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第二章 香肠烤鸡和对真正幸福的追逐 改变将来购买食品的方法（第1页）

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第二章香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐

改变将来购买食品的方法

温斯顿-塞勒姆是北卡罗来纳州的第五大城市，约有23.5万人口。与得克萨斯州奥斯汀、俄勒冈州波特兰和美国其他一两个城市一样，当地人口中的温斯顿是北方人退休后的休闲胜地。因为，那里有让人梦寐以求的好天气、好习惯、艺术场景和与美国标准不同的变化——菜单上的粗玉米粉、广播里的乡村音乐——这让他们觉得，他们生活在美国，但却更像是在旅游。温斯顿-塞勒姆有着活跃的生物技术和医学研究环境。然而，在建立一个世纪后，温斯顿-塞勒姆最著名的还是作为雷诺烟草公司的总部。该公司以温斯顿市命名了两个著名的卷烟品牌。由于与卷烟的深刻渊源，一些当地人把这里称为“骆驼城”。

撇开工业企业不说，温斯顿-塞勒姆市区的人行道到下午5点就没人了，这跟美国其他城市差不多，大多数零售商位于高速公路和环线周围的商场和购物中心。洛斯食品是一家当地的家族式连锁食品杂货店，在北卡罗来纳州和南卡罗来纳州都有超市，这是该地区最大的零售商。但是，从2008年经济衰退后，洛斯食品的收入开始下降。沃尔玛已经渗透进许多市场。无论从销量还是价格上，洛斯食品都无法与沃尔玛相比。如果洛斯无法扭转大约100家超市的运营状况，就不得不关掉几家商店了。我很少为地区公司工作，洛斯算是一家。我想说服它们，也说服自己，在超市领域，只要策略得当、思维新颖，一个“小公司”也能与财大气粗的知名公司相匹敌。

许多美国零售商场和购物中心都给人一种破败感，大多数看起来都差不多。国家食品与连锁零售商——红辣椒、苹果蜂、史泰博、1号码头进口公司和万能卫浴寝具批发商城——旁边就是当地的美甲店、美发店和自卫培训店。如果你问当地人，他们大多会告诉你，如果闭上双眼，遮住附近地标或当地标牌，他们可能在美国的任何一个地方。城市外观的千篇一律会让人麻木。正如去年，《纽约时报杂志》派挪威作家卡尔·奥韦·克瑙斯加德去北美自驾游。他写道：“自从我前一天在克利夫兰落地，我就发现，哪里看起来都一样。仓库、工厂、加油站、住宅小区、购物商场和半城市化的高速公路，感觉找不到中心。”这里的景观既不会让人觉得惊讶，也不会让人觉得自然。克瑙斯加德总结说：“我本来应该写写这次旅行。不仅如此，我还要通过这次旅行，抓住美国的某些本质特征，运用外来视角发现美国人看不到的现象。可是，我什么都没看到。我什么都没经历。”

洛斯超市位于距温斯顿-塞勒姆市几英里的一家购物中心。它旁边有一家工艺品商店、一家验光店、一家兽医店和两家空店——两家店的窗户上遮着硬纸板，上面写着“出租”标志和电话号码。商店内部像洞穴似的，但它最显著的特点是，看起来跟其他美国超市一样。前面是一排闪闪发光的购物车，一堆购物篮。货架上摆满了水果和蔬菜。通道里摆满了各种食品或饮料。四周都是冰柜，里面放着橙汁、牛奶、酸奶和奶酪。结账通道集聚着电池、糖果、口香糖和名人杂志。商店的整体配色是白色，配着少许草绿色。商店里面很干净，但外观陈旧。货架上看起来有一段时间没清理了。我只见到几个员工。他们头戴淡褐色鸭舌帽，身穿黑色衬衫，系着围裙，看起来像是青少年或大学生：他们待人友好，却缺乏经验，对工作没那么投入。

我最先做的一件事，就是给洛斯每家门店的管理者蒙上眼睛，带他们在通道里来回走走。每7分钟，人类的味觉就会“重置”一次。也就是说，我们几乎注意不到怪味，或陈旧过期食品所散发的异味。了解到这一点，我带他们到了商店外的停车场。等再进入商店时，他们换上了全新的视角和味觉。他们一会儿发现这件商品有香味，一会儿又发现那个区域的购物体验不好——不一定是因为食品变质，可能只是因为通风系统坏了。

想要扭转洛斯这样的家族式超市，将会是一场耗资不菲的大工程。但是，由于洛斯公司已经身处危难，也就别无选择了。洛斯的目标客户一般都在四五十岁，这对未来的盈利不是个好现象。洛斯也面临来自当地连锁店的激烈竞争，例如雄狮食品和哈里斯蒂特。还有乔氏超市、全食超市等高级时尚商店。最后，我告诉洛斯的管理团队，重漆一遍停车场标志线、改变商店标志和提升社媒形象是不够的。我们要改变“一切”。

像以往一样，问题仍在于，美国文化中缺少“小数据挖掘”。关键是，要找到未被满足的欲望和梦想。但是，这可没那么简单。因为，这是一个以制造欲望和憧憬闻名的国家——无论制造的是苹果手机，还是好莱坞电影。这是一个充斥着最新智能手机应用的时代。面对一个传统的南方小连锁超市，让它找出未被满足的欲望，去证明美国不能做梦了——这可是件难事。

但过了不到一年，当4%在零售业都被视为高增长率时，洛斯的销量却出现了大幅增长。洛斯食品的创始总裁蒂姆·洛威总能给人启发。他说：“我想说的是，我们取得的成果——以及我们看到整体的企业变化——都非常有历史意义，会对未来产生重大影响。”根据加拿大广播公司的报道，仅仅几个月间，洛斯的平均购物篮尺寸和平均交易量分别提升了7%和23%。2015年，洛斯获得北卡罗来纳州零售商协会“年度零售商”称号。这样的成绩，部分原因是它在顾客交流方式上的创新。而且，这家连锁商还成立了小数据部门。

更好的消息是，洛斯超市里人满为患。人们开车几英里，绕过住处附近的超市，以获得在洛斯购物的纯粹体验。拯救洛斯的不是局部方案或区域性方案，也不是出自哈佛商学院或沃顿商学院的案例研究。它不需要顾问团队。把地方超市变成国家奇迹的小数据思维源于俄罗斯远东地区，并从日本、中国、法国和意大利等许多文化中获得启发。

和大多数没在美国长大的人一样，我从小就开始接触美国文化——电影、流行音乐、电视节目和有线电视新闻频道。可是，在美国度日完全是另一回事。像世界其他国家一样，美国有一套不成文的规则和礼仪。经过代代相传，当地人已经对大多数规则和礼仪浑然不知。但对外来人而言，这些却很明显。例如，在欧洲大多数国家，如果你登上一部拥挤的电梯，有礼貌的做法是，在上行或下行期间直视前方。在欧洲，电梯乘客几乎从不对别人点头示意。这样不会被人认为是粗鲁或不合群。你的沉默只是对别人隐私的尊重。

美国的电梯礼仪与欧洲的不成文规定有着很大区别。前几次访问美国时，我上电梯时不会向其他乘客打招呼。到了晚上，我习惯在酒店泳池里游几圈，不会跟其他人说一句话。我很快意识到，美国人觉得这种行为冷漠、扫兴，甚至是不怀好意。这些天来，只要我在美国，就会跟其他电梯乘客打招呼，哪怕只是一个微笑。比如说，我发现，如果有个乘客手里捧着一束花，你不给些评论，会被认为是不礼貌的。又比如说，你上了电梯，看见一位身穿婚纱的女士，如果不夸她穿得漂亮或问她婚礼在哪儿举行，就是不懂礼貌。在美国，你必须得说点什么。

可这是为什么呢？人们会情不自禁地认为，在一个多民族、多种族的国家，与邻居闲聊的不成文传统，主要是因为想找到共同点。即使聊的只是平常话题，比如天气怎么样，或者昨晚当地体育队表现如何。闲聊还有第二层作用，那就是化解冲突，甚至是仇怨。几年前，我从纽约城飞往哥伦比亚的麦德林。我一着陆，就坐出租回酒店。某一刻，我问司机知不知道这几天天气怎么样。他不回答，我就开始聊天气，想让他说几句。他还是不回答——他似乎有些困惑——我终于意识到，全球通用的天气话题，在哥伦比亚是不适用的。我后来发现，在麦德林，没人询问或谈论天气。好像天气从来不会变化，也没有电视气象学家。每天都是阳光灿烂，偶尔有云，气温都是二十三四摄氏度。但是，在南卡罗来纳州，即使天气也不怎么变化，当地人还是经常谈论天气。

我之前说过，与美国的友好形成鲜明对比的是缺乏身体接触。在美国，没人会触碰别人的身体。如果有人不小心碰到了别人，大多数人都会立即道歉。在外界看来，肢体接触类似于侵占领地，甚至可能被视为展示性兴趣的第一步。分别看看美国和欧洲的玩具店，对比玩偶的摆放方式，是非常有意义的。在欧洲，玩偶一个挨一个地摆在货架上。它们互相触摸，互相握手，甚至是相互拥抱。在美国，玩偶通常作为一件商品摆放和销售。它常常带有密封的塑料包装，好像在对别人说，它就自己一个。或者在说，它会跟同辈保持距离。玩偶似乎和人一样独自待着，也不要有任何肢体接触。

可是，除了朋友间的握手和偶尔拥抱，是不是肢体接触被看作对另一个人的威胁？美国异性恋间如果有相互的肢体接触，一定是在明确的“许可区”内——通常出现在体育活动中。美国男人从小就懂得一条重要准则，男性间的肢体接触或直接对视是一项禁忌。在公共浴室里，这也成为大多数男人遵守的规则。一个男人走进厕所后，如果发现一两个男人，他通常会找个最远的小便池。他们在使用小便池时，会直视前方。也许，他们是担心，如果看别处，会被其他男人误解为性挑逗。

在我看来，如果一个文化中没有肢体接触，那是有点问题的。美国不算是性保守的国家，但对肢体接触却很谨慎。其中一部分原因是，美国似乎比其他文化都明白，自己给别人传达了什么样的信号、信息和暗示。相比之下，对肢体接触最开放的大陆也许是南美洲。我曾在秘鲁和哥伦比亚开过商务会议。当时，一张桌子前围坐着不同岁数的人。他们随意地互搭肩膀，也觉得没什么。

日常生活中的友好和对肢体接触的禁忌——这是我在美国最早采集的两条小数据。还有第三条小数据，总结起来就是一个词：圆形。在美国，所有的公共空间或区域几乎没有长方形的，都是没棱没角的。在这里，曲线和圆形多过方形，没棱没角多过有棱有角。人们在酒店房间和会议室时，就好像是被抱在怀里。在一个缺乏肢体接触的国家，建筑师和设计师似乎通过家具和房间，给人拥抱的感觉。你可以想象，我的大多数时间是在酒店房间度过的。也有些房间是方形的，但是，窗帘、浴帘和家具轮廓都在传递着圆形和安全的信息。而更加明显的信息是安全。

安全。在世界其他国家，宾馆客人都可以随意地打开房间。但是，美国却是个意外。在美国的酒店里，窗户框通常刷过涂料，都是封闭的，无法随意打开或关闭。（甚至连白宫都是这样的。2015年，在艾伦·德詹尼丝的采访中，提起自己和奥巴马总统，第一夫人米歇尔·奥巴马说：“像开窗户这样的小事，我们都做不了。大约7年以来，我们坐的车都没开过窗户。我们‘家’里的窗户也没开过。”她接着说：“我们会出现在阳台上，但是那是我们唯一能打开的门。”）酒店客人一进房间，就跟大楼里的皇室成员一样，被囚禁起来。为什么会这样？难道管理人员还担心，住在一层的客人会开窗跳楼自杀吗？每一天，全世界的酒店里，总会有人失足或跳楼死亡。但是，内在根源真的是对自杀的恐惧吗？

我在美国看到的圆形设计，有意无意间消除了冲突和分歧的可能性。美国是世界上监禁率最高的国家。在美国，每年的军费开支约为6400亿美元，比排名第二到第八的军费总和还要多。37%的美国人说，他们或他们的家人拥有一支枪。我不由得认为，这种情况很矛盾。美国是一个超级军事大国，它所推崇的美学设计，都极力抑制和消除任何冲突。在美国，大多数商场、酒店、大超市、汽车旅馆和快餐连锁店几乎一样。它们都会提供整洁安心的环境，通过控制室温，来调节情绪。棱角都被磨平了。无论你走进假日酒店的大厅，还是坐在“红辣椒”的餐桌前，肯定都不会遇到意外状况。

如果我通过缓解冲突的建筑要求，获得了制约美国文化的另一条线索。那么，印证这条线索的发现，就是政治正确性。与我在美国电梯和泳池里的经历一样，这也是通过自己的实际经验发现的。

我跟大多数丹麦人、所有斯堪的纳维亚人的理解程度一样。在我的成长经历中，人们不再推崇宗教，周围无疑是非集权的环境。15年前，我突然因此遇上了麻烦。在俄亥俄州辛辛那提，我正在做演讲，内容是世界流行品牌与知名宗教的异同点。在我的行业里，品牌就是品牌。但是，我没想到，在美国，宗教是一个非常敏感和具有争议的问题。对宗教的任何不尊重，都会给我带来麻烦。我的第一张幻灯片是教皇约翰·保罗二世的照片，第二章是罗纳德·麦当劳的照片。面对中西部的市场人员和品牌建设者，我指出，教皇和麦当劳形象有一些共同点。他们都穿着品牌化的鲜明服装，都是成功组织的领袖。

到我放完第三张幻灯片，人们开始离开房间。到最后，会议室只剩下一半人。做完演讲后，我走向主持人。出了什么问题吗？我让一半人觉得失望了？直到那时，我才发现，至少在美国，人们是无法冷静对待宗教的。

世界上没有哪个国家拥有美国那样的“政治正确性”。几乎没有美国人会把自己看成是“种族主义者”“厌恶女人者”或少数群体权利偏执者——无论这里的少数群体是指同性恋者、拉丁美洲人，甚至是赤裸裸地表现种族歧视却偏不承认的人。在社交活动和聚会上，性、政治和宗教都是禁忌话题。（事实上，美国有许多禁忌——至少在体面场合中提起是风险太大了。）美国人几乎不愿意谈论人人都知道，却不愿承认的话题——从整天待在家里带孩子的无聊，到他们对嘻哈文化的真实感觉，再到他们对性的看法。大多数美国人甚至不愿意谈论自己如何看待政治正确性。

从一个国家到另一个国家，我都习惯研究这个国家的幽默感——是挖苦型、讽刺型，还是揶揄型？是直接的，还是间接的？最惊人之处在于，美国主流的幽默感关注的主题，大多不是茶余饭后的谈资。无论参观任何一个喜剧俱乐部，还是观看《最爆伴娘团》《抑制热情》《辛普森一家》《南方公园》《恶搞之家》或者YouTube上的路易斯·C.K.脱口秀，你都会发现，美国人愿意掏几百万美元，就是为了听到大多数人感受到、想得到，却从不在公开场合谈论的话题。2014年，美国最热卖的游戏和最受欢迎的圣诞礼物是《反人类牌》。在官网上，它被描述为“为丧心病狂者准备的聚会游戏”和“最卑鄙下流的游戏”。它的主题包括“阴茎妒忌欲”“不鸟第三世界”“奥斯威辛集中营”“兰斯·阿姆斯特朗失踪的睾丸”，以及许多美国人不会在圣诞树旁谈论的几乎所有话题。

政治正确性不仅与语言相关，还与之前的美国圆形设计有关。当美国人聚在酒吧里时，他们会像中国人一样，一大群人围成一圈—8~10人都很常见。而在欧洲南部，一群人通常只有三四个人。到了欧洲北部，大型的“公共群组”几乎是不存在的。在美国，通常会有一大堆人，每个人都有机会面朝前方，说给别人听。而在巴西，所有人都喜欢马上说出来。与美国家具的曲线设计相同，人们有意无意地会围坐成新月形。这似乎是为了不要伤害或排斥别人。不想冒犯别人的欲望，也被展现在餐馆菜单上。美国餐馆菜单上有许多选择，这不仅是一个明智的商业决策，还谨慎地避免冒犯所有口味、爱好和饮食禁忌，连选择沙拉调料都变成一项大工程。在世界其他国家，就餐者都不会像在美国一样，可以选择法式沙司、意式沙司、醋油沙司等五六种调料。

说实话，美国与政治正确性算是偶遇。相比其他国家，美国人要面对更多文化和种族。比如说，丹麦全国几乎都属于同类。99%的丹麦人是新教徒，大多数丹麦人自称为不可知论者。由于不需要面对外来文化，对其他种族文化、习惯和口味不敏感，他们的人际交往显得更直白。政治正确性基本上源于两个因素：恐惧和族群。

谁愿意被自己所在的性别、社区、城市和州县驱逐？在成长过程中，美国人被告知，他们要对自己的未来负责。他们接受这种教育的频率，比世界其他国家都高。这是教育既鼓舞人心，又残酷无情的地方。在芝加哥或洛杉矶贫民窟长大的孩子，有一天可能成为政治领袖、成功艺人，或者商界精英。可是，如果他们一事无成，或者穷困潦倒，就只能自谋生路了。美国人的安全网是脆弱的。在持续的狂轰滥炸下，被自己的族群驱逐，甚至变得比其他地方更可怕了。

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