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第五章 隐喻的作用（第1页）

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第五章

隐喻的作用

人不会为自己创造一门新语言，起码明智之人不会。

——法官约瑟夫·斯托瑞在最高法院关于现代美国专利法的一项裁决中的判词

GP区皮坦普拉是德里最古老的贫民窟之一，3万居民住的都是棚屋。搭建棚屋的砖块是捡来的，地面是泥土的。这里的外来人口都来自印度农村。要是一个男孩打电话给住在这里的姨妈、表兄或者发小，对方就会告诉他，可以到这里来住，这里地方不大，也就几十户人家，住的都是来自同一个村子的远亲和熟人。共同的方言和习俗把他们聚在一起，他们会互相帮助找工作，比如人力车司机、零工、勤杂工、女佣、厨师、美容师等，服务对象都是印度的中产阶级，他们自信、有教养，住在附近煤烟斑驳的高楼大厦里。

雷努卡14岁嫁到这个贫民窟，婚结得很仓促。之前，她的姐姐跟爱人私奔，父母为此受了刺激，赶紧给她找了婆家。她身材矮小，黑黑的眼睛，有四个孩子，人们经常将她和她16岁的大女儿错认成姐妹。她觉得，她人生中最美好的时光是多年前的事了。那时她还是个小女孩，幸运地进入了一家公立寄宿学校读书认字。“虽然上学不多，但那是支撑我活下去的理由。”她通过翻译告诉我。受教育让她多少能独立一些，手机就是最好的例证。她识字，可以用北印度语发信息；她能用手机听歌，跟别人联系，找一些家庭厨师的零活儿。这在当地很不一般，因为那里的多数女性都不会用手机，手机都是丈夫拿着。尽管如此，对于女性这个角色，对于她做梦也想不到的生活，雷努卡依然愤懑不已。她的脾气很暴躁，丈夫是拉人力车的，每天赚上几百卢比，还没有雷努卡赚得多，脾气更是好不到哪儿去。

我是通过我的翻译认识她的。我的翻译是咨询公司DalbergDesign的设计研究员，该公司是我的合作伙伴罗伯特·法布里坎特在2014年创办的。他们受一批手机运营商的委托开展研究，这些运营商希望向发展中国家推广互联网。他们不明白，有了互联网，贫困人群似乎能颇为获益，可他们为什么几乎不用呢？手机运营商本以为答案是互联网使用过程中存在种种技术问题，需要它们一一排查，可DalbergDesign很快发现了其他问题。像雷努卡这样的女性，甚至一些肯尼亚人和印度尼西亚人都存在一种障碍：并不是互联网不行，而是大家不知道互联网是什么东西。

在西方，我们相信，既然技术能改变我们的生活，那么在其他国家也能发挥同样的作用。想想马克·扎克伯格，2013年8月，他宣布要注资几十亿美元推出一个新的Internet.com平台，向全世界提供互联网接入服务。2017年，只要登录该组织网站，你就会看到雪域草原上的人们笑逐颜开，非洲人民兴高采烈地拿着智能手机。还有一张图片，图上一架回旋镖形状的无人驾驶飞机高高地盘旋在耀眼的城市上空，它的作用是向该城市的居民传输互联网信号。最终，一年后，该组织开始沉寂，这在很大程度上是由于当地移动电话运营商的抵制，以及人们对脸书的意图疑虑重重。但Internet.com更深层的失败之处在于，它认为推广互联网只是个管线建设问题，只要管线铺开了，人们就会使用，就像自来水和电一样。可对雷努卡来说，事实并非如此。

她多少知道她的手机能上网。她能想到借助互联网可以找工作、获取正式的公民身份材料，以及办理政务服务事宜。但是在她看来，互联网只适合那些有文化的人，而不适合她，部分原因就在于她想象不出互联网是如何运作的。对此，她没有心理模型。她认识手机上的地球图标，但不明白什么意思。她猜，这个图标连着“外面的世界”。在调查过程中，研究员碰到了几十位有同样说辞的女性。其中一位跟雷努卡一样，也是厨师，她会用手机上网查询菜单，可她根本不知道这就是互联网。另一位女性认识“”，可至于URL（网址）是什么，如何运作，她一无所知。

在西方，网络如何来到我们身边，大家都觉得不值一提。其中包含的所有隐喻都理所当然。可要是拿到桌面上来讲，诸多问题就会一下子突显出来，就好比一望无际的地平线上几座摩天大楼拔地而起。“万维网”一词不禁会让人联想到一张大大的蜘蛛网，覆盖在这个地球上。该网络是怎样连接起来的？通过超链接，就好比链条的一个个链环，连接你想访问的所有元素。如果找不到正确的链接，你可以借助搜索引擎。这些隐喻虽不及使用说明书，但却帮我们形成了互联网逻辑的一些基本常识：如何上网导航、使用浏览器等。这又是两个隐喻，分别源自航海和图书馆，从这两个领域诞生了坐标和文件归档的概念。这些隐喻不仅有助于解释互联网是什么，还有助于说明它会成为什么。万维网演变成了一个数字世界，企业、家庭，以及代表我们自己的数字符号都在里面。没有这一核心要义，脸书当然也就不会存在。20世纪90年代初期，在西方社会，有关“信息高速公路”的解释经常出现在新闻里。具体内容，或者说其中包含的隐喻，我们不太记得了。原因就在于这个话题进行得太慢、太落后了。我们在使用过程中已经了解了网络是什么。最后，我们根本不需要这些隐喻了。正如设计理论家克劳斯·克里彭多夫所写的那样：“隐喻在反复使用中消亡，却留下了它们通过语言所表达的现实。”

但是，对GP区皮坦普拉的那些女性来说，网络就是在某一天突然降临的，没有任何解释。往好了说，它莫名其妙，往差了说，它甚至有点可怕。这里的女性有这样的感受一点也不奇怪。研究员问雷努卡，她所了解的网络是什么，并请她展示一下。雷努卡点了手机上的图标，然后急忙将手机拿开，她承认自己有些不安，因为她觉得有什么东西从身边经过。研究员问另一位女性以前见过网络没有，她说她记得邻村的老师给她看过一次。“他们打开网络，给我看了奈尼塔尔的图片。那里很美，有山，都是大山，不像我们这里的小山丘。”她对研究员说，“他们说，我可以把自己的照片放到网上，全世界的人都能看到。”至于为什么会有人想看，为什么会有人以数字的方式了解别人，她完全不明白。

*

1979年，语言学家乔治·莱考夫与哲学家马克·约翰逊开始合作研究隐喻。在《我们赖以生存的隐喻》（MetaphorsWeLiveBy）一书中，两位作者大胆提出，没有隐喻，人类将无法利用思维，也无法运行“不要想这个句子”的大脑指令。而且，我们的隐喻必然会根植于我们最基本的心理模型当中，是我们对现实世界的物理概念。因此，我们会有本体隐喻，比如“up”喻指“有意识的”，由此衍生出了多种表达，像“I’mupalready”（我已经醒了），“she’sanearlyriser”（她起得很早），或者相反，“hesankintoaa”（他陷入了昏迷）。这些表达的出现都是将“意识”这个概念与人们最初的生理直觉相关联的结果，这种直觉就是人睡觉时要躺下，醒来后要站起来。

透过雷努卡的眼睛，我们还能发现莱考夫和约翰逊的另一观点：隐喻为我们提供了推理脉络，我们由此来解释事物运作的根本逻辑。比方说，假如你运用隐喻“时间就是金钱”，那你不仅仅是将二者进行比较，你其实是在假设时间的运行规则：如果时间像金钱，那么它就应该像钱一样，可以存起来，或者进行合理的投资；也可以被浪费、被偷，或者被借走。恰当的隐喻应该类似于说明书，不过效果要更好，因为它会让你了解事物应有的运行方式，即使你从未听说过，也完全没有问题。

想想收件箱和信息流的隐喻。电子邮箱套用了你对邮箱的理解，每一封投到你邮箱里的信件，你说什么也会扫上一眼，原因很简单，它们都是寄给你的。你的电子邮箱也包含同样的逻辑。而Instagram的“feed”（信息流）和推特的“stream”（数据流）则是完全不同的隐喻。就算你人不在，信息流也会不断更新，你睡着了，它依然会在黑暗中嘀嘀作响。将信息称为“流”，就意味着，如果我们想“喝”，随时都可以，但不是说，我们必须全部“喝”完。即使信息流是根据你的喜好专门定制的，也无须你的个人关注。这是共享资源。

你可能不喜欢查看电子邮件，而上社交媒体却轻松自在，一个原因就是其中包含的隐喻是不一样的。在社交媒体上，我们可以愉快地向朋友发送未经请求的信息，而同样的情况，采用电子邮件的形式，却让人觉得很不合适，这是为什么呢？不同的隐喻都被预设了独有的礼仪。收件箱是私人的，而信息流不是。想象一下，把所有的规则列出来要花多长时间！多亏有了隐喻，我们根本不需要这么做。

正因如此，隐喻能够将某个特定领域的思想，比如只有其设计工程师知道的联网计算机的内部工作方式，传递给一个新的群体。隐喻剥离了专业和复杂的东西，把我们的注意力集中在我们需要理解的少数事情上，以及我们共享的理念上。互联网就像一张信息网，由链接相互接合，这种说法告诉了你网络的用途——连接知识领域，同时也暗示你要做什么，甚至你要创造什么。隐喻在我们的体验中根深蒂固，它们似乎已经浸入我们的思维：时间就是金钱，人生是一段旅程，身体就是机器。然而，我们生活中的种种隐喻都是设计出来的。

2000年，丰田推出了普锐斯，这是世界上第一款面向大众市场的混合动力汽车，其燃油效率是普通车款的三倍。这项创新颠覆了整个行业。从销售情况来看，普锐斯很受欢迎。它有自己的优势，比如汽油价格连续几十年走低之后将开始攀升。排队购车的时间长达一年之久，就连丰田公司也很惊讶。20世纪90年代，SUV为底特律带来了巨大财富，如今这款车型也同样震惊了这座城市。2004年，福特不失时机地推出了一款混合动力SUV。之后又有了混合动力轿车Fusion。这两款车都不怎么样，原因很简单，对于混动汽车的性能，消费大众尚不了解。这类车提速相对较慢，而且车内增添了很多新的装置，这让驾驶员感到非常头疼，因为广告帮他们建立了这样的心理模型：这是一款油耗更低的新车，仅此而已。他们并不知道这类车的驾驶方式有哪些不同，而这些新装置却帮不上什么忙。其中有一个显示汽车电池充电的模拟表盘特别差劲，很容易让人产生误解。这样的设计是很合理的：混合动力车的驾驶员刹车时，车轮转速下降，与此同时，传动装置还会回收旋转轴的动能，以此来给汽车电池充电；然后，驾驶员再次加速的时候，电池又给汽车提供动力。

鉴于电池至关重要，福特的工程师们认为，混合动力汽车的驾驶员需要了解电池的充电情况。所以，只要驾驶员刹车，电量表的指针就会向右指向绿色区域，显示电池正在充电。没想到，这种反馈带来了灾难性的后果。由于急于让电池充电，驾驶员会猛踩刹车，盯着充电指针冲向绿色区域。可是，对于混合动力汽车来说，缓慢制动能有效转移旋转轴的动能，充电效果才是最好的。福特公司原本希望通过电量表来显示汽车节省的能源，结果却适得其反。

福特的工程师们还不知道该如何告知消费者，汽车在加速或制动时，其反应方式会略有差异，这种差异会造成节能效果的不同。研究表明，当时购买混合动力汽车的消费者主要有两种人。一种是觉得购买混合动力汽车能省不少事，另一种则是“里程狂”，他们追踪自己花在汽油上的每一分钱，探讨汽车在公路上加速和远距离滑行的技巧。那么，在汽车上设计一个仪表盘，告诉你不要用力刹车，不要打开空调，或许这才是明智之举？团队中有人则持怀疑态度：汽车文化就是让驾驶员掌控一切。没有人买车是为了自己被车牵着鼻子走的。对于福特的动力研发来说，这个项目仍然毫无突破，因此大家可以相对自由地追求一些创新的甚至是异想天开的东西。团队聘请了IDEO设计咨询公司，该公司开始召集“里程狂”，看看有哪些心态值得在仪表盘设计中加以考虑。

问题很简单：如果一个人不是“里程狂”，那你如何让他意识到，省油不光看车，还要看他的驾驶习惯？一位“里程狂”碰巧又是超级马拉松运动员，是她最终给了我们灵感。她解释了生活中一位好教练的作用。优秀的教练不会喋喋不休，因为说到底，成绩的提高还要靠运动员自己。优秀的教练还会知道你需要做什么，并给你足够的信息去完成，但仅此而已。这个隐喻催生了新的设计原则，这些设计原则又反过来催生了几十项设计成果。这些原则就是：提供帮助但不要过分强调。给出足够的指令信息，但不能过多。

在无数可能的想法当中，有一项得以采纳。那就是当驾驶员开得好时，整个仪表都会发出绿光。该设计的原材料就是绿色，就像制作烧水壶的不锈钢，或者制作儿童玩具的塑料一样。绿色还包含另一项隐喻，绿色意味着前进，永不止步！可绿色也意味着生态环保、草木繁盛。然而，最后当仪表盘即将浮出水面的时候，负责设计所有这些原型的计算机科学家戴夫·沃森却仍感到有些不足。

选择绿色是理所当然的，绿色蕴含了多种意义，但仍然不足以引起人们的关注。沃森走访了众多用户，发现问题在于，工程师们认为他们能为用户解决问题，而用户却不这么想。沃森希望让他们了解这款车，而了解汽车与了解汽车的内部运作是两码事。要想让别人了解某个事物，你首先要让他对其有足够的关注。于是，沃森想到了：树。这就好像，如果你开车开得好，你就在帮助一棵树成长。不过，随着时间的推移，树会长大、生叶、落叶。

最后，一点点绿色变成了茂盛的枝丫，长出了树叶。树叶茂密，数也数不清，覆盖了仪表盘上的一块区域。如果你开车太猛，几片树叶就会消失；如果你开得更加稳健，树叶就会多长出几片。从教练到绿光再到树叶，隐喻不断变换。这个解决方案的美妙之处在于将大量信息输入一个简单的图像当中。这是一种反馈机制，有助于促进人们做出更好的行为。把车开好，你种下的小树就会不断生长，谁愿意让小树死掉呢？

第一批试驾者中，有一位跟我们讲到，他的女儿会在身后一直看着，他猛踩油门，女儿就会看到树叶消失：“爸爸，几片树叶被你弄掉了。”这项隐喻让用户关注这株虚拟植物的生长。设计咨询公司SmartDesign的丹·福尔摩萨也是参与改进仪表盘的设计师之一，他的表弟很早就买了新款Fusion，表弟告诉他，该设计很有效果。福尔摩萨问他树叶功能还开着吗？他觉得表弟很有可能已经关掉了。设计师们担心，血气方刚的美国男性有可能不喜欢让一棵纤细的植物来评判他们的驾驶。因此，设计师们不得不做出让步，将这项功能设为可开关的。“我已经离不开这些树叶了！”表弟说话低沉，带着新泽西口音，“以前我都开着旧车带孩子去麦当劳得来速（免下车取餐服务），可现在我发现这样做会掉叶子。所以，我们现在都是停下车，进餐厅吃饭。”一位福特工程师告诉我，当司机们开始在网上秀仪表盘的时候，他就知道，树叶的隐喻起作用了。

在仪表盘的开发过程中，隐喻同时在多个层面上发挥作用。对于驾驶员来说，隐喻帮助他们了解如何驾驶汽车，以及他们的行为应该如何改变。隐喻帮助他们以一种反直觉的方式来看待汽车及其内在逻辑。树叶的隐喻后来在福特多款车型中出现，形式越来越微妙，最终都跟老款有点像了。然而，事实上，该隐喻的消失也许正是其成功的标志。今天，你会发现，当你高效驾驶时，很多汽车的仪表盘都会闪绿光。至此，福特首款混动汽车上存在的问题想法——驾驶员应该尽快给汽车电池充电，就排除了。汽车成了驾驶教练，这种心理模型仍然运用在汽车上，只不过采用的方式更微妙了，即通过“绿色”来奖励驾驶行为。这样一来，就节省了大量燃油。

隐喻将永远是用户友好型世界最有效的切入口之一，具有让我们熟悉外来感受的独特能力，为我们提供心理模型，帮助我们了解事物的运作方式。我们再来看最后一个典型事例——IDEO于20世纪90年代设计的除颤仪。当时，研究表明，30万美国心脏病死亡病例中有13是可以避免的，只要在心脏病发作后的几分钟内进行除颤即可。最直接的办法就是在机场、办公室等场所的急救箱旁边安装此类设备，这样周围的人就可以立即实施救援。不过，这个常识性的方案也带来了一个常见的问题：专业设备要便于新手使用。面对这些设备，周围的人必须看一眼就会用，无须事先进行培训。所以，IDEO设计师想到了一项隐喻。他们把这个新玩意儿设计成一本书，书脊朝外，这样用户就本能地知道拿住哪里，怎么开始。书的封面上有一系列步骤，编号从1到3，每一步旁边都有一个按钮。就像你在日常设计中发现的许多其他隐喻一样，该隐喻也会引导用户往下进行，其间无须加以思考。

20世纪最具影响力和普遍性的创意之一就是桌面隐喻。正是它将小型计算机转化成了个人电脑：从黑屏上冷冷泛光的命令行到几乎遍布世界每一张办公桌上的操作系统。正是它使计算机成了现代知识经济的黏合剂。故事是这样的：史蒂夫·乔布斯到施乐帕克研究中心参观，在那里看到了未来，之后或多或少地窃取了该中心的创意。但这个故事里漏洞颇多，一开始就明显有问题：起初，史蒂夫·乔布斯为什么会认为这里有东西可以窃取？

*

1978年，比尔·阿特金森来到苹果公司，之前乔布斯说服他放弃了加州大学圣迭戈分校的神经科学博士学位。他曾经设计过制作老鼠大脑三维图的电脑程序，并由此小有名气。这在当时已经比较先进了，可乔布斯却嗤之以鼻：“你这些东西起码要落后两年。想想看，你踏上冲浪板，滑行在海浪前沿，那多带劲呀！可要是总跟在海浪后面游泳，就没意思了。”阿特金森想做那个冲浪者。两周后，他进入了苹果，很快就与乔布斯形影不离，两人在工作上很有默契。后来他成为AppleII的后续产品AppleLisa的明星工程师。

乔布斯激励员工的主要方式不光是吓唬，还有反复无常。后者更可怕，也更具吸引力。布鲁斯·霍恩曾经参与拖放式文件移动法的研发，他回忆说：“史蒂夫今天夸你很棒，明天又骂你白痴。”对于乔布斯的愤怒，阿特金森似乎视而不见，完全沉浸在工作当中。同事们会说，乔布斯在利用阿特金森，利用他的才干和斗志。但阿特金森基本没注意到，他就是个工作狂。他耸耸肩，说：“好东西就该物尽其用。”

在AppleLisa的研发过程中，阿特金森一直关注施乐帕克研究中心关于Smalltalk操作系统原型的一系列学术论文。同样保持关注的还有杰夫·拉斯金，苹果公司的另一位技术大咖。1980年冬天，乔布斯将苹果带到了人们热切期待的公开发行股票的风口浪尖。整个硅谷的投资者都追随着他，生怕错过良机。所有人都在乔布斯的股掌之间——包括施乐，其出价100万美元，却只买到了苹果0.1%的股份，这意味着这家年轻的公司市值已达10亿美元，这太惊人了。是拉斯金说服乔布斯关注施乐的Smalltalk。而乔布斯这位商界斯文加利式的人物想的是：我要告诉施乐，想买我们的股票，就必须把Smalltalk拿来。

阿特金森的执着让他忽略了自己的软权力，还好他身边有乔布斯。一次，他们吃饭的时候，阿特金森抱怨一位同事拒绝设计一款苹果计算机通用的鼠标，第二天，那个人的办公桌就空了。公司开始招聘其他人填补这个空缺。面试的时候，求职者一坐下就脱口而出：“我会做鼠标。”阿特金森很快如愿以偿。从那以后，苹果的新款计算机都配备了鼠标，其点击功能操作十分简单，这可是前所未有的。只是客户点击的实际软件还尚待开发。

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