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第6章 时尚的诞生我喜欢它因为它流行我讨厌它因为它流行（第1页）

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第6章

时尚的诞生

“我喜欢它，因为它流行。”

“我讨厌它，因为它流行。”

如果你想要研究流行为何流行，以及人们为什么会喜欢他们喜欢的东西，那么横亘在你面前的将是三个无法摆脱的因素：选择、经济和营销。

选择。1918年，T型车只有黑色一种颜色。如果我在那年写这本书的话，就会很容易得出这样的结论：每个人都喜欢黑色的车。人们可能喜欢各种颜色的车的这个观点很难定义，而且也很难找到支撑性的证据。但是今天的汽车有上百种型号、颜色、样式和挡光选择。街道上行驶着大大小小的非黑色车。选择对于人们品位的影响会让1918年版的“品位说明”变得很傻气。

经济。阿贝克隆比&费奇（Abercrombie&Fitch）是2007年夏天美国最成功的市场零售品牌。这家公司的产品让这个品牌成了青少年市场的突破者。然而在2008年年底，美国市场进入经济衰退期。青少年失业率达到顶点，失业或者可能失业的父母不再给孩子零花钱。阿贝克隆比&费奇的股价在一年里缩水了80%。《时代》杂志把这个品牌称为“受经济衰退影响最大的品牌”。很多中学生改穿不那么引人注目的品牌，并去折扣店买衣服。阿贝克隆比&费奇的风格没有改变，但是美国的经济发生了改变。经济决定潮流。

营销。2012年第46届“超级碗”创下了美国电视节目的新收视纪录，虽然这项纪录很快就被另一届超级碗打破了。没有什么比美国足球联盟总决赛更加好的市场推广机会了，因为碎片化的媒体环境只有在这个时刻才是统一的。事实的确如此，这项赛事成为历史性的一刻：一则欢快的雪佛兰商业广告使用了一首纽约独立流行乐队Fun5个月前发表的歌曲《年少轻狂》。一周后，这首歌在公告牌百强单曲榜的排名从第38名蹿升到第3名，最终成了冠军并且保持了6周。一年后，公告牌把《年少轻狂》列入音乐史上100首表演得最好的歌曲歌单。这首歌的突然成功并不是经济环境的原因，因为它的价格和可获得性并没有发生变化。改变完全是营销手段的推动。这是正确的歌在正确的地点和正确的产品相结合所产生的力量，它的推广平台是超级碗这个广告宣传的超级帝国。

这么看来，选择、经济和营销会塑造观众的品位。但是如果你可以在没有这三个因素的市场里研究流行现象呢？比如在一个有无限选择、统一标价、没有广告的店铺里。

例如，想象一个全国性的服装商场，这个商场有各种尺寸各种式样的衬衫、裤子和鞋子。但是这个全国性的商场里并没有品牌或者广告来推广某一种式样的服装。每一件衣物都只是单纯地存在，并且价格都是一致的。这样的商场简直就是社会科学家的梦想。研究者可以利用这个商场研究为什么在某一种时尚崛起的同时另一种时尚会衰落，而不用想着控制广告和分销这些野蛮的变量。

事实上，这样的市场确实存在，它就是“名字”这个市场。

选择名字就像在无穷无尽的店铺里扫货。在这里，所有商品的价格都是零。名字和音乐或者衣服一样，都是文化产品。这种选择或者由于深切的个人情感，或者由于审美原因，前者如“玛利亚是我祖母的名字”，后者如“玛利亚听起来很好听”。新闻会有自己的影响力，在20世纪30年代，“富兰克林”这个名字非常流行，而“阿道夫”这个名字几乎无人使用。但是，当时并没有直接针对名字的广告。没有哪个公司或者组织会因为更多的人给自己的儿子取名麦克、诺厄或者德米特里而从中获利。

名字的怪异之处在于虽然它是免费的而且选项无穷无尽，但是它们总是遵从冷热循环的规律。在这个方面，它和那些选择有限、价格多样，并且有广告营销的产品是一样的。就像衣服一样，名字也是一种时尚。一些名字现在听起来比较时髦，比如艾米丽，而另一些曾经时髦的名字现在听起来就过时了，比如埃塞尔。名字的质量没有发生任何变化，只是流行度发生了变化。

在20世纪的最后10年，最流行的女孩名字是杰西卡、艾什莉和艾米丽。这三个名字没有一个能在一个世纪以前排进前100名。同时，20世纪早期流行的女孩名字几乎都消失了，比如露丝、玛丽、弗洛伦斯、米尔德里德、埃塞尔、莉莲、格拉迪斯、埃德娜、弗朗西丝、萝丝、伯莎和海伦。这些名字在20世纪之初都排在前20名，但是它们中没有一个在这个世纪末的时候还在前200名里。

情况并不总是如此。几百年来，家长在给孩子取名字时更看重传统而不是时尚。父母们经常在一个很小的选择范围内给孩子起名字，而且名字经常在一代又一代人中循环使用。1150—1550年，所有英国男性君主的名字都不外乎亨利、爱德华或理查中的一个。其中亨利有8个，爱德华有6个，理查有3个。1550—1800年，威廉、约翰和托马斯占据了英国男性名字的一半，一半的英国女性都是伊丽莎白、玛丽或者安妮。

这个趋势横跨大西洋。在17世纪中叶，马萨诸塞湾殖民地一半的女性新生儿的名字都是伊丽莎白、玛丽或者萨拉。1587年建立的罗利县的早期记录显示，99个男性中有48个名字都是威廉、约翰或者托马斯。这不仅仅是讲英语的地区的一种传统。在德国、法国和匈牙利，都曾经发生过类似的事情。18世纪晚期的圣保罗洗礼记录显示，当时那里有一半的女孩名字都是玛利亚、安娜或格特鲁德。

到19世纪中晚期，欧洲和美国最受欢迎的名字清单发生了急剧的变化。尤其是女孩的名字，其循环流行的速度比夏季换洗的衣服还快。近10年最流行的两个名字艾玛和麦迪森，它们在30年前甚至都不在前200名里。

这把我们带往关于名字的两个谜题。这两个谜题的答案承载着几乎关于任何趋势的暗示，不论这个趋势是文化上的、经济上的还是政治上的。首先，一个事物是怎样从一成不变的传统变成一种流行时尚的？其次，一个事物是怎样在有其他无限选择、免费且没有市场推广的情况下变得时髦的？

斯坦利·利伯森在他的关于名字的鸿篇巨制《品位的问题》（AMatterofTaste）中做了这样一个总结：名字的变化源于英国，并且在19世纪中叶传遍西半球。这是一条熟悉的路径，19世纪，还有另外一个事物从英国发端然后传播到全世界，那就是工业革命。

关于工业革命和名字之间的关联有几种可能性。首先，工厂鼓励工人从小的乡下农场搬到密集的城市中心，而城市化为人们提供了新的名字。其次，20世纪早期，人们接受教育的比例飙升，而识字这件事让人们可以通过书本和国际新闻报道接触更多的名字。再次，当人们从一家一户一院落的居住方式转变为城市的居住方式之后，家庭和亲属网络的关系弱化了。人口密集的城市熔炉让人们更加个体化。在一个小的家庭农场里，使用家族流传的名字能够让一个人更有家族归属感。但是在城市，一个名字也是把你和其他文化、民族、阶层隔离开的屏障。

在这个变革的时期，一批古老的名字消失了，一批新的名字取代了它们。这个变革彻底改变了人们对于名字作为身份标识的看法。这些新的名字蕴含了之前并不存在的新含义。关于名字的这场更新换代运动不但发生在美国和英国，也发生在匈牙利、苏格兰、法国、德国和加拿大。新的时尚诞生了。

这种时尚的突变在历史上并非独一无二。在大部分的历史时期，人们并不是每年都要改变他们的穿着方式，有时候甚至一千年也不变一次。在欧洲，从罗马时代一直到13世纪，男性都用及膝的长袍遮盖身体。直到中世纪，服装“时尚”这个概念在世界的大部分地区仍然是不存在的。在印度、中国、日本和整个欧洲，服装式样并没有随着时间的推移而发生变化。甚至在17世纪的日本，一个幕府将军的幕僚仍会骄傲地宣称，天皇的服装式样一千年都没有变过。

但是到了17世纪，时尚已成为欧洲文化和经济的核心部分。法国国王路易十四穿着高跟鞋在凡尔赛昂首阔步，而他的财政大臣宣称，“时尚对于法国就像秘鲁的矿藏对于西班牙一样”。时尚不仅仅是花枝招展的王室游戏，还是一种经济刺激和国际出口。根据时尚历史学家金佰利·克里斯曼–坎贝尔的说法，在路易统治的一段时间里，服装和纺织行业雇用了13的巴黎工人。

服装是什么时候变成一种时尚的，又是因为什么呢？

历史学家费尔南·布罗代尔认为，是贸易搅动了古代时尚的“一潭死水”：

真正的大变化开始于1350年左右，那时男性的服装样式突然变短了。这个变化被上了年纪的人当成一桩丑闻……纪尧姆·德·南吉斯在他的编年史的后记中写道，“在那年前后，男人，尤其是贵族和他们的侍从，以及一些有产者和他们的仆人，开始穿又短又紧的束腰外衣，以至人们能够看到他们应该遮盖起来的部位”……在某种程度上，我们可以说，这是时尚的发端。因为自此之后，欧洲人的穿着方式随之改变。

历史学家对于为什么13—14世纪会成为重要的变革时点各执一词。一个理论是贸易和旅行让欧洲人接触了更多的式样，同时让贵族们有了更多的关于着装的想法。另一个理论是纺织业的发展让衣服变得相对便宜了。当时更多的欧洲人穿得起贵族的衣服，而贵族们为了让自己领先于平民不得不时常更换他们的服装。不论如何，处于文艺复兴时期的欧洲就是一个服装式样锦标赛的赛场。意大利种类繁杂、色彩丰富的刺绣正在与西班牙的黑色紧身上衣和斗篷对抗。

时尚的准则是新奇，而且有一个恐新的口号：新的总是好的，旧的总是不好的，但是非常旧的又是好的。甚至有一个用以衡量时尚态度是怎样被时间影响的理论性标杆，这个理论叫作雷沃定律，以它的总结者英国时尚历史学家詹姆斯·雷沃的名字命名。这个定律是这样的：

粗鄙：10年之后流行的样式

无耻：5年之后流行的样式

可爱：1年之后流行的样式

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