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02 意外 吸引和维持注意（第1页）

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02

意外

吸引和维持注意

传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。

美国联邦航空管理局（FAA）明文规定，民航客机的空乘人员必须在起飞前进行安全广播。凡是坐过飞机的人对此都不陌生，我们会听到一系列广播：紧急出口位于哪里，“舱内气压突然变化时”应该怎么做，如何将座椅垫当成漂浮装备使用，为何不能在洗手间抽烟（或破坏烟雾报警器）等。

飞行安全广播可以说是十分困难的沟通情况。因为没有人关心广播究竟说了什么内容，空乘人员如此，乘客亦如此。就连冗长的议会演说也比这来得有意思。

如果由你来播报安全广播，你会怎么办？更困难的问题是，如果你确实想要别人仔细聆听，你该怎么做？

一位名叫卡伦·伍德（KarenWood）的空乘人员正好遇到了这种情况，并且富有创意地解决了它。在一次从达拉斯飞往圣迭戈的美国国内航班上，伍德进行了如下广播：

女士们，先生们，诸位要是愿意腾出点儿时间赏个光，我们非常希望向大家介绍介绍飞机上的安全设施。要是您从1965年到现在都没坐过汽车的话，我可以告诉您，系紧安全带的正确方法是把扁平的那一头滑进搭扣。要想解开安全带，只要把搭扣往上提，就松开了。

话说保罗·西蒙（PaulSimon）有一首歌这么唱的，离开爱人可有50种方法，不过要离开我们这架飞机只有6种方法：前方的两个出入门，机翼上面的两个逃生窗，还有后方的两个出入门。每个出口上方都标示得很清楚。各位还可以看一下，过道地板上也有红白色的迪斯科灯指示出口方位。

嘿，大家还真看了呀！注释标题卡伦·伍德会在西南航空任职空乘人员并非偶然。引文摘自KevinFreibergandJackieFreiberg，Nuts!SouthwestAirlines’CrazyRecipeforBusinessandPersonalSuccess（Austin，Tex.:BardPress，1996），209–210.

乘客没过多久就开始注意伍德的俏皮演讲。整段安全广播结束后，乘客甚至三三两两地鼓起掌来。（如果说连安全广播都能经过巧妙的设计而博得掌声的话，那我们一定都还有希望。）

信息沟通的首要难题就是吸引他人注意。有些交流者倚仗的是权威气势来吸引对方的注意力。这一点为人父母者多半很在行：“小波，看着我！”但大多数时候，我们没办法强求别人注意，我们只得吸引别人注意。吸引注意无疑是更难的挑战。“你不能强迫人们注意”，这是一种常识。但是且慢，卡伦·伍德不就做到了吗？她不仅让人专心听她说话，甚至都不需要抬高嗓门。

要吸引他人注意最基本的方法：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。不妨想一想空调的嗡嗡声、交通噪声、蜡烛的气味或者书架的摆放。唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。比如空调突然坏了，或家人重新整理过书架了。

伍德在乘客抗拒信息传播的环境下成功获得了注意，靠的是避免重复对方早已听过无数次的老生常谈。她的笑话不仅抓住了他人的注意，还能一直抓着不放。如果伍德想要的只是吸引他人的注意，那大可不必如此大费周章地娱乐大众。要吸引乘客注意，只需要在开始广播后说到一半突然停顿一下，或者中间插几句俄语，都可以达到同等的效果。

人脑天生就对各种变化十分敏感，聪明的产品设计师都非常清楚这一点。因此，许多产品若是需要提醒使用者注意，就会试图发生某种变化。警报灯会明暗交替闪烁，就是因为如果灯持续亮着我们多半会无视它。老式警笛声只由两个音符组成，而如今的警笛可以发出更能抓住人们注意的复杂响声。汽车防盗器会制造出刺耳的声音，这也是利用了我们对变化的敏感。

本章将集中探讨两个根本问题：“如何吸引他人的注意”和同样重要的“如何维持他人的注意”。如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围，吸引他人的注意，那就无法获得成功；或者，我们的信息非常复杂，如果不能维持他人的注意，我们也很难成功。

要弄清这两个问题的答案，我们得先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。天生具有黏性的观点通常都能激起这两种情绪。

·惊讶：吸引他人的注意。有些天生具有黏性的观点提出了令人惊讶的“事实”：中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑！你只用了大脑潜能的十分之一！你每天都应该喝8杯水！都市传说经常含有此类令人惊讶的离奇情节。

·兴趣：维持他人的注意。有几类黏性观点可以久而久之慢慢保持对方的兴趣。阴谋理论能让人孜孜不倦地搜集新资料，小道传闻则让我们不断地回到朋友那里探听最新进展。

天生具有黏性的观点往往出人意料。要是我们能让观点愈加让人意外，其黏性也就愈强。不过，“意外”岂是能人为造出来的？“计划好的意外”岂不是自相矛盾吗？

吸引他人的注意

意料之外的广告方案

别克汽车公司新昂科雷多功能休旅车（BuickEnclave）有一则电视广告——开场是一部昂科雷停在公园前，一个男孩拿着橄榄球头盔爬进车里，两个妹妹紧跟在后面。此时响起女声旁白：“别克推出全新车型昂科雷。”爸爸手握方向盘，妈妈坐在副驾驶座上，车内立着保温杯架。爸爸发动车子，从路边驶出。它是“史上最宽敞的小型厢式车”。

汽车缓缓驶过郊区街道。旁白继续响起：“本车功能包括遥控滑动门、覆盖150个频道的车载电视、全景天窗、自动保温杯架和六点定位导航系统……它是专为家庭出行设计的小型车。”

昂科雷停在十字路口。摄像机拉近男孩，男孩正透过侧窗向外望，车窗上倒映着枝叶繁茂的大树。爸爸开车驶入十字路口。

意外就在那一刻发生了。

一辆超速行驶的车子冲进十字路口，从侧面撞上了别克车。车祸相当惨烈，金属外壳变了形，玻璃一下子变成碎片。

画面渐黑，字幕浮现：“没料到会发生这种事吧？”

问句淡出，回答淡入：“这种事总是料想不到。”

背景音里，汽车喇叭因被卡住一直在鸣笛。最后，屏幕上飞入一行字：“系好安全带，安全随时在。”

广告末尾并没有昂科雷的画面。这则广告由美国广告委员会（AdCouncil）策划制作［其中这辆昂科雷由美国运输部（U.S.DepartmentofTransportation）赞助提供］。美国广告委员会成立于1942年，推出过许多大获成功的宣传广告，从二战时期的“一言不慎，千帆尽沉”到后来的“好朋友不会让朋友酒后驾车”，比比皆是。别克昂科雷广告跟广告委员会策划的其他作品一样，都充分利用了黏性观念的第二项特质：意外。

昂科雷广告之所以令人意外，是因为它打破了我们对汽车广告认识的固有图式。我们都知道汽车广告该怎么拍：小卡车可以行驶在满是乱石的山地上，跑车应该飞驰在空无一人的弯道上，越野车不妨载着雅皮士穿越森林奔向瀑布，休闲旅行车最好接送孩子们去踢球。不会有人丧命，从来不会。

这段广告还有一点令人备感意外：它打破了我们对家庭短途出行的图式。我们整天在自家附近开车出行，绝大多数时候都很安全。而这则广告提醒我们，事故本来就是意料之外的，所以必须系好安全带，以防万一。

我们脑中的图式就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。昂科雷广告提出的问题：“没料到会发生这种事吧？”没有，确实没有。我们的预测机器失败了，这让我们大吃一惊。

人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们为不同的行为和思考方式做好准备。我们都听说过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。不过，情感和行为之间的联系或许有更加微妙的关系。比如说，最新研究的表明，愤怒的次生效应就是让我们对自己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自己是对的，但凡生过气的人都可以证明这一点。

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