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04 可信 让人愿意相信（第2页）

2000年11月，距离第二次肺移植手术预定时间只剩3个星期，拉芬离开了人世，年仅31岁。

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听完了拉芬的故事之后，如果说她是个影响深远的女发言人，你大概不会太过惊讶。毫无疑问，她所说的内容都是亲身经历。她的故事极有说服力。

利用反权威来增强可信的另一个例子是多伊基金会（DoeFund）。多伊基金会是纽约市一间收容无家可归者的机构。基金会为我们社会的“无家可归者”提供咨询服务、戒毒康复以及最重要的职业培训，使他们成为有用的公民。几年前，一家基金赞助机构的数名代表来拜访多伊基金会的办公室，基金会派了司机丹尼斯去接他们。

丹尼斯自己在接受多伊基金会的帮助之前也是无家可归的流浪者。在这趟45分钟的车程中，丹尼斯把自己的故事细细讲给代表们听。其中一位评价说：“我们可不是坐着在听一群主管不停说自己的服务有多好多好；丹尼斯是多伊基金会能找到的最佳形象大使，他自己就是个活生生的例子。”多伊基金会自身也在内部运用这项原则，每一位新加入的无家可归者都要跟一位两年前也有相同经历的“导师”结对。

有必要提醒大家，把拉芬和丹尼斯当成很有效的权威人士，可能并不合适。要是退回到30年前的话，拉芬那样的反吸烟广告根本不可能出现。在当时，可能会由美国卫生部部长亲自严词阐明吸烟是多么有害健康，或者找来橄榄球明星伯特·雷诺兹（BurtReynolds）之类的名人来宣扬无烟生活有多美好。

现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该相信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？

一支号称能让你的发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信。这是当然啦，厂家打广告是想卖洗发水给你，而朋友不是为了推销洗发水，他们自然会得到较高的可信分数。这里的关键：权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。所以有的时候，反权威比权威更加可信。

细节的力量

我们的信息不见得总有外来权威做担保，大部分情况下我们必须亲自保证自己的信息，因此这些信息必须“内在可信”。当然，内在可信与否也要视我们讨论的主题内容而定，一个可信的数学公式跟一篇可信的电影评论毕竟有很大不同。但你或许不知道，建立内在可信还是有一般原则可循的。这些基本原则究竟如何奏效呢？我们不妨再来看一些都市传说。

“男友之死”就是一则很出名的都市传说。故事的开头是一对年轻男女驾车去约会。男友驾着汽车，开到荒路的一棵大树下，车子因为汽油耗尽而半路抛锚了。女孩以为男友是为了要跟自己亲热才假意停车，但很快就发现车子真的走不了了。男友下了车，徒步去找附近的人家求救，让女孩留在车上等。男友走了很久，让人感觉像有几个小时，女孩突然被车顶上传来的刮擦声吓了一跳——那声音就像是垂下的树枝在一下一下地刮着车顶。焦急地等了几个小时，女孩终于忍不住走下车——此处请配上恐怖音效！——结果发现男友已经被杀，尸体就吊在车子上方的大树上。风吹动男友的身体一下一下地晃动，他的脚就一下一下地刮着车顶。

人们相互转告这则故事时，总是会添油加醋，补充一些特定细节。人们总把故事背景设置在某些特定场景，随着故事流传的具体地区而相应改变，比如：“就在121号农场路旁出的事”和“故事就发生在湖边的那个断崖上”。民间传说研究专家简·布伦万德（JanBrunvand）认为，传说“会因其地方色彩的细节而增强可信度”。

一个人对于细节的知识往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。试想一下，一位历史迷若是讲了南北战争时期一则很有意思的逸闻轶事，便会很快建立起可信性。而具体细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。一则充满大量有趣细节的南北战争故事，任谁来讲都很可信。某个观点若能变得具体而有形，细节听来就会更加真实，也更加可信。

陪审员与黑武士牙刷

1986年，美国密歇根大学两位研究员乔纳森·谢德勒（JonathanShedler）和梅尔文·马尼斯（MelvinManis）设计了一项法庭审判的模拟实验。受试者扮演陪审员的角色，每人发一份（假想的）法庭记录。陪审员需要评估约翰逊太太是否适合继续抚养她7岁大的儿子。

法庭记录故意设计成辩护双方旗鼓相当的局面：8项证词对约翰逊太太不利，8项证词对她有利。所有陪审员都听到相同的证词，唯一的差别是各项证词的细节程度。其中一组受试者拿到的记录中，支持方证词提供了生动鲜明的细节，反对方则没有特别的细节，相比之下，后者显得平淡苍白；另外一组受试者审读的材料则恰好颠倒过来。

举例来说，对约翰逊太太有利的一句证词：“约翰逊太太每天在儿子睡觉前都会看着他洗脸刷牙。”细节版本则加上：“他用的是一把长得像《星球大战》（StarWars）里黑武士达斯·维达（DarthVader）的牙刷。”

对约翰逊太太不利的一句证词：“孩子有一天来学校时手臂严重擦伤，约翰逊太太并没有帮他清理和处置伤口，后来是由学校的护士给他清理的。”而细节版本还说护士在清理伤口时，不小心把红药水弄到自己的衣服上，把护士服都给染红了。

研究人员仔细测试了加入和未加入生动细节的两种版本，确保呈现出一致的重要性。这些生动细节设计成跟审判内容无关：比如，约翰逊太太有没有照顾儿子手臂的伤口是与审判相关的，而护士弄脏了衣服则是与审判无关的。

细节虽然与案件并无关联，但还是影响到了判决结果。听到加入生动细节的有利证词的陪审员中，判定约翰逊太太适合继续监护孩子的人数是10人中的5.8人；而听到加入生动细节的不利证词的陪审员中，判定适合继续监护孩子的人数是10人中的4.3人。由此看来，细节的作用可谓举足轻重。

其实我们应该感到欣慰，毕竟两个结果差距并不是很大。（如果判决结果是8∶2的话，我们可能就得担忧美国的司法制度是否出问题了。）那么这些细节为什么会影响审判结果呢？原因在于，细节增强了辩护词的可信度。我要是能在脑海中浮现出黑武士牙刷的形象，那么就更容易想象出小男孩在浴室里刷牙的画面，这样也就加深了约翰逊太太是个好母亲的印象。

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都市传说和约翰逊太太审判案告诉我们的道理：生动的细节能增强可信度。需要补充的是，我们加入的细节应该真实、关键。我们得找出那些像“黑武士牙刷”那样恰到好处的生动细节，既扣人心弦，又温馨感人，而且还意味深长，能够象征并且支撑我们的核心观念。

2004年，斯坦福大学商学院的两位教授与几家艺术团体在华盛顿联合举办了一场研讨会。其中一个项目就是要让各个艺术团主管专注于本机构的长期原则——不论何种情况都不会妥协的原则。参加研讨会的机构之一莉兹·莱尔曼舞蹈交流团（LizLermanDanceExchange）是一家“以创作、演出、教学和推广为宗旨的舞蹈艺术家联盟”。就在研讨会上，舞团负责人宣称他们的核心价值之一就是“多样性”。

一位教授觉得那话太过夸张，便出言嘲讽道：“得了吧，每个人都说自己重视多样性，可你们是一家舞蹈团啊。大概全都是25岁的舞者，一个个又高又瘦，可能再加几个有色人种吧，这样就能叫多样性？”观众之中有些其他不了解这家舞团的人，也纷纷点头应和。

舞团艺术总监彼得·迪穆罗（PeterDiMuro）举了一个例子作为回应。迪穆罗说：“事实上，团里待的时间最久的是一位73岁的老人，名叫托马斯·德怀尔（ThomasDwyer）。他一辈子都在美国政府机关上班，1988年退休后加入我们，之前没有任何舞蹈经验。现在他在我们团里已经17年了。”

73岁的托马斯·德怀尔这个细节一提出，立即平息了现场的质疑。两位教授也罕见地哑口无言了好一阵。

迪穆罗能够那么迅速就举出这样生动的实例来反驳，绝对不是毫无理由的。其原因就在于，多样性的确是这家舞团的核心价值，也是这家舞团的组织基因。

2002年，莉兹·莱尔曼以其在美国各地社区推广现代舞蹈的成就而获得“麦克阿瑟天才奖”。莱尔曼在她名为“哈里路亚美国”的舞蹈项目中，走遍全美各地社区，询问当地居民是什么让他们心怀感恩的，之后再围绕这些感恩主题编成舞蹈作品。最后，各地社区民众也参加了演出，包括明尼阿波利斯的十几岁女性苗族舞者、弗吉尼亚州的边境牧羊犬主人和佛蒙特州伯灵顿的6位桥牌女士（40年来只有两次错过每周固定牌局）等等。

好吧，对于那些不以为然并对现代舞了无兴趣的读者们，我们必须要说：不管你是否有兴趣在周末去看那些边境牧羊犬主人们的舞蹈，你总得承认，莉兹·莱尔曼舞蹈团真的是很多样化。这是货真价实的多样化，不是空口无凭的多样化。

那位年逾古稀的退休公务员托马斯·德怀尔的例证，就是组织核心价值最为生动、具体的象征。不论对于支持者还是舞者自身，这个例子都是某种观念的象征。没有人会愿意参加一个舞团，周遭全是模特身材的高挑舞者，只有自己是唯一一个秃顶的中年人。莉兹·莱尔曼舞蹈团宣称多样性乃核心价值，这话之所以赢得可信，靠的不是外来可信来源，而正是德怀尔这样的真实细节。

统计数据带来内在可信

善用生动细节是建立内在可信性的方法之一，能将可信来源与观点本身合二为一。建立内在可信性的另外一种方法是利用统计数据。从上学时起，老师就教我们要用统计证据来支撑我们的论点。但是统计数据往往让人眼花缭乱，我们要如何运用数据而又不至于让观众睡着呢？

20世纪80年代，杰夫·艾因斯科（GeoffAinscow）与“远离战争”运动的其他几位领导人决心找出办法解决下面这对矛盾：当我们看见小孩子拿着剪刀乱跑，就会很紧张，会高声喝止；但当我们在报纸上读到能摧毁千百万小孩子的核武器时，却至多只是皱皱眉，仅有片刻的不快。

“远离战争”是由一群非常担忧美苏两国军备竞赛的美国公民发起的。冷战时期，美苏两国的核武器加起来足以摧毁地球好几次。“远离战争”的成员们在自家社区里挨家挨户敲门，希望引发反对核武器竞赛的声浪。他们需要克服的第一个问题就是，如何让大家相信军备竞赛确实已经失控。怎样才能向别人解释清楚全球现有核武器的骇人破坏力呢？这个问题太过抽象，看不见、更摸不着。为此讲个故事或者提供细节，似乎也不大妥当。要讲清军备竞赛问题，就需要讲清其规模大小；而要讲清规模，就得靠数字。

“远离战争”运动组织就时不时举办“家庭聚会”，主办家庭会邀请朋友和邻居来玩，同时会有一位“远离战争”的代表来跟大家谈话。艾因斯科详细介绍了他们常用的一种简单演示。艾因斯科参加聚会时一定会带个金属桶。在聊到某个合适的时机时，他就会从口袋里掏出一枚BB枪塑料子弹，扔进空桶里。小子弹会在桶里声音很响地弹跳好一阵儿才安静下来。艾因斯科会跟大家解释说：“把它想象成那颗广岛的原子弹。”接下来，他会花几分钟时间描述广岛原子弹带来的灾难和痛苦——满城建筑瞬间夷为平地，数万居民转眼命丧黄泉，而更多的人遭受烧伤以及其他身体病痛长达数年。

接着，艾因斯科往桶里扔下10枚BB枪子弹。撞击声更响，也更混乱。“这是导弹在美国或苏联核潜艇上的火力。”他会这样解释。

最后，艾因斯科请在场的人全部闭上眼睛，并且说：“接下来是全世界目前所有核武器的总和。”紧接着，他把5000颗塑料子弹倒进桶里（每一颗子弹各代表世上的一个核弹头）。响声非常惊人，甚至可以说是吓人。艾因斯科说：“这些BB枪子弹的声音在持续不断，然后总是陷入死一般的沉寂。”

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