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第一章 被刺激的欲望 西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站（第1页）

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第一章被刺激的欲望

西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站

想想你心中的世界，你会发现所谓的世界，完全是在围着自己的小世界转。我们都无能为力，因为这是不由自主的。我们描绘的宇宙地图上，也包含了你和我。这幅地图形成了无意识的导航系统，它犹如GPS（全球定位系统）一样，每天引领着我们。无论我们晚上是左侧位睡，还是右侧位睡，都要受到心灵地图的指挥。它决定了跟朋友或伴侣走在街上时，我们会靠哪边走。是走到他们右边，还是他们左边？是靠近路边走，还是靠近大楼走？上升到文化层面，我们的小世界也决定了我们的时间观念。比如说，在澳大利亚，客人肯定会迟到30分钟，通常还会带来一堆朋友，事先也不会通知你。在瑞士，客人总是按时到场，即便要迟到5分钟，也会提前告诉你。在日本，客人则会提前半小时到场。到了以色列，客人就要迟到45分钟了。

心灵地图甚至决定了我们的调味习惯。

西方的许多地区，在厨房和起居室的桌上，食盐罐和胡椒罐占有相当大的空间。众所周知，这样的瓶瓶罐罐大多是一样的：盐罐上有3个漏孔，胡椒罐上有1个漏孔。可是，如果你到了亚洲，由于亚洲国家对胡椒的钟爱和对酱油的文化偏爱，两种罐子的漏孔数会刚好相反：胡椒罐有3个，盐罐有1个。

这一发现，加上我几年来的记录，让我清晰地意识到：家里家外，物各有主。花园有花园的故事，小路有小路的故事，阳台有阳台的故事，邮箱有邮箱的故事。更不用说，围墙也有围墙的故事。石子、牡丹、插图、石像，都在诉说它们的归属。我要做的就是破译它们的语言。为什么油画或海报挂在这儿，而不是挂在那儿？还有玩偶、勋章、猫头鹰像、毛绒驴玩具、墙上的祖先照片，它们又有什么故事？

我们很容易把这些线索归结为个别现象，但它们却是普遍存在的。而在数字时代，它们甚至是难以磨灭的。我发现的一个现象，引出了这两个结论。

大约10年前，智能手机和平板电脑大量出现。很显然，对40多岁的男女来说，使用触摸屏是个挑战。他们已经习惯了在按键上打字，按下“开机”和“关机”键，拉动控制杆，扭动旋钮。他们成长的时代，不仅要比现在的触摸用力，甚至还要使劲敲打。但今天的触摸屏操作，通常不能浅尝辄止。世界各地的机场里，总有一两代人无助地围在触摸屏前，不知道怎么操作，或者按哪个键。这时，周围的5岁孩子却在熟练地点屏幕。看看一部手机或平板上的指印磨损分布，就能推断出主人的大体年龄。

从旋钮按键时代，跨越到触摸屏时代，产生了一些影响。首先，由于电脑和触摸屏记事程序的出现，我们的手写能力正在退化。其次，为了握紧智能手机，越来越多的青少年小拇指上出现了压痕。最后，我发现，人类作为一个物种，双手开始变得越来越无力。你会发现，高中生或者大学生握手时，常常双手无力。在男人中间，一次握手能反映出的微妙信息——有无活力、干燥程度、湿润程度、手掌大小——再也不重要了。

人们手上的力气都在变小。快速发展的消费品行业也注意到了这一点——这个行业就等同于廉价饮料和快速消费品，包括软饮料、加工食品和非处方药。制造商放松瓶盖的咬合力，让现在的车门更容易打开，让厨房抽屉开合不费力，主要就是出于这种考虑。

数字化的习惯甚至影响了我们吃东西的习惯。我自小在丹麦长大，我和朋友会在大热天里吃冰激凌蛋卷。我们先一圈圈地舔着吃，好像要把冰激凌封进蛋卷里。我们继续舔下去，等冰激凌吃完了，就从上往下啃，或者从下往上啃，直到全部吃光。

如果我们当今文化的一部分是直接获取，那么对即时满足的欲望转移到冰激凌蛋卷上，也就不是什么稀奇事了。我在环球旅行时，尤其关注数字环境下的孩子是怎么吃冰激凌蛋卷的。等的时间短了，也就没了“期待感”。孩子们不再一圈圈地舔着吃，许多孩子直接一口吞下。他们已经习惯了快速加载网页，几秒收发短信和邮件。于是，他们也要马上吃掉冰激凌。

缺少期待会对现在和将来的年青一代产生怎样的影响？在20世纪七八十年代，想看见商店里的一件衣服或邮筒里的一封信，要等上几周，甚至是几个月。所以，等待很容易就带上了浪漫色彩。今天，我们马上就能得到，然后呢？期待被缩短了，满足也随之减少了。我不由得想，今天的冰激凌与三四十年前的冰激凌相比，带给孩子的满足感是否一样？我把今天的青少年称为“电源插头一代”或“屏幕少年”。因为，他们经常在找最近的壁式插座。他们害怕没电，就像害怕丢掉手机，远离朋友，被流放到荒岛上，还不得不面对自我。

还有一点值得注意，智能手机的出现，让人们在饭店用餐的时间变长了。一位纽约市的餐厅所有人分析了21世纪初的情况，在克雷格列表网上匿名发表了一份研究报告。根据报告估算，在2004年，用餐者平均用餐时间为65分钟。到了2014年，这个数字上升到1小时55分钟。在2004年，用餐者走进餐厅，以45人为样本组，3人要求换个地方坐。样本组点餐平均花费8分钟，开胃菜和主菜会在6分钟内上桌。45位顾客中，有2人抱怨菜凉退了回来。用餐者付款后，平均在5分钟后离开。

10年后，一切都变了。现在，45位顾客中，有18人走进餐厅后，要求换个地方坐。从那一刻起，数字化生活就占据了主导作用。用餐者拿出手机，连上最近的Wi-Fi（一种无线数据传输技术），开始搜索信息，或者查看有没有人给他们的脸书状态“点赞”。他们常常忘了桌上的菜单。于是，当服务员问他们要不要点餐时，大多数人会说再等等。21分钟后，他们才准备点餐。其中，有26人花上3分钟时间给食物拍照。有14个人相互拍下吃饭的样子，要是照片照模糊或者照得不好看，还要重照一遍。在所有用餐者中，有将近一半的人会请服务员帮他们照合影。服务员照相时，会不会再多照几张呢？剩下的一般人把菜退回厨房，抱怨菜凉了。（其实是因为，他们10分钟都只顾玩手机，不记得吃饭。）等他们结完账，不像2004年那样要等5分钟，而是要等20分钟才会离开。用餐者出门时，有8个人因为思想不集中，撞上其他用餐者、服务员或桌椅。

失衡点出现了？没错，这也是美国现在非常盛行的现象。我在职业生涯中一直在探索的文化夸张现象，不仅存在于不同社群中，也存在于几代人之间。几乎可以预测，不同的社群总会呈现不同的特点。大体说来，在美国，共和党政府后就是民主党政府；在英国，保守党执政后，就是工党接管。纠正“不平衡”的这种无意识反映，也影响了我们的穿戴。这一代喜欢修身牛仔裤和宽领带，下一代就会喜欢宽松裤子和窄领带。这一波年轻人在青少年时期不留胡子，下一波年轻人就会一脸胡茬或者留着乱乱的络腮须。我曾在世界最偏远的地区之一——俄罗斯——执行复杂的工作任务。想想柏林墙倒下后的俄罗斯历史，我不由得想起“不平衡”这个话题。

在接到一个电话后，我开始了一次俄罗斯最东部地区的旅行。整个通话过程像拍电影，不过，写台词的一定是个糟糕的网络作家。电话那头是位俄英口译员的声音。他身后是自己的老板——一位莫斯科商人。那位商人想在俄罗斯开展一项新业务，目标是每年至少产生10亿美元的收益。我问了一个简单的问题——什么业务？那人说全看我自己。几天后，我和那位商人达成一项协议：我飞到俄罗斯，花几周时间采访俄罗斯消费者，看看能不能开发新业务。也许，我甚至要看看，能不能发现未知的国家需求或欲望。我的任务就是如愿以偿地发现一项能盈利的新业务。消费者需求和国家需求之间有什么区别？这要看情况。不过，这二者通常是交叉的。一项新业务通常源于文化失衡或夸大——某样东西太多或太少——这意味着，在社会上，这样东西不是缺失了，就是受阻了。就这样，把小数据一点点地搜集起来，我要一个人发现需求，想想怎么满足需求。

要找出产生这些失衡的欲望是个精细的过程。花的时间可能是两天，也可能是一个月，更可能是六个月。搜集线索的过程几乎从来都不是循序渐进的。有些线索行不通。另一些线索离奇古怪，还有点意思，可跟我的工作没有关系。这不是说，它们没有价值。因为即便是一次随机观察，在将来某一天，也可能让几千英里外的国家出现一个新产品。而另一个线索可能更有意义，最终构成了完整概念的基础。有时，我会把事情完全搞砸。或者，我效力的公司觉得，我的想法代价太高或不切实际。于是，我不得不再重新开始。不过，所有见解和知识都不会白费。我们的所见所闻、所触所感，都有其他作用。或者，一年、两年甚至五年过后，还会产生一种新视角。

在进入一个不熟悉的国家前，我要问自己几个问题。在遇到危机时，这个群体会不会联合起来？——比如说，意大利人、澳大利亚人或法国人。（比如说，不同的文化怎样展示自己的旗帜？瑞典人几乎从不展示国家色彩。相比之下，挪威人和加拿大人会在背包上贴国旗贴纸，后者是想确保自己不会被误认为美国人。）回答这个问题，最好的办法就是看看这个群体在国外旅行时的样子。当他们听到熟悉的声音，看到熟悉的服饰时，美国人、德国人和加拿大人会走过去，还是转身离开？如果在国外不愿意相认，通常出于两个原因：国家面积较小（例如，挪威人在国内时就是一个挨一个）或在国内的社会经济地位不同。通常情况下，我看到的一个国家的方方面面，是大多数游客看不到的。穷人遇到权贵会有什么表现？他们周围的气氛是怎样的——恐惧还是轻松？

抵达一个机场后，我做的另一件事是，选一辆外国人开的出租车。外国人会告诉你这个国家和这个群体的真实情况，这是本国人不可能说，也不愿意说的。一位在洛杉矶开出租的尼日利亚司机告诉我，他发现洛杉矶市的每个人都匆匆忙忙地买圣诞礼物，送给他们大多不了解的人。他不用告诉我，美国人的友谊屈从于无声的负罪感和功利性，尤其是在电影行业。丹麦通常被杂志和网络评为“地球上最幸福的国家”。然而，每年有成千上万的商务人士离开这个国家。在一个只有560万人口的国家，14的丹麦女性承认承受高压。这不由得让人相信，有些评选可能有误导性。

而且在丹麦，每家每户的起居室里，都会摆着一套布里奥铁路模型。布里奥是一家瑞典玩具制造商，主营高质量的非机动木质火车和轨道模型。乍一看，丹麦家庭不仅生活幸福，给孩子的不是iPad（苹果平板电脑）和电脑游戏，而是做工精良的传统玩具。而且，孩子的到来让他们混乱并幸福着。可时间一长，我开始注意到，丹麦家里的模型，根本没有破坏或老化的迹象。也就是说，根本没人玩过。充满童趣的轨道模型、漂亮的小火车，就像舞台上的小道具一样。表面的和谐其实显示了深层的民族焦虑。我再补充一句，丹麦制造商常常会提到“社交厨房”这个词。这是指一间造价昂贵、设施完善的厨房，却不常用来做饭，只是用作宴请宾客的背景。

在我的职业生涯中，到俄罗斯旅行和工作过很多次。这个国家有很多我喜欢的地方。我很欣赏俄罗斯人，尤其是他们的率真。在俄罗斯开展业务时，你会很明白自己的立场。我跟俄罗斯CEO和员工吃过几次饭，那场面有点让人不安。当时，CEO以第三人称谈论在场的人们，好像他们不在场一样。而其他人坐在桌前点点头，没人表示反对，也没人露出任何表情。打个比方说，要是你们正在谈判，俄罗斯人会从手边的抽屉里拿出刀子来，告诉你刀子就在手边。在美国，谈判时不用刀子。他们只是把刀放在手边，一直等到几天、几周或几个月后再用。在英格兰，英国人采取的方法，撒切尔夫人称之为“厨房内阁法”。他们笑容迷人，彬彬有礼，直到几个小时后，才到后厨开始真正的对话。经过分析全球10亿多条表情符号，我们发现，在种类繁多的数据中，英国人最喜欢使用“眨眼”的符号。这大概是要平衡他们的保守风格。（对我来说，表情符号就是浓缩版的情绪，是社会情绪状态、社会失衡和社会补偿的客观反映。）

俄罗斯最大的缺点是缺乏色彩，至少我是这么认为的。到了俄罗斯后，好像呼吸的空气都不一样。我一登上去俄罗斯的飞机，就感觉头顶全是阴影。没人是生机勃勃的，也没人微笑或大笑。如果问俄罗斯人，到了其他国家，他们最喜欢的是哪一点。他们会说，最喜欢看别人娱乐。

在20世纪七八十年代，俄罗斯女人是“不允许”化妆的。虽然没有明文规定，这却是一个不成文的准则。在20世纪80年代后期，柏林墙倒塌后，一切都改观了。玫琳凯、美宝莲等化妆品公司首次进入俄罗斯，随之而来的还有夜店、舞厅、饭店、游戏公司、汽车代理商和范思哲等高端品牌店。俄罗斯迎来了现金流。从机场一直到莫斯科，高速公路上闪亮的广告牌和氖光灯，就像《生活多美好》中多彩的波多斯维尔市落入俄罗斯凡间。

2006年，这样的局面突然结束。弗拉基米尔·普京宣布，赌博与酗酒、吸毒一样，都会引发共同犯罪。他还把赌场和老虎机店迁到边远地区，包括亚美尼亚、白俄罗斯、格鲁吉亚和克里米亚。一夜之间，莫斯科的色彩不见了。人们就像做了一场黄粱美梦。以前的晦暗换了副面孔，又回来了。很快，俄罗斯多多少少又回到原来的样子。但是，我后来发现，色彩的消失，还有别的联想和意义。

仲夏时节，那位俄罗斯商人租了一架私人飞机，让我和两个助理从苏黎世飞到莫斯科。我们花了几天时间，采访莫斯科的消费者。在那里，我们的瑞士飞行团队中加入了一位当地空勤。我们坐着飞机，穿越西伯利亚和俄罗斯远东地区的某些军事敏感地区。飞过4000多英里后，我们降落在克拉斯诺亚尔斯克市。在那里，我们见到了俄罗斯翻译、司机和一辆车。在接下来的10天里，我们在西伯利亚，从一个城市开到另一个城市，从一栋公寓开到另一栋公寓。到了晚上，司机开车送我们回机场坐飞机。在这四五个小时内，我们三个人分析了白天的发现，然后降落在另一座偏僻的俄罗斯城市。在大约10天时间中，我们穿越了10个不同的时区。在某一时刻，我们离东京只有不到45分钟的路程。

在2010年《西伯利亚之旅》一书中，伊恩·弗雷泽写道，在俄罗斯境内，没有一个政治实体或一块领土可以用“西伯利亚”命名。弗雷泽写道，世界人民把西伯利亚当作一个比喻。它暗示着被拒绝、被漠视的地理条件或社会条件。西伯利亚是饭店厨房门口的桌子，是家里看不到电视比赛的座位，是一场没人出现的聚会。从地理概念上讲，西伯利亚是指从北冰洋到哈萨克斯坦山区，再到蒙古和中国边境大约800平方英里的大陆块。美国作曲家欧文·柏林生于西伯利亚的秋明市，并一直长到5岁大。他的一位传记作者写道，柏林长大后，只留下一个儿时记忆：一场大屠杀后，他记得自己躺在路边的毯子上，望着哥萨克人把他家烧成灰烬。也难怪，在19世纪末20世纪初，他的父母移民到了纽约下东区。

俄罗斯远东地区毗邻西伯利亚最东部，再往北就是北极圈。在这里，天气极端，生活艰苦，外貌就没那么重要了。冬天的气温降到零下五六十摄氏度，夏天温暖而短暂。从7月中旬到12月，白天的长度由21小时变成3小时。政治正确性在这里是不存在的。到了冬天，只有皮毛大衣、皮毛帽和靴子，才能抵御寒冷。最佳的防寒手套是狗毛制作的。一位俄罗斯时尚顾问告诉我，在西伯利亚边界，是没有时尚可言的，因为这里的天性是生存，而不是炫耀。

在莫斯科或圣彼得堡，游客们还能看到点色彩。到了俄罗斯远东的城镇，连那点色彩都没了。天空、湖泊、商店、街道、建筑、人行道和人行天桥似乎都没有一点生机，仅有的几棵树也是很久以前匆匆种下的。街道和人行道上，是齐踝深的雪白花粉。冬天，当地人的车一整天都不熄火。因为他们知道，不然的话，车子就启动不了了。时不时能看到爆了胎的废弃汽车，底盘已经生锈了。

一般情况下，我喜欢颠覆规则来跟人交流。如果不能跟本国人交流，就没法深入了解这个国家。谁都知道，人们会不自觉地传递出一些信号。我本质上是个“变色龙”。我会“变成”跟聊天对象类似的人，因为我们都喜欢回应最像自己的人。

在俄罗斯，人与人之间基本上缺乏信任，这就变得比往常更加困难了。大多数人不会直视你的眼睛。他们的眼神中带着忧虑和迷离。十几年前，朱利安·阿桑奇和爱德华·斯诺登还没成为新闻头条。当时，俄罗斯人就知道，他们的电话线正在被人窃听。我那位莫斯科的雇主经常带十几个手机。最重要的联系人，他一般都配有专门的手机。要是有电话响起，他就得翻包找出来。他接电话时声音很小，还会把手挡在嘴上，以防有人能读懂唇语。

我总在寻找确定一种文化的主题、标志、动作和行为。这些也将成为连接当地人和我这个陌生人的桥梁。我会出现在一个酒吧里或者露天农贸市场里。我会跟当地的政界人物待上一两个小时。我会立马出现在一个人烟稀少的俄罗斯偏远城市。所以，我要引起别人的注意。我要证明我很安全，即使得不到友谊，也该获得交友的机会。

我注意到，克拉斯诺亚尔斯克市的大广场上，大多数的午后时光，老年人都在玩国际象棋。很明显，人们通过相互关心，达到了一种良性的社群、友谊和实际互动。根据我的经验，人与人之间的实际接触越多，这个国家就越健康。这一点我稍后会再讨论。

在翻译的帮助下，我跟一位老人下起了棋。不一会儿工夫，周围就来了一堆人。随着棋局的继续，我能感受到自己正在融入俄罗斯人。至少，在当地人看来是这样。人群的表情越来越柔和，眼神中时不时还表达耐心或幽默。在某一刻，对弈的老人会抓住我的手指，替我走一步棋。几分钟后，人群里有人坐在了我身后。

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