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02 意外 吸引和维持注意（第2页）

如果说每种情感都带有各自的生理作用，那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以唤醒我们的注意力。图式工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮我们弄清图式失效的原因。当我们的预测机器失灵，惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以备后用。

激发惊讶眉

惊讶会形成一种面部表情，这种表情几乎在全世界各文化间都相通。美国心理学家保罗·埃克曼（PaulEkman）与同事华莱士·弗里森（WallaceFriesen）在两人合著的《揭开面具》（UnmaskingtheFace）一书中创造了一个新词——“惊讶眉”，用于形容人在吃惊时的特殊面部表情：“眉毛弯曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平时更加显眼。”

眉毛上扬后，眼睛变得更大更圆，视野也就随之变得更宽更广——惊讶眉是人体迫使自己能看到更多东西的一种方式。同时，我们可能还会再看一眼，确认一下刚才果真没有看错。相形之下，愤怒则会让我们的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。除了两眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张大。一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作，全身肌肉松弛。这一刻我们的身体仿佛想要确定自己此时不说话、不动弹，而应该停下来接收新信息。

因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时的一种紧急措施。一切停顿，活动中断，我们的注意力不由自主地专注于令人惊讶的对象。别克车广告以不寒而栗的撞车事故收尾，我们不得不停下来思索：这到底是怎么回事？

意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂，有时却能持久。惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。

举例来说，阴谋论研究专家发现，很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。比如美人夭亡、英年早逝，就像约翰·肯尼迪、玛丽莲·梦露（MarilynMonroe）、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（ElvisPresley）以及科特·柯本（KurtCobain）的突然死亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相比之下，90岁高龄老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。

惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解答产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量。

出乎意料不是赚取噱头

不过，追求大惊讶也可能引发大问题，一不小心就容易沦为噱头。

20世纪90年代末正是互联网泡沫的巅峰时期。一批由风险资本支持的新创公司注入数百万美元广告经费，用于树立品牌形象。要想用越来越多的资金来争夺消费者有限的注意力，广告就得推陈出新、越做越大，这样才有可能激起受众的惊讶和兴趣。

2000年美国橄榄球超级碗大赛期间，有则广告的开场是一支大学军乐队在球场上练习。画面拉近，乐队表演动作精准，我们可以清楚地看到每位队员的特写。接着，镜头切换到通往球场的通道上，突然一群饿狼冲进内场。当狼追上他们并攻击他们时，队员们惊惶失措，四下逃窜。

这则广告想宣传什么？没有人知道。毫无疑问，广告非常令人惊讶，也过目难忘。直到今天，我们还记得狼群狂追猛赶和乐队成员惊恐万分的恶俗画面。不过，这种惊讶跟想要传达的信息毫无干系，终究是毫无价值的。当然了，如果想要推销的产品是“防撕咬乐队制服”的话，这则广告绝对算得上金奖作品。

如此看来，狼群广告和昂科雷广告恰好相反。虽说两者都释放了强有力的惊讶，但只有昂科雷广告成功运用惊讶效应来加强所传达的核心信息。我们在本书第一章中已经谈到，找到创意的核心是何等重要。若能让惊讶为核心信息服务，结果必将相得益彰。

HENSION与PHRAUG

下面列出了四个英文单词。请逐个阅读，并花几秒钟判断它是不是真的英文单词。

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

这项实验由两名加拿大心理学家布鲁斯·惠特尔西（BruceWhittlesea）和莉萨·威廉斯（LisaWilliams）共同设计。两位学者解释道：“PHRAUG和TAYBL常让人挑起眼眉，产生‘噢’式的反应，HENSION和BARDLE常让人皱起眉头。”

PHRAUG和TAYBL之所以使人出现惊讶眉，是因为这两个词虽然看起来不认识，但听起来又很熟悉。“噢”的反应是由于我们发现PHRAUG只是FROG（青蛙）的搞笑拼法，而TAYBL的读音则跟TABLE（桌子）一模一样。

HENSION和BARDLE则比较麻烦。这两个词看起来有种说不上来的熟悉感，因为其中的字母组合很常见、也很面熟。它们看起来就像SAT（学术能力评估测试）词汇里的单词，我们似乎应该认识但又不认识的那种生僻词语。但其实，HENSION和BARDLE都是生造出来的英文单词。每当我们发现自己搜肠刮肚，寻找不存在的答案时，我们总会感到受挫。

HENSION和BARDLE这个例子向我们展现了没有内涵的惊讶。我们此前一直在谈惊讶的功能以及惊讶如何增强观点的黏性。然而HENSION和BARDLE两个词虽然产生了惊讶效果，却没有什么黏性，反而令人受挫。我们现在可以知道，光有惊讶并不足够，我们还需要有内涵。

要让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“可以预测”。此间妙处在于，事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。PHRAUG可以预测，HENSION则不然。为了更好地体会这一点，不妨再拿这样两类影视剧做一番对比：第一类的结局出乎意料，但可以预测［比如《第六感》（TheSixthSense）末尾点明的线索其实一直贯穿了整部影片］；另一类的结局则是全靠耍花招，全然无法预料（比如“原来一切只是一场梦”）。

我们在本章一开始就提到，预测机器失灵时会引发惊讶。惊讶的人类情感机制生来就会让我们关注失灵问题，以便改善预测机器投入未来的工作。之后，我们将噱头式的惊讶（比如互联网公司广告）和有意义、可后测的惊讶区分开来。

从日常应用角度来说，归根结底就一句话：你要想让观点产生黏性，就得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。我们已经见识过多个运用这种策略的案例了。

我们在第1章中谈到胡佛·亚当斯，这位报纸出版人的座右铭是“人名、人名，还是人名”。对大多数本地报纸记者来说，这种话似乎是常识。看起来，他们眼中的“好的本地新闻”图式一定是指围绕本地社区的新闻报道。

亚当斯可不是这个意思，他的想法相当激进。于是，亚当斯用这句话打破了其他记者的图式：“要是可以的话，我甚至会印上满满几页电话簿，只要有人名就好。老实说，只要能搜集到足够多的人名，我非常乐意多招几名排版工人，多设几个版面。”突然间，记者们发现“人名、人名，还是人名”的概念跟他们脑中固有的图式并不一致。记者原来形成的图式可能是“尽量强调本地视角”，但亚当斯却将之换成“人名至高无上，甚至高于利润”。这则信息的力量就来自于意外。

我们在第一章里还讨论了另一个案例，就是西南航空的经营格言“全球票价最低的航空公司”。同样地，西南航空的职员和顾客起初就都知道这是家廉价航空公司。面对此种语境，这样的经营哲学似乎不言自明。然而，唯有等到凯莱赫将之强制推行，甚至断然拒绝顾客提出供应鸡肉沙拉的要求时，这句话的真实意义才得以显露。在凯莱赫之前，普通职员的预测图式可能是这样的：“我们要用廉价的办法来讨好顾客。”而在凯莱赫之后，预测则会相应调整成这样的：“我们就是要做全球最低价的航空公司，即使有意拒绝顾客的要求也在所不惜。”

因此，如何让你的想法及创意更具黏性呢？请遵照如下办法：（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。

常识判断可谓黏性信息之大敌。信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出，但为什么不是这样的呢？若是我凭直觉就能“懂得”你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不过，危险的地方在于，听起来像常识，往往并不是常识，就像胡佛·亚当斯和西南航空的例子那样。因此，要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来。

帮顾客包装其他店买的礼物

诺德斯特龙（Nordstrom）是一家以卓越的客户服务而著称的美国百货公司。获得额外的服务当然得花代价，诺德斯特龙称得上是昂贵的高档购物场所。但很多人还是乐意花稍多的价钱以换得更舒服、更开心的购物体验。

诺德斯特龙的经营战略要获成功，就必须把一线员工培养成为客户服务的狂热分子。员工不可能刚入职就能提供此类优质服务；事实上，大部分已有服务行业经验的人，过去的顶头上司总是挖空心思去降低人力成本。最普遍的客服图式：在最短的时间内把顾客送出门，还有，尽量面带笑容。

诺德斯特龙的应聘者可能都有长年奉行这种图式的工作经验，但诺德斯特龙有一套截然不同的理念：即使以牺牲效率为代价，也得让顾客满意。那么，诺德斯特龙究竟是怎样打破一套图式再以另一套图式取而代之的呢？

诺德斯特龙之所以能成功解决这一难题，有一部分靠的是许多出人意料的小故事。吉姆·柯林斯（JimCollins）和杰里·波拉斯（JerryPorras）合著的《基业长青》（BuilttoLast）一书中列举了诺德斯特龙公司职员令人意外的客服举动，人们亲切地称呼这些公司员工为“小诺”：

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