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第12章 帝国与城邦商品化的未来 复制性革命的乌托邦（第2页）

这本书讲述的是流行文化心理学和媒体经济，但是这一章能给我们上一堂更广义的课，是关于人类和历史的课。如果让我用一句话来总结这个元主题，我会这么说，技术的变化比人的变化快。

在过去的50年里，技术进步的速度被描述为摩尔定律。1965年，英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔受邀为《电子学》（Electronics）杂志写了一篇文章，预测10年之后的半导体技术。他预测微芯片上的晶体管数目每隔一年左右就会翻一番。在过去的半个世纪里，他的预测被证明基本上是正确的。但是，当技术按照摩尔定律以指数的速度前进的时候，人类还在按照达尔文的速度缓步行走。

人们的基本需求非常复杂。人们希望感受独特，同时又有归属感；希望沉浸在熟悉之中，但是又希望有一点点惊喜；希望达成自己的预期，打破自己的预期，然后再次达成自己的预期。

技术为古老的工作提供了新的工具。20世纪50年代，电视成了有史以来最流行和增长速度最快的消费品。它大有取代电影成为唯一的视频娱乐来源，取代印刷成为新闻的主要来源和取代电台成为客厅必备品的趋势。

虽然电视确实造成了这些行业的相对衰落，但是它也帮助这些行业变得更好，更加独特。电影适应了电视的崛起，电影行业花费更多的时间和金钱重新定义大银幕电影和电视画面的区别。杂志和报纸继续生产杰出的新闻报道，同时向电视领域学习，添加了更多的照片和图像。电台的反应相对更加有趣，1940年，汽车收音机并不常见，但是在之后的30年里，95%的美国汽车都装上了收音机。“电台不再是家庭娱乐的重点，反而成了个人生活的好伴侣。”文化历史学家弗莱德·麦克唐纳德这样写道。电视将电台从它之前的岗位上踢掉，让自己成为家庭的核心，但是同时它又让电台能够跟随用户在全世界行驶。

今天，老式的电视也面临着生存的危机。它不得不自问那个它曾经带给其他媒体的问题：我在哪个方面做得最好？在很多年里，有线电视包占据了垄断地位。它为观众带来了实时的新闻资讯，为客厅带来了耳目一新的原创故事，为体育打开了世界之窗。但是今天，网络能够提供更加实时的新闻资讯，脸书能够提供更加便利和个性化的逃避空间，网飞、葫芦网和亚马逊视频都能提供有意义的故事，虚拟现实很快就能提供浸入式的体验。形象地说，年轻人通过拔掉有线电视连接线将电视的粒子释放到空气中，而这些粒子被所有的媒体吸收。换言之，每一个事物都在变成电视。

流行文化的未来将是一个拥有许多狭窄的聚光灯的全球舞台。其重心是西方文化，从欧洲的摇篮曲和印象派到纽约的唱片公司和好莱坞。有些人可能觉得西方文化恶名昭著，但是我觉得，鉴于在上几个世纪里西方是超级流行产品和超级巨星的主要文化输出地，这个说法有待商榷。当然，这种局面会发生变化。在2015年和2016年票房超过1亿美元的电影里，99%的观众在美国之外的作品至少有10部。也许这个曾经不可或缺的国家正在变得不那么重要。

同时毋庸置疑的是，未来的注意力正在转移到移动设备上。在移动设备上，好名声正在消失，坏名声也一样。在脸书和照片墙上，骄傲、敬畏和愤慨就像量子一样飘忽而来，飘忽而去。作家们把一时的风尚称作“九天的”奇观。20世纪60年代，安迪·沃霍尔预测每个人的声名只能持续15分钟。恶名的半衰期正在缩短。在新的飞蛾般的媒体世界里，一个普通人的照片或者评论可能会吸引上千次点赞，但是，这些点赞下一分钟又都转移到其他的事物上去了，尽管还有数百万人仍然期待着享受他们那个60秒钟声名显赫的瞬间。

文化变革是不可能画成一条直线的，因为文化是符合牛顿力学原理的。强大的力会引发反向的作用力。电子书的崛起按理说可能会给小型的纸质书店带来灭顶之灾。但是自从2009年以来，独立书店的数量增长了35%。数字化音乐按理说可能会给实体唱片带来毁灭性打击，但是黑胶唱片市场虽小却仍在和潮流同步增长。网络作为一个顺畅的出版平台让许多新的组织机构放弃了订阅，开始通过广告赚取它们的利润，从而让新闻实现完全免费。但是，我个人最喜欢的一些作家，比如安德鲁·苏利文和本·汤普森，他们还是抛弃了广告，同时要求他们的读者付出注意力和金钱。

最后的这个悖论是我觉得最有趣的一个。未来的流行文化将进入一个兼具广度和深度的盛世，明天的娱乐帝国将比以往任何时期的都大。但是独立艺术家也会更加强大。我最后的两个故事就是关于这两个未来的流行文化趋势的——帝国与城邦。

迪士尼公司是一个全球化的媒体帝国。就像历史上的其他巨型公司一样，它不是一个权力集中的组织，而是一家将权力分配给各种各样的全球资产的企业。除了那些让它出名的动物动画和公主动画之外，迪士尼还拥有《星球大战》、漫威漫画（MarvelComics）和皮克斯。它运营着ESPN和美国广播公司，在美国线业有限公司（A&E）和葫芦网都有合作股份。它拥有世界上最著名的10个主题公园中的8个。从名字上看，它并不是一家电影公司。它是世界上最成功的主题公园，附着于全美最赚钱的电视公司，连接着世界上最著名的电影公司。在流行制造者的神殿里，迪士尼就是宙斯。

但是在最开始，迪士尼并不是一个利润滚滚的娱乐之王。在华特·迪士尼年轻的时候，他的电影收入还不错。但是华特作为一个艺术家，他是那种愿意把自己赚到的每一分钱都花到他的下一部电影中的人。他的公司在20世纪20年代很少有强劲而稳定的利润，虽然那些年是美国经济的黄金岁月。然后，美国进入了“大萧条”时代。之后的第二次世界大战毁掉了欧洲的电影院。为了在大萧条中从一个艺术家成长为一个帝国，华特·迪士尼需要一个英雄式的助手。他发现了一个叫凯的人。

凯·卡门于1892年1月27日出生在马里兰州巴尔的摩一个来自俄国的犹太移民家庭，他是家里4个孩子中最小的一个。他早期的人生并没有预示他会有名气、财富甚至“过得去”的能力。他高中辍学，十几岁的时候还在少年感化院待过一段时间。二十几岁的时候，他终于获得了一份稳定的工作，就是在内布拉斯加州售卖貂皮帽子。

卡门迅速证明自己是一个异常有天赋的销售员，虽然他的外貌并不出众。他是一个矮胖的绅士，有一张宽阔的脸、扁扁的鼻子，戴圆眼镜，厚厚的黑头发从中间分开。甚至连他的同事也没有在这个方面为他辩护过。迪士尼公司的老员工吉米·约翰逊出版了自己的回忆录。他在回忆录里这样写道：“卡门是我认识的最朴实的人之一。但是外貌只是表象，凯是我认识的最热情、最有魅力的人之一。”

三十几岁的时候，卡门在堪萨斯城的一个市场公司获得了成功。他在那里的工作是开发基于电影的产品。他的野心开始向西部扩张。1932年，他偶然看到一部米老鼠卡通片，马上意识到这只老鼠将会在电影院之外成为明星。他给洛杉矶的华特·迪士尼和罗伊·迪士尼打了个电话，并且提了一个简单的要求：让我来销售你们的卡通老鼠。迪士尼兄弟邀请他下次到洛杉矶的时候来他们位于亥伯龙神大道的公司见一见。大概48小时之后，凯·卡门坐在了迪士尼公司的办公室里。他变现了毕生的积蓄，把钱缝到自己的夹克里，坐上了一列开往西部的火车，一坐就是两天。因为害怕有人会偷走他的夹克，在长达40多个小时的火车旅途中，他一直没敢睡觉。

卡门展示了他销售米老鼠的计划。“卡门的哲学是迪士尼应该把米老鼠从10美分的商店里挪出来，放到百货商店里，因为那里的人流量最大。”托马斯·塔巴什是全美领先的迪士尼商品历史的研究者，他这么描述卡门。于是，卡门签约成为迪士尼角色商品化的全球唯一代理。

卡门的胜利见解非常简单，但是在某种程度上他就像卡珊德拉一样。好莱坞一度认为，玩具是电影宣传的手段。好莱坞错了，事实恰恰相反。电影只是概念，电影行业的未来是电影院之外的一切。

换言之，电影的未来在商店里。家庭从农场搬到城市，商店也随之搬迁。在1920年，美国还没有西尔斯百货。到1929年，有300家。迪士尼商品的年销售额从1930年的30万美元增长到1935年的3500万美元。

卡门最著名的成就是米老鼠手表。这个产品在1933年的芝加哥世界博览会上全球同步上市。当时是“大萧条”的最低点。美国经济相比20世纪20年代晚期下降了13，失业率达到了惊人的20%。1933年，很多家庭几乎已买不起食物，更别提玩具了。但是，米老鼠手表一上市却成了令人惊奇的畅销品。它的生产商英格索尔公司因为生产这款手表而从破产的边缘活了过来。为了满足市场需求，这家工厂的工人数量一年之内从300人增长到接近3000人。纽约城地标式的梅西百货，一天之内就销售了1.1万块米老鼠手表。两年里，迪士尼卖出了超过200万块米老鼠手表。这款手表成为当时迪士尼公司最大的财务成就，而这甚至都不是华特·迪士尼自己的主意。

卡门用卡通老鼠填充了世界。《纽约时报》这样描述流行文化市场：“熙熙攘攘地充斥着米老鼠香皂、游戏卡牌、梳子、瓷器、闹钟和热水瓶。这些商品用印有米老鼠图案的包装纸包着，用带有米老鼠标志的飘带绑着，用从米老鼠钱包里拿出来的钱付款。”《克利夫兰平原商报》（ClevelandPlainDealer）描述了1935年一个孩子的生活场景：

在他的房间里，装饰着米老鼠墙纸，亮着米老鼠台灯。如果他的妈妈忘了叫醒他的话，他的米老鼠闹钟会把他叫醒。他从米老鼠床上用品中爬起来，穿上米老鼠睡衣，跳到铺着米老鼠地毯和地毡的地板上。他穿上米老鼠平底鞋冲进浴室。浴室的香皂是迪士尼的，他的牙刷、梳子和毛巾也一样。

现在看起来，米老鼠就是一个标志，代表着强大的魔法和无害的冲动。但是从广义上看，它是一个复杂的标志，像艺术一样被人喜爱，像激进的宣传一样被人嘲笑。当苏联电影导演谢尔盖·爱森斯坦表扬迪士尼的作品是“美国人民对于艺术的最伟大的贡献”时，苏联人认为，它象征了资本主义劳工的可悲的怯懦。在纳粹德国，在公共嘲弄和个人喜悦之间，同样存在着差异。一个宣传纳粹的报纸在1931年说，“米老鼠是人类发明的最卑鄙下流最可悲的典型”。但是阿道夫·希特勒并不像报纸宣传的那样厌恶这个角色。1937年12月，在入侵奥地利的前三个月，这个纳粹领袖接受了18部米老鼠电影作为他的圣诞礼物。不可思议的是，这份礼物正来自他的宣传部长约瑟夫·戈培尔。

回到洛杉矶，卡门的想象帝国给华特·迪士尼带来了自信，他制作了历史上第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》。塔巴什说：“没有凯·卡门就不会有白雪公主。”当电影在1937年12月上映的时候，开幕式现场并不缺狂热的粉丝。这些粉丝中不仅有孩子，还有行业里最有洞察力的成年人。查理·卓别林在参加了电影的全球首映式之后宣称，片中那个小矮人糊涂蛋是“有史以来最伟大的喜剧演员之一”。几年之后，这部电影成了好莱坞票房收入最高的有声电影。

同样，电影的票房收入并不能和卡门的天才销售相提并论。1938年，电影首映两个月之后，这部电影通过玩具销售获得了200万美元，比这部电影当年在美国获得的总票房收入还要多。光是以字母c开头的产品就有白雪公主太妃糖、涂色书、糖果盒、炊具、圣诞树装饰物、狂欢节的粉笔雕像、梳子、手工艺品和蜡笔盒。

当时，在电影行业之外，从来没有人见过这样的场面。一部电影从银幕里走出来，混杂在能想到的各个品类的产品里展现自己。“电影在真实世界里通过它的副产品衍生出一个新的行业。”《纽约时报》于1938年5月发表了一篇社论向它致敬。《时代周刊》则预测，迪士尼发明了一种新的商业模式。“工业化的梦幻”可以把美国经济从“大萧条”中拯救出来。

他们错了。工业化的梦幻并不是美国经济的未来。不过，它是娱乐行业的未来。迪士尼开发出一种电影和商品之间完美的共生关系。《白雪公主和七个小矮人》是利用卡门的注册商品的利润制作的，它又把新的燃料投入其他的商品生产过程。电影给予玩具灵感，而玩具为电影买单。

迪士尼也许不是一个天生的商人，但是他吸取了卡门的经验。电影的艺术就是电影，但是电影的商业无处不在。迪士尼把这个策略表述为“完全商品化”。电影不仅仅是电影，它还是衬衫、手表、游戏——很快，还成了电视剧。

在20世纪40年代，好莱坞的很多人都像报纸出版商一样迎接着电视剧的曙光。那就是，蒙上眼睛等着它消失。然而，华特·迪士尼客观地对待电视。他把电视当作客厅里的电影院和客厅里的电影广告。他想在几年内建立一个乐园，一个为孩子们准备的基于他的动画角色的“迪士尼乐园”。他同样有兴趣为一个主要的广播公司创立一个电视节目。他突然天才地意识到，可以把这两个梦想结合起来。他向他的哥哥罗伊提议，把一部迪士尼电视剧卖给一家公司，前提是这家公司愿意投资他的主题公园。美国全国广播公司拒绝了，哥伦比亚广播公司也拒绝了。但是三大广播公司里最小的美国广播公司接受了这个提议。1952年，它同意制作一部迪士尼剧集，并且投资13的主题公园。在这个被看作“战后美国文化中最有影响力的商业决策之一”的行动里，迪士尼坚持要求这个剧集和主题公园用一样的名字：迪士尼乐园。

《迪士尼乐园》是美国广播公司第一个位列收视率年度前十的节目。全美2.6亿家庭里有40%会每周关注这个节目。虽然这部剧集最多只是个软性广告，或者说是原创内容和广告的不怀好意的大杂烩。其中，《水下操作》这一集带领观众了解电影《海底两万里》的幕后故事。而剧集上映的时间正好是迪士尼推出这部电影的一周之前，这简直就是一个刻意的电影预告。这部电影紧接着成为1954年票房第二的电影，仅次于《银色圣诞》。美国广播公司的一个高管这样评价《迪士尼乐园》这个剧集：“以前从来没有哪部有这么多广告的节目得到这么多人的观看，而且没有人对此提出抗议。”迪士尼的策略同样借了人口统计学变化的东风。他的关键客户群是坐在电视机前的孩子，在战后的婴儿潮中，从1940年到1960年，5~14岁孩子的数量增加了60%。

1955年7月17日，迪士尼乐园主题公园开业。这是一个非常大的灾难，以至员工们把这一天称为“黑色星期天”。几个项目不能运转，由于之前的水管工罢工，公园没有足够的饮水机来供应游客。华氏100度的高温晒化了新铺设的柏油路面，粘在了母亲们的高鞋跟上，就像乌苏拉巢穴里的章鱼墨汁一样。

但是，第一印象并不代表一切。在最初的6个月里，有100万付费游客进入迪士尼乐园的大门。这一年，主题公园收入占到了公司总收入的13。美国广播公司使这个主题公园变成现实，但是在开业几年之后，美国广播公司将它的股份卖回给迪士尼。回头看看，这是一个非常错误的主意。就像将武器卖给一群反叛者一样，这些反叛者最终会拿着这些武器攻占你的城市。1995年，迪士尼公司花了190亿美元购买了美国广播公司，其中有一大半资金就来自由美国广播公司出资建立的迪士尼主题公园。

到20世纪中期，迪士尼公司已经不是一家电影公司了。甚至在20世纪50年代，工作室制作了一些故事，观众数量达到了电视观众的最大值。《迪士尼乐园》这个剧集构造了一个神话，而观众们只有在迪士尼主题公园才能真正地体会这个童话。而迪士尼主题公园的很多收入却来自另外一项销售——迪士尼商品。迪士尼帝国的基本原则是，观众既想将自己沉浸在童话世界中，又需要将自己的生活尽可能贴近这个童话世界。

有人可能会冷笑说，迪士尼电影是迪士尼电视剧的概念证明，迪士尼电视剧是迪士尼乐园的广告，而迪士尼乐园赔钱来赚取商品销售。但是事实上，并不存在单向的商业关系，迪士尼帝国是一条衔尾蛇。迪士尼构建了一个无限的循环，每一个产品都在销售其他的产品。

就像未来的世界经济一样，迪士尼的野心也在向东方扩展。这家公司最重要的新举措并不是针对美国市场的新电影，而是在中国建立新的主题公园。上海迪士尼乐园在2016年开业。这是一个耗资55亿美元的项目，花费了25年的时间才建成。有3亿中国人可以通过3个小时路程的汽车或者火车到达这个主题公园。这个数字几乎是美国总人口的90%。迪士尼乐园的关注点不仅仅是主题公园的门票收入，上海迪士尼乐园也一样。它所关注的不仅仅是门票销售，甚至不仅仅是园内的商品销售，它真正的关注点在于，在中国建立对迪士尼电影和产品的无限认知。“在华特20世纪50年代对迪士尼乐园的规划里，迪士尼乐园的作用是在美国扩大迪士尼真正的品牌影响力。我觉得，我们有一些非常有趣的机会能够在中国获得同样的成功。”迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格2009年的时候如是说。

迪士尼公司能够成为典型的流行文化帝国主要有三个原因。首先，由于它的电视和市场宣传网络，它有足够的能力为自己新的有风险的产品建立足够的曝光度和认知度。其次，公司有足够的钱购买世界上最热门的系列产品，比如《星球大战》和漫威漫画。它还大量生产老故事的新篇章，为观众制造熟悉的惊喜。再次，它将开心的观众转变成乐于在主题公园或者商店花钱的消费者。从4岁到120岁的“孩子们”都被邀请参与到迪士尼制造的梦幻中。而他们带回家的玩具、床单和衣服，又成了公司要制造的下一个梦幻的广告。安伯托·艾柯将迪士尼称为“消费者意识形态的精华”，因为它“不仅仅生产幻象”而且能“激发观众对于幻象的渴望”。

这是未来的流行文化的一种——“完全商品化”。相比于凯·卡门坐着火车来到洛杉矶建议把米老鼠变成手表的1932年，现在的迪士尼比那时候的任何公司都大得多、有影响力得多，也知名得多。但是迄今为止，它还是在用纯卡门的商业哲学运营。每一个分销渠道都是提高曝光度的商业机会。迪士尼的故事远远超过了黑漆漆的电影院，它们出现在有线电视和广播电视上，出现在网飞的电影流里。迪士尼的系列电影每年都会占据公告牌排行榜和出租车宣传窗。它的8个主题公园每年吸引的游客数量超过1000万。迪士尼帝国甚至拓展到了舞台剧这个最古老、最美丽的娱乐竞技场。在音乐剧《狮子王》首映后的18年里，它一共在全球范围内销售了超过8500万张门票，获得了超过62亿美元的收入。这个数字超过了任何一部电影。

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