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第七章 没有床罩的卧室 用烧纸仙尘和玩具汽车解密中国质量的意义（第2页）

全世界的刷牙方法都是一样的。几年来，我发现无论文化、宗教和年龄，刷牙是少有的全球化行为，这个发现很有意思——而且，根据我自己的民意测验，4%的全球人口在冲澡时刷牙。我还注意到，边洗澡边刷牙的人比大多数人都有创造力。他们的大多数创意，都是在淋浴下或接触水时想出来的。而且，在每个国家，刷牙的时长、握住牙刷柄的力度、按压刷头的力度都不相同。那么，毛刷的凹痕是怎么回事？在征得同意后，我观察了几位中国顾客怎么刷牙，立马豁然开朗。在西方世界，人们会把毛刷使劲按在牙齿上，似乎认为，用力越大，刷出来的牙齿越白，他们的笑容也就越灿烂。但在上海，完全是另一派光景。中国人分开嘴唇，把牙膏涂在毛刷上，对着牙齿前方刷起来。这时，中国人和西方人一样用毛刷刷牙。但是，中国人会快速摆动双手，双臂也跟着上下摆动。

我发现了有关中国感知认识的第一部分小数据。我提醒自己，牙刷本来是中国人在1498年发明的。所以，我就自作主张地认为，这条线索可能已经生长在中国人的血液中了。基于这一点，可以进行一次大胆的假设。

在浴室，我第一眼看到的是肥皂。这代表什么？沐浴液在20世纪90年代成为流行。相比之下，用肥皂洗手和洗澡反过来降低了感官享受。肥皂本身当然不会有什么影响；有几个世纪的时间，人们都是用肥皂洗澡，然后亲热。但是，肥皂加上立放的牙刷，成为我观察的主题。我主要关注的是动机和速度。我知道，一走进中国人的卧室，就开始步入研究的正轨。

许多业余侦探会告诉你，发现缺什么东西，比发现多什么东西困难。而且，不仅每一个中国浴室都有一块肥皂，每一张中国人的床上也都没有床罩。床单？有。薄毯？有。枕头？有。床罩呢？没有。而且，这个现象几乎没有例外。没有床罩这件事本身没什么不寻常。但是，考虑到中国每天都要奋力抵御污染——遮住口鼻，学校和体育中心单独设立防雾霾装置——没有床罩这件事让我很惊讶。换句话说，如果把床比作人的手，手套在哪里？毕竟，人的皮肤可以分为三层。表皮使皮肤可见层呈现浅粉色，并不断产生新细胞。表皮下面是一层厚厚的真皮层，分泌汗液和油脂，并连通血管。皮肤第三层是皮下脂肪，负责调控皮肤温度，将真皮、肌肉和骨骼联结起来。一张床也像人手上的皮肤一样，也由许多层组成。床垫上面是床罩，接着是床单、毯子，偶尔还会有棉被或羽绒被。这些物品都有自己的作用——慢慢地吸引人睡着、制造浪漫或准备性爱，这也不是一般的文化差异。我发现，根据在日本和泰国的研究，在亚洲其他地方，床罩是很常见的。

中国人的肥皂、牙刷、刷牙习惯、没有床罩，加在一起，将我引向了同一个结论，或者同样的几个词：直接、快速、当下。有一家人邀请我去当地的饭店吃饭，饭店位于内蒙古满洲里，靠近俄罗斯边境。这家饭店以优质的食品和服务著称。不过，从它冰冷的灯光，你是怎么也看不出来的。我们在一张桌前围坐下来，桌子中间是一个旋转的转盘——有点像餐桌转盘——要是有人点了菜，服务员就把菜放在转盘上。

那顿饭令人难忘。那家人很快点完，菜立马就上了。他们像玩轮盘赌一样转动转盘。每个人吃饭时，都争当第一个吃完的，好像会获奖一样。中间没有停顿、间隔和暂时休息，即使谈话，也超不过一分钟。从我们坐下，到我们离开，一共花了不到45分钟。

对于感官享受，中国人似乎有着截然不同的定义。在世界其他地区，感官享受似乎等同于温柔、奢侈、缓慢和期望。有没有哪个时间段或在哪个地方，中国人是不匆忙的？提起中国汽车，与其说是汽车，不如说是公寓的附属品。在大多数中国车上，都有许多反映家庭内部的功能性元素，包括垃圾袋、小电冰箱，以及支持12伏电源系统、让司机途中煮水泡茶用的小茶壶。中国家庭通常还会随身携带吃的，开车或坐在后座上时会吃东西。

我决定做一个简单的试验。在接下来的几天，我访问了三四家当地的博物馆，包括一家玉器博物馆。在中国，玉器是最贵重、最受尊重的宝石之一。参观全世界任何一家博物馆，你很快就会意识到，观展者穿过走廊和展品时，走得有多慢。（可以说，我们走路时，是怀着对周围艺术品质量和美名的一种崇敬。）有一次，在巴黎莫奈博物馆，我观察了72小时内观展者的行走速度。游客们每小时大约行进3英里。注意，这是平均速度。但是，在北京的玉石博物馆，观展者的速度大约为每小时四五英里。日本也是一个喜欢快、不喜欢停留的民族。但是，中国人的行走速度比日本人还快。

谈到速度，我要再提一个词：转换。哪怕是在转换过程中——在餐厅吃饭、去博物馆参观、刷牙或冲凉——中国人也不会放慢脚步。汽车就是他们的迷你客厅和迷你厨房。甚至连看场电影，也会变成一次快速计时。电影快开始时，一些影院会调暗头顶的灯光，以极慢的速度拉开幕布。中国电影院就不会这样，在我去过的五六家北京影院中，幕布会像地铁闪光器一样拉开。

只有在一种情况下，中国人才会停下来，那就是遇到最重要的假期。

在北京时，我采访的一家人邀请我参加一个全国性节日——清明节。清明节，也叫扫墓节，定在每年的春天，过完春分的两周后。在清明节，在世者要去祭奠先人。他们会修整或美化墓地，在墓地和骨灰匣壁龛周围踱步，以青团为食。同时，他们还能感受春日的温暖和色彩。有人会放风筝，风筝的形状多选自中国著名戏剧中的动物形象。还有人会烧香，放爆竹。大多数人会撒一堆冥币，祭祀食品、茶水和酒水。中国人认为，即便他们死后，也会需要这些东西。猪形、蛇形和山羊形的风筝在天上飞，纸糊的手机、钱包和汽车在地上烧。

我看着人们到达地点，走向墓地时，他们的肢体语言和行为似乎都变了。带我去的那家人放慢了脚步。小心地相互对话，态度比以往都重视。这只是因为清明节的肃穆和仪式吗？

获得允许后，我开始录下这家人在清明节和之后的样子。回到酒店，我用小数据分析法研究了视频。我跟踪并测量人们从下车，到穿过墓地大门的步速。在墓地大门口，他们的速度甚至更慢了。那家人尤其激起了我的好奇心。即使他们离开墓地，走向汽车时，也没回到以往的步速。那一天，他们走路、开车、做饭和对话的速度都放慢了。

中国有许多类似的节日，其中包括北京的五显财神庙庙会。在庙会上，中国人一起去拜神祈福、烧香、祈求好运，购买精心设计的汉字贴纸，以求好运和福气。在元宵节，许多动物形状的红灯笼会放到天上，预示着辞旧迎新。似乎只有在这些国家节日，中国人才会放慢脚步，而不是像他们平时那样，一直在赶。

结果表明，速度是理解中国的一个关键。速度代表一种失衡，一种夸张。对我而言，这暗示了几件事。最主要的是，中国转变的机遇很少。

这里的“转变”是指一些关键时刻。在那些瞬间，我们要“变成”另一个样子，并影响我们的所见所闻。就像清明节时，中国家庭都要降低步速，甚至降低语速一样。通过清明节，我获得了另一个线索，更接近了中国人的民族特点。他们燃烧的冥币，代表了他们最重视的东西：物质。

21世纪初的观念转变激发了我的兴趣。部分原因是，智能手机和电脑的出现，正在慢慢减少我们逃离的机遇。生命中的转变机遇越少，我们就越渴望它。一辆车可以成为一个转变区，还有咖啡店，还有把你从大陆带到小岛的渡轮，还有看电影，还有长途骑行、喝酒、吸毒，甚至冥想都能变成转变区。但在一个数字时代，转变的机遇正在逐渐减少。由于手机的存在，我们从来没活在当下，从来没法独自待着。我们自己去咖啡厅时，其实也是在电子设备的陪同下。我们关过电脑或手机后，哪次是不再重启的？我们问自己，反正明天还要打开，关掉有什么意义吗？由于手机的存在，我们大多数人早上一睁开眼就“开始工作”，睡着了才“停止工作”。只有在途中，我们才会关掉手提电脑。我们始终生活在相同的时代和情感环境中。它既不是工作的时代，也不是休闲的时代。我们既没有在办公桌前，也没有正式下班。

经验告诉我，中国人与日本人一样缺少转变。几十年来，日本人一直在与人口密度问题做斗争。东京的火车上人满为患，人行道非常拥挤。甚至回到家里，也几乎没有空间和隐私。那么，日本人到哪儿寻找空间？我第一次发现中国人偏爱速度时，是在哪儿？答案是两个地方：东京和巴黎的迪士尼。21世纪初，我在为法国迪士尼乐园做咨询工作。

欧洲迪士尼建于巴黎郊区。1992年，它一对外开放，就立马成为众矢之的。一些法国评论家发现，它是美国文化帝国主义和消费主义的标志，有人甚至称它为“文化上的切尔诺贝利”。欧洲迪士尼经历了一次罢工，一次衰退期，以及几次由于售票过少造成的经济困难。迪士尼享誉世界的“魔法”似乎消失了。这时，管理层联系上我，看我能不能扭转迪士尼螺旋式下降的局面。

采访完几位欧洲迪士尼的游客，我很快发现，“魔法消失”其实源自缺少转变。我不自觉地发现，这样明显的停滞状态，与欧洲的信教状况一样。我拜访了德国、法国和意大利的天主教和新教教堂。然后，我开始认为，历史上宗教赋予教民的信念和转变，现在已经远远不够了。至少在欧洲，教民穿过教堂时，与逛菜市场和商场的速度几乎一样。圣地无法让人放慢脚步了。也就是说，宗教不能再创造一定的具身认知、空间、崇敬、沉思和敬畏感了。

信教人数的减少，为其他渠道带来转变奠定了基础——这种认识使我再次带着迷信，开始了欧洲迪士尼之旅。

给我带来启发的，是詹姆斯·马修·巴利的《彼得·潘》中的精灵仙子小叮当。我们带回的迷信工具是“仙尘”。我们拿出装着彩色粉末的小袋子，给迪士尼的演员。演员们把袋子递给游客，让他们闭上眼睛许个愿，把仙尘撒到睡美人城堡边的池塘里。仪式很简单，只要往水里撒点红黄蓝色的粉末就行。但是，这样的效果依然很明显，成千上万的欧洲迪士尼游客开始往池塘里扔仙尘。但是，我很快注意到，不同国家的游客，也会有不同的表现。例如，美国人抓起仙尘投向池塘时，眼睛是半闭半张的。日本游客只拿一点，优雅地投入池中。据我观察，在所有国家中，中国大人和孩子会抓一大把仙尘，赶紧撒进池子。在我的印象中，他们似乎太过渴望转变，进入一个完全改变自己的理想区域。

我之前说过，当我帮忙洛斯超市扭转局面时，用到的策略之一，就是让顾客回归童年时代。我们内心深处，都有许多不同年龄段的自我。首先是我们的实际生理年龄。然后，就是我们的心理年龄，代表我们内心的情感年龄。我把这种“情感年龄”称为另一个自我。每当我主持股东会时，我都习惯记下来。会议室坐满了五六十岁的商人。为了避免像个小孩子，他们悄悄溜进公司办公室。我关注的是他们大概的心理年龄——对大多数而言，这个年龄大约在18~26岁——这时，我的恐惧或不安都消失了。

我们周围50岁的人，谁“看起来像”50岁？几乎没有人。在品牌建设中，有一条优秀的经验法则是，永远要跟顾客的另一个自我交流——尤其是，我意识到，这条策略还可以帮助解决中国汽车的挑战。

决定一个人心理年龄的因素是什么？根据我的经验，我们的心理年龄与我们第一次感受到解放和自由是直接相关的。那个时刻可能是我们第一次离家上大学，第一次自己租房住，买到自己的第一辆车。我12岁时，开了自己的广告社。所以，大多数时间，我都从一个12岁孩子的角度看待世界，这也没什么奇怪。我认识一位47岁的男人。他告诉我，他的心理年龄是40岁。我问他原因，他告诉我，他遇到妻子，两人结婚，后来搬进梦想中的房子时，他才感受到真正的解放。当时，他大约40岁。你注意过商人携带背包的吗？它表明，他们的另一个自我拒绝了商业世界的典型道具，想展示年轻的一面。

我在工作中，用过许多次“另一个自我”的概念。最典型的是我在为高科技吸尘器Roomba的生产商iRobot做咨询工作时。1990年，来自麻省理工学院计算机科学与人工智能实验室的3位机器人专家创建了iRobot。这是一家位于英格兰的机器人公司，推出了家用自动机器人Roomba，针对硬质地板的机器人Scooba，还制造了警察与军事机器人部队，供美国军队在伊拉克、阿富汗和其他地方调配。到2002年，iRobot已经卖了1000万台Roomba。但是，不知道为什么，销量开始停滞，公司就请我创建一个总体的品牌策略，调整iRobot的布局——iRobot是一个黑色充电圆盘，滑过地板吸尘——是真空吸尘器的一种高科技替代品。

我一开始做潜台词研究，就发现了几个真相，其中一个就是Roomba核心粉丝的狂热。用户一旦“体验过”Roomba，就会成为终身品牌大使。他们与Roomba关系亲密，把它当成家人。许多Roomba被起了名：小白、大红、点点之类可爱的名字，都出现了。消费者喜欢Roomba滑过地板的嗡嗡声，直到最后撞上墙或椅子。一位女士向至少20位朋友推荐了Roomba。她还表示，她甚至经常轻松地谈起iRobot和Roomba。

如果大多数心理学家认为，自我认知是思维的产物，那么，我们同时在经历三个过程：表明我们是谁；表达我们认为或希望自己是谁；最后，表达我们想让别人怎么看待我们。我们谁都不会一起床就穿衣服或做事；我们每个人都是一种刻意自创的产物。当我去纽约和新英格兰家访Roomba的主人时，这一点体现得就更明显不过了。

在马萨诸塞州波士顿的郊区，我与一位名叫吉姆的35岁男人聊了聊。几分钟后，我注意到，吉姆在露天阳台上安装了水培植物系统，从客厅就能清楚地看到。吉姆告诉我，他栽培阳台花园用了多久。不过，他承认，每年只能收获三四个西红柿。在另一户人家，工程师山姆在咖啡桌上整整齐齐地摆放了自己全部的科技设备。他有9个遥控器、73根二极管和11卷紧紧缠绕的电缆。在屋里的一个角落，他放了一个可移动的滚轴式小酒吧，里面可以酿造啤酒。后来，山姆向我坦白，他很少喝啤酒，甚至不喜欢啤酒的味道。玛姬是一位56岁的女士。她的缝纫机上放了一件针织品。“就快做好了。”她告诉我。最后，她向我承认，她已经15年没靠近缝纫机了。那么，为什么还要把它摆在客厅最显眼的位置？玛姬哈哈大笑。她也不知道为什么。

更重要的是，无数男主人的公寓被Roomba有意地布置了。一位叫理查德的男人在他客厅一角放了一篮玩具。每一年，他3岁的侄子只来一两次。于是，我就更看不明白，他为什么要长期展示玩具了——不过，我后来发现，他有自己的原因。两天后，我拜访了另一栋公寓。公寓的主人是一位29岁的“Roomba粉”，名叫斯图尔特。在他的浴室里，挂了许多笔记和标语牌，上面用法语写着各种条目的名字——水槽、马桶、淋浴。斯图尔特是在学法语，还是在记语法？不对，都不对。那么，怎么解释满浴室的法语标志？“我想学法语。”他答道。但是，我再逼问他时，发现了真正的原因。

我们家里，甚至车里和手包里都有一些变化的公共形象——钢琴、吉他、复古式美国国旗——为了激发别人的情绪反应。这标志着，它们的主人不只像职业和外表那么简单。我把这个现象叫作“打破常规”。

我第一次发现这个，是在日本。当时，我看到一位中年女性精致的手包带上，挂了一小串钥匙。我后来意识到，在日本这样一个节制、高效、结构化和同质化的国家，当地顾客展现一小串个性特征，是很常见的事。毕竟，在日本如果你跟别人约了下午1点见面，最迟12点45分也得到等候室。盆景树修建得无可挑剔。寿司摆得像一小件精美的艺术品。我之前就提到过，买东西时，光是礼品包装，就能花上30分钟。日本还是一个压抑情感的社会，许多当地人觉得，没法表达自己的创造性或想象力。

只是因为“遵守”一个词——时间——瑞士就被看成一样压抑，至少表面上是这样。瑞士火车会严格按照规划进站出站。如果瑞士人吃饭时要晚到5分钟，他们会提前告诉你。于是，许多外来人都说，瑞士人保守，喜欢例行公事，缺乏想象力，甚至有些呆滞。不过，我的经历却告诉我另一个故事。一方面，根据我对马桶水的分析——没错，我连马桶水都不放过——苏黎世是世界上毒品消费最多的城市之一。据我所知，苏黎世还是世界上第一个，也是唯一一个在街边修建移动小房间的城市——妓女可以在那里服务顾客——也是世界上第一个在自动售卖机销售安全套的城市。现在，除此之外，苏黎世还是世界上备受追捧的时尚之都，它是世界上知名DJ的聚集地。

日本有自己“打破常规”的方式。在东京，许多人工作忙碌一上午后，就脱掉工作服，穿上卡通套装。然后，他们跟穿戴一样的其他人一起吃午饭，再换回工作服，回到办公室。日本还是猫主题咖啡馆的故乡。人们会花费100日元，午餐时间与大猫小猫一起玩。在社会要求他们扮演的角色之下，是另一个被禁止扮演或表达的身份，这就是打破常规。

在日本，当然有许多人表达了可爱的概念。在Roomba重新发行时，可爱的特点会扮演一个重要的角色。我每次采访问到Roomba时，大多数人告诉我的都是它的功能优势。Roomba可以节约时间。Roomba让主人少了家务的烦恼。由于Roomba的出现，屋子变得更加干净了，不只是显眼的地方，还包括难收拾的角落。

但是，肢体语言出卖了受访者。他们说话时，会移动双手，抓抓后脑勺和前臂。我注意到，我让中国人坐到驾驶座上时，也是这样的动作。它告诉我一件事：Roomba可能有许多功能，但是它真正的内在吸引力是针对主人的“另一个自我”——在这种情况下，内心深处的那个孩子，长大后从来没得到自己想要的东西。

在iRobot做潜台词研究时，我经常采访的人都从事高度结构化、严谨工作和管理型工作。他们的头衔通常是律师、保险索赔理算员、销售代表和中层经理。不过，到了家里，他们一脱掉工作服，就换了一个人。为了补偿标准化、规律化的日常工作，大多数人都形成了叛逆的小怪癖——这就是打破常规的一种方式——我不由得想起了破土而出的植物——一丝丝希望、个性和自由。尤其重要的是，他们每个人都拥有一台Roomba。

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