的是平台或者生态型企业。“面”的核心是要有创造新模式的可能性，它要广泛地连接不同的玩家。换句话说，想要成为“面”，起码得是一个市场。

大家或许还记得之前我说过，“网络时代最有价值的是网络效应”，“面”的核心要素也是如此。要想创造网络效应，就要建造一张协同网络。如果没有协同网络，网络效应便无从谈起，进而无法催生众多的新角色，也就无法成为一个成长性良好的“面”。

在那些找我讨论公司下一步发展的人中，大部分人想的都是“面”的好处，却不具备“面”的能力。他们一门心思想让自己的公司成为市值千亿美元的“巨无霸”，却根本不明白“面”的核心因素是网络效应。如何快速地扩张网络，将网络协同做到极致才是公司发展的当务之急，但很少有人能够意识到这一点。

有些人对市场很敏感，但他们并不具备“面”所需要的系统化架构能力，特别是持续运营和研发产品的能力。他们拥有的是某些稀缺资源，或者在特定时间点最需要的能力。对于这样的创业者，有时候我也会比较直接地建议——其实“点”也是一个很好的定位。

点

“点”是指在“面”上存在的各种各样的新角色。比如，在淘宝上就有很多丰富的角色，从卖家到给卖家提供物流服务、模特服务、软件服务甚至代运营服务的商家，这些角色都是淘宝这个“面”上的不同的“点”。

“点”和“面”是共生共荣的关系。“面”要发展，就要为其上的“点”创造生存和发展的机会。淘宝能够有如今的庞大体量，很重要的一个原因是有众多的“点”在淘宝上获利颇丰。一浪接一浪的人在淘宝上赚到了钱，就会反过来推动淘宝这个“面”的发展。

永远不要低估“点”的价值，在准确的时间节点找到合适的“面”，并与之共同发展，也可以让“点”实现爆发式成长。当然，“点”考验的是创业者的眼光，因为“点”存在一个很大的挑战——它本身的壁垒并不高，这就意味着创业者对时机的把握能力至关重要。

例如，从2009年开始，国内的带宽越来越大，图片的下载和浏览速度越来越快，大家也养成了看图购物的习惯。精美图片对销售的贡献度日趋提高，这使图片的价值暴涨，直接带来的就是“点”的一系列机会——各种各样的模特、摄影师和摄影棚。

直到今天，我依然清晰地记得，那些年想要在杭州找一个摄影棚是一件极为困难的事，一个优秀的摄影师一年能挣几百万元。同样赚钱的还有淘宝模特这个新生的“点”。在我的印象中最为夸张的事情是2011—2012年，淘宝排名前十几位的模特都能有几百万元的年收入，其中一个模特的年收入甚至超过几千万元。这位模特并不隶属于知名杂志，但不知何故，海宁所有卖服装和卖皮草的商家都会请她。好景不长，2013年，模特市场明显衰落，原因是越来越多的人知道在杭州做模特能赚钱，纷纷涌入杭州的模特圈，这便意味着淘宝模特这个“点”的机会不复存在。

因此，对于打算从事“点”的生意的创业者而言，能够抓住机会是一件极为重要的事。

线

仅有“点”和“面”无法构建完整的生态，因为“点”和“面”无法直接为消费者或者客户提供服务。还有一个角色不可或缺，我将之称为“线”，因为它连接了“点”、“面”和最终的客户。对于“线”来说，“面”的选择至关重要。你可以选择做淘宝卖家，也可以选择做微商，抑或选择做微博大V，选择的自由完全在于“线”。

淘宝卖家就是典型的“线”。依托于淘宝这个“面”，淘宝卖家能够直接为消费者提供产品和服务。这条“线”之所以能够较轻资产地快速发展，很大一部分原因是它全面享受了淘宝这个“面”提供的各种基础服务，例如支付和物流，也包括后来的金融服务和云计算服务。与此同时，淘宝卖家又充分利用了淘宝上多元的“点”所提供的种种价值，快速地整合了传统供应链上的各种资源，更高效地提供经过整合的一站式服务。

网红品牌是一个非常典型的例子。这条“线”能够在较短的时间内迅猛发展，很重要的一个原因是在淘宝上有为数众多的可供借力的“点”，设计、推广、客服和生产等方面完全可以进行外包。因此，只要网红品牌能够将注意力完全聚焦于自己最擅长的能力之上，再借助这个能力将整个链条中所有相关的“点”整合到一起，就能够得到快速发展的机会。

作为“点”的整合者，网红品牌这条“线”能够获得今日的巨大成功，离不开网红对客户持续深刻的理解，以及不断整合不同的资源。由于“面”的基本盘发生了根本性变化，如今爆发式成长的“线”所依赖的整套运营体系与传统B2C模式完全不同，它们的运营最接近C2B模式——基于客户持续的互动，提供新型的品牌、社区、产品，甚至是越来越创新的整套供应链管理体系，让效能达到一个前所未有的高度，向客户提供真正精准的服务。

简而言之，“线”需要的是一整套全新的打法，这种定位更适合于尽可能向C2B模式演变的创新型企业。要想做“线”的生意，你一方面需要充分利用“面”带来的各方面支持，另一方面还要善于捕捉“点”带来的机会。

在和网红雪梨聊天时，她曾对我讲过这样一个细节：2012—2013年，她会用专业相机拍摄清晰度很高的商品照片，这也是用户喜欢她的商品的一大原因；到2015年，她开始只用iPhone手机拍摄商品照片，因为iPhone拍出的照片会让用户产生更为亲近的感觉，更容易获得社群的认同。

体

“线”是对传统B2C服务的超越和颠覆，这种颠覆扎根于“面”的支持力量，以及“面”赋能的“点”创造的更多的可能性。因此，“点”、“线”和“面”是一个三者共生、共同发展的结构，这也是我们将类似淘宝的体系称为生态体系的原因所在。“体”的概念由此而生。

“面”是“体”最根本的组成要素，在“面”的扩张过程中，如果能够有足够强大的基础，也许还会衍生出其他的“面”，进而形成一个日趋完善的“体”。

以淘宝为例，因为支付和信用在淘宝上如此基础且重要，所以支付宝源于淘宝，但逐步有别于淘宝，变成一个独立的第三方支付平台，形成了另外一个新的“面”，并且在这个“面”上支撑了无数的支付服务。云计算也是如此，它的起步是支撑所有淘宝卖家的商云，然后逐步衍生出其他创新服务。这些“面”互相交错融合，推动了中国经济的升级换代，形成一个基于互联网的新型经济体。

淘品牌的崛起给淘宝带来了更多的流量，这些流量养活了更多的服务商，而服务商的壮大又带来了下一批的网红崛起，整个“点—线—面—体”的扩张过程一浪接一浪。四者中最核心的是“面”，因为“面”一方面有可能逐步演化成“体”，另一方面也支撑了“点”的繁荣，并给“点”赋能。“线”又凭借这些“点”和“面”提供的能力和支持，对传统供应链管理体系进行降维打击。

一旦理解了四者的关系，你自然会明白从2013年开始，传统品牌大量关掉线下店的原因所在，这个浪潮一直延续到了今天。前不久，曾经非常红火的女鞋品牌百丽被整体低价售卖，这是无法逆转的历史潮流，除非这些传统品牌找到新的“面”。

举个例子，或许能让你对这种对比理解得更为深刻。凡客是十几年前非常受欢迎的一个独立B2C品牌。在投入最多的时候，凡客有三万名员工。然而即便在它的最高峰时，全年销售额竟然也不到20亿元。对比现在一个正当红的网红，可能用不了5年时间，员工也不会超过500人，便有可能实现一年将近20亿元的销售额。20亿元是个什么概念？我了解到如今最好的线下女装品牌，二十几年下来，现在的年销售总额也就是在六七十亿元。

现在，如果有人再来找我讨论企业下一步发展的战略问题，我会反问一句：“点、线、面、体，你的定位到底是什么？”先要明确这个问题，后面的一系列问题才能展开讨论。“点、线、面、体”每一个定位的背后都有着不同的逻辑，需要不同的运营原则、资源调配方法，甚至竞争壁垒和最后可能的发展路径都大为不同。所以，明确自己在未来网络化世界的定位，是决定企业发展方向的第一步。

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