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04 可信 让人愿意相信（第1页）

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04

可信

让人愿意相信

为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明——这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部权威和统计数据来增强说服力，其实这并不是最有效的。因为，在黏性创意的世界里，生动的细节更具可信度。

在人群中，10人中有1人会患上胃溃疡。其中最常见的是十二指肠溃疡，虽然不会致命，但却极其疼痛。一直以来，胃溃疡的病因令人百思不得其解。普遍看法是胃中胃酸积累过多，侵蚀胃壁导致溃疡，而过多的胃酸则是由压力、辛辣食物或过量饮酒所引起。传统的溃疡治疗是以减轻疼痛为重点，因为到目前为止并无有效的办法可以“治愈”溃疡。

20世纪80年代初，澳大利亚珀斯的两位医学研究员有了一项惊人的发现：溃疡是由细菌引起的。这两位研究员巴里·马歇尔（BarryMarshall）和罗宾·沃伦（RobinWarren）指出，元凶是一种螺旋状的微小细菌（之后被命名为“幽门螺旋杆菌”）。这项发现意义极其重大：如果溃疡是由细菌引起，那就可以治好。事实上，只要施用简单的抗生素，几天之内就能治好。

然而，医学界并没有欢庆这项发现。马歇尔和沃伦虽然单枪匹马地改善了几亿人未来的医疗前景，但并没有人与他们举手相庆。没得到喝彩声的原因很简单：没人相信他们。

溃疡成因细菌说尚有多个问题有待商榷。其一是常识问题。胃酸的腐蚀性很强，（常见的是）能消化一块厚厚的牛排，它的强度（不常见的是）能溶解一枚铁钉。要是认为细菌能在这种酸性环境下生存未免也太过荒唐，就跟相信撒哈拉沙漠里能遇见冰屋差不多离谱儿。

其二是来源问题。提出这项发现时，罗宾·沃伦是珀斯一家医院的病理学家，巴里·马歇尔则是一名年仅30岁的实习内科医生，连正式的医生都不算。医学界通常都期待重大发现是来自研究型大学的博士或是世界级医学中心的教授，区区内科医生绝没有可能治愈波及全球十分之一人口的疾病。

其三是地点问题。身处澳大利亚珀斯的医学研究员，可信度跟远在密西西比河的物理学家有一拼。虽说科学归科学，但是因为人类的本性，我们总觉得这等好事只可能发生在某些特定的地方。

当时没有任何医学期刊愿意发表马歇尔和沃伦两人的研究论文。在一次专业研讨会上，马歇尔登台宣讲他们的发现，与会科学家甚至纷纷嗤之以鼻。一位听过马歇尔演讲的研究人员认为：“他那模样和举止根本就跟科学家毫不沾边儿。”

不过话说回来，公平地讲质疑者也确实有合理的论点：马歇尔和沃伦的研究证据仅体现了溃疡和细菌两者的相关关系，而不是因果关系。几乎所有的胃溃疡患者都带有幽门螺旋杆菌，可惜也有人携带幽门螺旋杆菌却没得胃溃疡。至于说要证明因果关系，研究员一直没机会把病菌植入正常人体来观察他们能否患上溃疡。

等到1984年，马歇尔终于决定放手一搏。一天早上，他没吃早饭就叫同事们到实验室跟他会合。当着瞠目结舌的同事们的面，马歇尔一口气喝下装有大约10亿幽门螺旋杆菌的一杯水。“味道就像沼泽水。”马歇尔说。

没过几天，马歇尔感到疼痛、恶心并伴有呕吐——这些正是胃炎的典型症状，而胃炎则是胃溃疡的早期阶段。同事们用内窥镜观察他的胃壁，之前是健康的粉红色，现在已经呈现发炎的红色了。接着，马歇尔就像变魔术一样，用抗生素和铋（胃黏膜保护剂的活性成分）把自己治好了。

即使经历了这场戏剧化的亲身演示，争论依然远未平息。其他科学家还是给证明过程挑了不少毛病。他们辩称，马歇尔在尚未发展成完整的溃疡之前就已经治愈了，所以他可能只是刺激出了溃疡症状，而没有真正患上溃疡。但不管怎样，马歇尔的搏命示范为细菌说的支持者送去了一缕新风，鼓舞了这一理论的进一步研究，之后便也涌现出对这一理论越来越多的有利证据。

1994年，距离马歇尔的示范已过去整整10年，美国国家卫生研究院终于支持用抗生素是溃疡的最佳疗法这一观念。马歇尔和沃伦的研究也极大地促进了现代医学的一项重要议题：细菌和病毒引发的疾病种类比我们想象的数目多。我们现在知道，宫颈癌的病因是传染性的人类乳头瘤病毒，与某些心脏疾病与巨细胞病毒（一种感染了全球三分之二左右人口的常见病毒）有关。

2005年秋，马歇尔和沃伦凭借这项细菌研究成果获得了诺贝尔医学奖。这两位研究员凭借足以改变世界的研究成果，获得了诺贝尔奖。那么为什么马歇尔还得靠以身试毒的方法来赢得别人的相信呢？

追寻可信之路

我们先从最广泛的角度来提这个问题：什么使人相信？好啦，这个问题是不是太过野心勃勃了？我们还是从显而易见的答案说起吧。我们之所以相信，是因为我们的父母亲友相信，是因为我们有亲身经验做引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们信任权威。

这些都是很强大的力量——家庭、个人经验和信仰……谢天谢地，我们无法控制这些力量影响别人的方式。我们不可能把备忘录输进别人母亲那里来使之更为可信，也没办法做出一份能悉数瓦解别人核心信仰的演示文稿。

若想说服心存怀疑的听众去相信某则新信息很难，因为对方所有的个人经历和社会关系注定了这是场难打的仗。这样看来，要改变别人的信念似乎束手无策了。不过，我们要是缺乏影响他人的自信，那就来看看那些天生具有黏性的观点就行了，因为有些观点再不可思议，也能让我们很快相信。

1999年左右，互联网上突然传出一封电子邮件，很快就传播开来。信中说由哥斯达黎加运出的一批香蕉受到坏死性筋膜炎细菌（噬肉菌）的感染，它警告网友在接下来的3个星期内不要买香蕉，并呼吁大家要是吃了香蕉以后皮肤长疹子的话，就“请立即就医”。这封电子邮件同时警告：“坏死性筋膜炎细菌感染的皮肤会极痛，而且每小时会吃掉2~3厘米的肉。很有可能要做截肢手术，也有可能丢了性命。”邮件还宣称美国食品药物管理局不肯发布警告是因为害怕引起全国恐慌。（不过老实说，一般人会觉得几厘米的肉都不见了，已经足以引起全国恐慌，就算食品药物管理局没有回应也是一样。）这则骇人的消息发自曼海姆研究所（ManheimResearchInstitute）。

这条匪夷所思的谣言之所以能流传，部分原因也是它具有某种权威性。消息可是由曼海姆研究所传出来的哦！而且美国食品药物管理局也都知道这件事呢！邮件把曼海姆研究所和食品药物管理局抬出来，为的就是提高可信度。但这两家机构的权威性反倒使我们再度考虑这则本不可信的叙述：坏死性筋膜炎细菌每小时能吞掉3厘米的肉？如果这是真的，那为什么晚间新闻上没有报道？

显然，有人发觉这个谣言还可以改造得更加可信。后来传播的新版本还加上了：“本消息已经得到疾病控制中心的证实。”这则谣言如果能传得够久的话，最后想必会演变成“联合国安全理事会大力担保”。

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香蕉感染事件告诉我们，权威是观点“可信”的可靠来源。说到能增强可信性的权威，我们通常会想到两类人。第一类是专家，就是墙上挂满镶框证书的那些人，比如神经系统科学界的奥利弗·萨克斯（OliverSachs）、经济学界的艾伦·格林斯潘（AlanGreenspan）和物理学界的斯蒂芬·霍金（StephenHawking）。

第二类则是名人或各个领域的红人。我们为什么会关心迈克尔·乔丹喜不喜欢麦当劳？显然他不是营养师，也不是世界级的美食家。我们关心他是因为我们也想活得像乔丹一样，要是乔丹喜欢麦当劳，那我们也要喜欢。如果知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）喜欢某本书，就会让我们也对这书感兴趣。我们心中都有梦寐以求想要追随的对象，我们就是会信任这些人推荐的一切。

假如你有本事得到知名专家（比如斯蒂芬·霍金）或是名人（比如迈克尔·乔丹）的倾情推荐，那么请跳过本章这一部分。至于剩下的我们这些人，又该靠谁呢？我们能不能找到除了名人和专家以外的可信度来源呢？

答案可能让你吃惊：我们可以做到。我们可以利用“反权威”的可信度，帕姆·拉芬（PamLaffin）正是一例。

反权威带来的可信度

帕姆·拉芬是20世纪90年代中期一系列反吸烟电视宣传广告的女主角。拉芬既不是名人，也不是健康专家，她是位老烟枪。

那个时候，拉芬年仅29岁，已是两个孩子的母亲。她10岁就开始抽烟，24岁得了肺气肿，曾经接受过一次失败的肺移植手术。

格雷格·康诺利（GregConnolly）是美国马萨诸塞州公共卫生部烟草控制中心的主管，正负责策划一场反吸烟的公益活动。康诺利听说了帕姆·拉芬其人其事之后，就邀请她来跟大家分享自己的故事。拉芬同意了。

康诺利说：“我们从过去的活动经验中学到的是，让真人来说真实的经历最能打动人。”因此，马萨诸塞州公共卫生部摄制了一系列30秒钟的电视广告，在《甜心俏佳人》（AllyMcBeal）和《恋爱时代》（Dawson’sCreek）之类当红电视剧的广告时段播出。这些广告非常残忍。镜头拍下了拉芬垂死挣扎的样子，反映了她因肺部功能衰竭而日渐窒息的状况。观众坐在电视机前，眼睁睁地看着拉芬长期接受侵入性的支气管镜检查——一根装有摄像头的管子从口中插入，再推进肺部。广告还记录了拉芬背部因手术开刀而留下的可怕疤痕。

另一段广告画面则对比了拉芬小时候和长大后的照片，她讲述了肺气肿如何使她“脸变胖了”和“脖子上也肿了一大块”。拉芬说：“我以前抽烟是为了让自己看起来年纪大些，很不幸，我现在成功了。”

这些镜头让人不忍去看，更与《恋爱时代》之类轻松愉快的肥皂剧形成尖锐对比。“至于吓醒了抽烟者，我们一点儿也不感觉愧疚。”康诺利坦言。

拉芬就这样成了反吸烟运动的女英雄。后来，全球音乐电视台（MTV）拍摄的一部纪录片便以她为主题，美国疾病控制中心的网络反吸烟运动和一部20分钟长的教育短片《我无法呼吸》（ICan’tBreathe）也将她的故事作为主要部分。

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