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第12章 帝国与城邦商品化的未来 复制性革命的乌托邦（第1页）

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第12章

帝国与城邦商品化的未来

复制性革命的乌托邦

我们生活在一个工业发展日新月异的时代。

在19世纪70年代到20世纪70年代的100年间，美国通过冰箱的发明，经历了食品领域的工业革命；通过电的广泛应用经历了光的工业革命；通过汽车和飞机的流行，经历了旅行的工业革命；甚至，通过煤气、下水道和自来水的现代化，实现了家庭生活的工业革命。经济历史学家罗伯特·戈登曾经自作聪明地说，如果一个现代人穿越回20世纪70年代，他能够非常适应家里的厨房、浴室、客厅和卧室。

但是，如果这个时空穿越者想要在巨大的平板电视前观看有线电视，或者想要在充满上百万首歌的图书馆里徜徉，或者想要通过网络寻找什么东西，那么他一定觉得很失落。在20世纪70年代，电话还不能从用户那里得到专注的凝视，就像那耳喀索斯凝视水中的自己一样。那个时候，每个人的口袋里还没有蜿蜒而出的耳机线，也没有存在于小玻璃片上的图书馆资料。在过去的40年里，最明显的技术变革发生在注意力领域。这个领域包括娱乐业、通信业和信息行业。

这本书是关于革命的，它为读者提供了一些课程。这些读者想要通过文化寻找的东西超越了午后消遣，他们想要寻找意义、情感、生命的深刻含义，也许还有一种天才的感觉。

音乐和历史的消极面

流行文化背后的几种策略可能在娱乐业之外非常有诱惑力。比如，重复是音乐的上帝粒子。没有它，世界听起来就像粗腔横调的乱弹。在写作中适当地应用重复，句子就会唱起歌来。但在政治的花言巧语中，首语重复和回环这些重复形式往往被用来将丑陋的想法包装成冠冕堂皇的讲稿。音乐修饰提供了一种认知上的麻醉，让听众变得麻木，从而失去深入思考的能力。如果更多的人对于音乐化的口号有了辨别能力，那么针对重要问题的全国性辩论就会更有意义。如果专家们和支持者能够分辨“伟大的演讲”和“用音乐修饰、包装的空洞而危险的言论”，那么他们就能够为我们提供更好的服务。

故事也是如此。英雄史诗在几个世纪里都是善谈者最喜欢的表达方式。从最普通的门下走狗成为令人振奋的冠军的故事，能够提供一个令人满意的传奇，能给听众一堂温馨的课，因为失败、碌碌无为和不满仅仅是通往幸福旅途的小站。但是，恰恰因为伟大的故事都非常有说服力，所以我们才应该保持警惕，不随便让所有的故事进入我们的内心。从好莱坞头面人物到喜欢讲话的祖父母，我们生活中那些讲故事的人都是文化预期的隐晦的指导者。一个伟大的故事能够教导听众种族偏见是对是错，战争是必须的还是可以避免的，女性是不重要的性对象还是有价值的有主见的女主角。叙事戏剧不总是鼓舞人心的事物，它更像一个雇佣兵，能够同时宣传偏见和同情。总而言之，一个伟大的故事应该邀请人们思考，而不是代替人们思考。

不熟悉的积极面

这本书的另外一个主题是对于新事物的喜爱和对于新事物的恐惧两者之间的紧张关系。很多人渴求新的产品、新的想法、新的故事，但是前提是这些新产品、新想法和新故事他们之前就已经有所了解了。

内容的数字化衍生出一个算法的世界，这些算法在理论上能够同时满足一个人对新事物的喜爱和对新事物的恐惧。它们按照我们之前的偏好组织世界上的音乐、演出和文章，让我们只发现那些对我们来说是“新的很熟悉的”事物。读到一篇有我们认同观点的天才文章，或者听到一个总结我们世界观的笑话，都会让我们非常兴奋喜悦。这些事物能够提供一种智力上的清新感，就像给我们的认知做了一次按摩。

但是，人们对于熟悉事物的深切偏爱也存在一些负面影响，其中之一就是人们会避免接触那些与自己预期不同的故事和看法。社交网络和算法将我们的新闻半径缩小到我们的朋友喜欢的故事的范围内。这帮助我们避免了一些可能让我们不舒服的观点，甚至让我们从来都不知道这些观点的存在。这些技术没有帮助我们把世界连接起来，相反，它们能够创造出上百万更小的狂热群体。技术背后的势力为了自己的商业利益而用已经熟悉的观点把这些群体的成员包围孤立起来。

亚伯拉罕·林肯说：“我不喜欢那个人，我一定要深入了解他。”如果我们在对待新的看法时都能像林肯对待他不喜欢的人那样，那该有多好啊。比如，列出你不喜欢的看法，每个月读一些针对这些题目的新的文章。脸书这样的内容平台会有意识地提供一些人们不熟悉的信息，所以那些生活在康涅狄格州的犹太自由主义者能够了解生活在得克萨斯州的福音派信徒每天都在接触怎样的媒体信息，反之亦然。音乐和剧院最普通的存在目的就是作为一种情感宣泄的出口，但是信息的作用不应该是按摩。有的时候，人们应该使用这种让自己不太舒服的方式认识这个世界。

规模效应的悖论

在《美国风情画》获得了出奇的成功之后，乔治·卢卡斯告诉采访他的人，他正在筹备一部发生在外太空的西部片。采访他的人不自然地停顿了一下。卢卡斯说：“别担心，10岁的小男孩会喜欢这个片子的。”

20世纪最重要的世俗神话是用来吸引五年级小男孩的，这有什么意义吗？也许这件事教给我们的是，10岁的孩子是好莱坞人口统计学的金矿。也许这件事是在说，成年人和孩子之间的类似之处比多数人想象的要多。或者说，这件事就没有打算教给我们什么。归根到底，文化是混沌的。这个给小学生设计的电影有100万种失败的可能，特别是如果卢卡斯拍摄了他最初那不成样子的草稿的话。

但是，我逐渐在卢卡斯随口一说的评论中看到了另外一种智慧。规模效应的悖论是指，一个广泛流行的事物一开始可能只是为一个特定的小群体设计的。《星球大战》是给那些相信魔法的年纪的孩子设计的，这些孩子到了可以欣赏电影的年纪，但是还没有到会为自己喜欢中世纪历史风格的太空片而感到讽刺或者尴尬的年纪。脸书设计之初是为了吸引哈佛大学的本科生，而不是连接世界。文森特·福勒斯特发现，他最畅销的扣子有着最有趣的陌生而特别的含义。约翰内斯·勃拉姆斯为一个母亲写作了他闻名世界的摇篮曲。为特定群体制作的产品之所以更容易成功，可能一方面是因为这些产品具有与生俱来的品质（专注），另一方面是因为这些产品所关注的客户群的质量。人们更喜欢谈论那些他们特别钟爱的产品或者想法。高中的小群体、加利福尼亚的狂热教派和意识形态团体都因其和主流不同而著称，这些团体已经存在一段时间了。但是，商业将世界数字化地联通起来，这让人们可以更容易地通过针对这些狂热群体的文化产品获利。其利润往往超出了这些团体的规模。

玛雅原则的基因

去年，我和一个朋友讨论这本书。他是一名就职于著名的全国性音乐和电视杂志的评论家。他问了一个特别淘气的问题：“你算是一个天才吗？”

我没有立刻回答。但是我想起一个在学术讨论中最常被提起的艺术成就。我说：“你可能很奇怪，教授们为什么总想跟我讨论KidA。”英国摇滚乐队电台司令推出的KidA很可能是销量上百万的唱片之中最另类的一张。这张专辑不属于任何流派，所有的歌基本上都没有副歌。甚至在一些歌曲里，基本上没有人类能够辨识的歌唱声。爵士小号和电吉他交换即兴演奏，令人焦虑的安静被机械的轰鸣声打破，专辑的同名歌曲和窒息而死的外星人毫无二致。即便如此，由于这些音乐异端，或者说，尽管存在这些音乐异端，这张专辑那无法言喻的美感还是打动了无数人。这就是对玛雅原则的定义，为未来出现在我们之后的物种准备的音乐。

但是，我咨询过很多心理学家和社会学家，事实上，他们中的很多人都做了同样的评论，认为声音并不是这张专辑受欢迎的主要原因。作为一张和旋律作对的专辑，它绝没可能成为白金唱片。他们承认，KidA是一个天才的想法。但是这张专辑之所以能够获得公众的接受，仅仅因为电台司令之前就已经得到了观众的认可。

KidA是电台司令的第四张专辑，它出现在几张大获成功的黑胶唱片之后。从某种程度上说，我觉得KidA的成功符合一个广泛的规律。齐柏林飞艇乐队未命名的第四张专辑是其神话般的杰作，《天生就会跑》是布鲁斯·斯普林斯汀的第三张专辑，《佩珀军士孤独心俱乐部》是甲壳虫乐队的第八张专辑，《战栗》是迈克尔·杰克逊的第六张专辑，《我的奇特幻想》是坎耶·维斯特的第五张专辑，《柠檬特调》是碧昂丝的第六张专辑。我还想到了贝多芬的第五交响曲和第九交响曲、《宋飞正传》的第四到第七季、斯坦利·库布里克的第八部电影、弗吉尼亚·伍尔芙的第四部小说、列夫·托尔斯泰的第六本书。

一个人的最佳作品会在多年的练习之后出现。这个观点几乎是不言而喻的，因为艺术家也需要不断地雕琢技艺。但是在这里，发挥作用的还有其他一些因素。这些艺术家和团队都是在他们取得了一定的名气和流行度之后才创作出他们最动听的作品的。也许在不需要为赢得流行度而担心的环境里，天才才能生长。在已经获得胜利时，艺术家可以发自内心地说：“现在，大家集中注意力到我这里……”

雷蒙德·洛伊的玛雅原则适用于品位前沿的成功，也许天才是我们给予那个边界的名字。最伟大的作品出现在创作者追逐接受度之外的事物的时候，唯有在这个时候他们才能自由地推动前沿作品的诞生。

1400年，还没有印刷的书。1700年，还没有公共博物馆。1900年，还没有电影院。1920年，还没有电台新闻节目。1950年，还没有彩色电视。2000年，还没有脸书、推特网和色拉布。现在，尽管一系列的机构、出版物和应用程序混杂在一起，但是这些产品都继承了共同的传统，那就是民主地传递信息和娱乐。

出现在注意力市场的每一个新产品都会威胁到现有产品的生存。但是，尽管有种种威胁论存在，印刷并没有让书写彻底消失，电影并没有让书籍彻底消失，电台并没有让新闻报纸彻底消失，电视并没有让电影彻底消失，互联网并没有让电视彻底消失，视频并没有让电台明星彻底消失。

流行文化从地理上看，永远在成长。这是一个关于新想法不断地从旧技术的边界蹿升出来的故事。虽然僧侣们曾预言古腾堡的设备会让书写消失，但是事实上，印刷让更多的人得以识字，从而带来了数百万的新作家。在1960年以前，票房收入最高的电影，比如《乱世佳人》、《十诫》和《白雪公主和七个小矮人》都改编自书籍。现在，半数以上18~34岁的人还以读这些书为消遣。有根据游戏改编的电影，也有根据电影改编的游戏，接下来，可能很快就会出现根据两者改编的虚拟现实游戏。

几年前，麦肯锡发布了一篇文章。在这篇文章里，麦肯锡的顾问们对20世纪以来人们花在信息上的时间做了预测。1900年，获取信息的渠道只有寥寥几种。人们阅读纸质版的书籍和报纸，但是最多的，还是面对面的交流。在接下来的一个世纪里，家庭爱上了收音机、电视机、电脑和移动电话。从理论上讲，媒体最重要的限制因素是时间，每天只有24个小时。每一代人花费在交谈、阅读、观看和收听上的时间都要比上一代多。就像大陆板块撞击形成山峰一样，媒体也成长起来。

图12–1显示了美国各技术渠道消费信息的时间。

图12–1美国各技术渠道消费信息的时间

把技术发展看成文化消亡的介质，是一个很诱人的想法。1906年，约翰·菲利普·苏萨预言留声机和唱片的发明会造成美国歌曲创作和音乐教育的消亡。“这些会说话的机器将会毁掉这个国家音乐艺术的发展，”他在写给美国国会的信件中说，“就像猩猩进化成人类的时候尾巴消失了一样，声带也会在进化的过程中消失。”

苏萨作为一个白人并没有预见到便宜的音乐技术会给艾瑞莎·富兰克林和N.W.A.这样的黑人音乐团体带来全球的舞台。他同样没有预见到在接下来的一个世纪里，通过唱片听他的《星条旗永不落》的受众超过了1000场音乐会的容量，并让他的知名度超过了他在19世纪所能想象的范畴。他没有预见到音乐广泛的可及性让所有的艺术家能够自由地分享他们的影响力和想象力，从而让音乐的创造性更加丰富。正是由于苏萨所恐惧的复制性革命，现代音乐家的声带通过麦克风和耳机在全世界振动开来。

虽然很多人都很容易在每一个新事物中看到死亡，但是技术派却从中看到了一条指数上升的曲线，并且一直延伸到未来的乌托邦。虽然说起来、听起来、分享起来和看起来都很容易，但是获取的便利性并不总是单纯美好的。脸书是一个全球化的大熔炉，将公司、用户、家庭和朋友结合在一起。但是，社交媒体同样让一些人感到更加孤独，因为他们看到了别人所拥有的而他们所缺少的那一缕幸福之光。音乐的数字化革命让歌曲总量供大于求，从而将唱片的价格拉低。在这种情况下，一些乐队获得了广泛的曝光度，但是收入却非常微薄。音乐的数字化让稀缺的流行变得更加有价值。2014年，前1%的乐队和歌手的收入占据了所有音乐唱片收入的77%。前10名的畅销专辑在市场上所占的比重比前一个10年增长了82%。

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