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第七章 没有床罩的卧室 用烧纸仙尘和玩具汽车解密中国质量的意义（第1页）

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第七章没有床罩的卧室

用烧纸、仙尘和玩具汽车解密中国“质量”的意义

西方人去第三世界国家旅行，回来几乎都是一种印象。他们说，危地马拉、菲律宾和秘鲁这样的地方资源较少，物质匮乏。尽管如此，那里的人似乎比西方人拥有更多“快乐”，也更加温和友好、热情好客。对我来说，这对第一世界外的人来说，西方观念中的“快乐”是多么不重要。如果你问生来贫苦的人是否快乐，大多数人的答案既不是“快乐”，也不是“难过”。他们只是过着自己的日子。他们最关心的就是努力工作、准备一日三餐和照顾家人——排名不分前后。

多少世纪以来，作家和哲学家从释迦牟尼，到希罗多德，再到亚里士多德，一直在创作中思考快乐的意义。但是，值得注意的是，根据《哈佛商业评论》的报道，西方的快乐产业既不是一种内在特性，也不是对生命的希望，而是“一种现代历史的人为产物”。

250年前，启蒙运动结束几年，对快乐的期待开始成熟。之前，即使西方的生活也是极其严峻的。直到19世纪中叶，追求快乐才成为一个真正的目标，不快乐也变成一种急需避免的痛苦状态。

19世纪，工作场所转移到家庭外，对快乐的追求也开始大放异彩。根据《哈佛商业评论》的报道：“妻子和母亲必须营造一种快乐的气氛，犒赏努力工作的丈夫，培养优秀的孩子。”如今，快乐已经演化成西方特有的现象，甚至成了一种命令，在美国尤其如此。毕竟，发明笑脸符号的是一位美国广告经理；发明电视笑声音轨的是一位美国音响师；推出“快乐套餐”的是一家美国公司——麦当劳。

讽刺的是，我们坚持每时每刻都快乐，恰恰给我们带来了不快乐。如果一个人不能像别人一样富有，获得满足，往往会给自己制造恐慌。网络的出现，当然也没起到好作用。我之前说过，如果一个国家透明程度很低，会对国民幸福度直接产生负面影响。一个国家的财富与稳定，也不会对国民满意度产生积极影响。每年，联合国可持续发展解决方案网络组织都会推出《世界幸福报告》，评估一个国家的总收入、就业率、生活标准、身心健康和文化稳定性。

2014年，世界“最幸福的国家”前三名分别是瑞士、冰岛和挪威。同一年，盖洛普民意测验从另一个角度出发，询问了143个国家的成年人：“在接受测验前一天，是否有过积极的经历？”这些经历包括大笑、微笑、感觉休息很好、感觉受到尊敬，甚至包括做了有意思的事。在排名前20中，没有北欧国家，也没有美国。相反，这些国家主要集中在拉丁美洲和中美洲，包括巴拉圭、巴拿马、尼加拉瓜、厄瓜多尔和危地马拉。在名单最后，“积极经历”最少的是中东人和非洲人。盖洛普调查专家指出，“积极情绪少”不一定就代表“消极情绪多”。比如，报告显示，俄罗斯人是世界上积极情绪最少的国家之一，也是消极情绪最少的国家之一。为什么？有一种说法认为：“之前的盖洛普测验就显示，这里的人本来就没有很多情绪——无论是积极情绪，还是消极情绪。”

我对快乐的定义？在过去的一年中，一个人难忘的天数，通常与他她经历“转变区”的次数一致——度假、生孩子、第一次送孩子上大学、第一次骑自行车、第一次尝试滑翔。快乐不应该进行线性评估，而应该看成是“许多瞬间”的集合。

有时，通过环游世界，发现人们的欲望，创造一个新品牌，为产品寻找解决方案——这是一件充满挑战，也充满机遇的事。1995年左右，大多数中国人买不起一辆汽车。自行车是唯一的出行手段。汽车是一种代表地位的标志，也是遥远的西方定义的幸福。现在，中国的自行车少多了。而中国成为世界上最大的汽车市场。

所以，当一个中国的主要汽车生产商问我，能不能在国内外帮他们“创建”一个中国汽车的概念时，这既是一种尝试，也是一个机会。与欧洲汽车品牌相比，“中国制造”汽车缺少什么因素？如果中国汽车与欧洲汽车有着同样的特色和标配，那么西方汽车为什么比中国汽车畅销？甚至在中国，西方品牌对中国品牌的比例也是3∶1？

来中国工作前，我就遇到了一个难题：在品牌创建中，过分强调理性思考，就会忽视情感因素。中国公司的理论大概是：产品就是品牌，品牌就是标志，只要标志著名，顾客、效率和收益就会随之而来。这样有趣的逻辑形成于2001年。当时，美国的第一家苹果商店刚开张72小时，中国就开了第一批“山寨苹果店”。中国“苹果店”员工完全模仿美国苹果店员工，身穿带有标志的蓝绿色T恤。只是有一个问题：中国的“苹果店”与苹果公司没有任何联系。他们不卖电脑，而是卖冰箱、洗碗机、吸尘器和其他家用电器。然而，每当我来中国工作时，都会面对这个核心问题。在中国，功能远比情感重要，“蓝色脚本”远比“绿色脚本”重要。许多公司和产品都为此付出了代价。

每个成功的品牌都超越了品牌本身的含义，这就是情感。一个伟大的品牌预示着希望，会传播爱、愿望、浪漫、认可、奢侈、年轻、精准性、冷静情绪或高端技术。举例来说，假设你眼前放着几乎完全一样的两辆车——同样的颜色、同样的引擎、同样的设计、同样的质量——只有一个小细节不一样：第一辆车是德国制造，第二辆是匈牙利制造。你会选哪一辆？我猜，大多数人都会选德国车，因为他们会联想到德国的工匠精神和细节关注。接下来，想象你眼前摆了两瓶等价的香水。第一瓶的标签是德国、罗马和棕榈滩。第二瓶的标签是奥尔巴尼、纽约、曼彻斯特、英格兰和澳大利亚的邦邦镇。哪瓶香水传达了你期待的情感价值？

城市与国家作为一个品牌，与其他品牌也没什么区别。我不得不承认，我接受这个汽车计划前，中国有着严重的品牌建设问题，甚至包含许多当地的品牌。

为了举例说明两个成功的品牌，我们来看看伦敦和巴黎。对外国人来说，伦敦唤起了各种文字和感觉——这些元素包括大本钟、雨水、温斯顿·丘吉尔、甲壳虫乐队、白金汉宫、女模特崔姬、茶与烤饼、碰撞乐队、威廉王子和凯特·米德尔顿、滚石乐队、哈利波特、板球运动。同样，巴黎能唤醒浪漫，催化剂是爱情、葡萄酒、芝士、长棍面包，还有埃菲尔铁塔、卢浮宫、塞纳河，以及歌手伊迪丝·琵雅芙、哲学家让-保罗·萨特。从品牌营销的角度看，无论日常生活实际上是怎样的，伦敦和巴黎都是现实版的《大而不倒》。

我受邀为一个国家或城市打造品牌时，很少见到这样的情况——可在这种情况下，你为什么还要找营销顾问？一个国家的“品牌”聚集了它全部的社会、政治和文化历史，包括战争、音乐、体育、气候、领袖、地理、隐性传统和民族性格。随着时间的推移，它们逐渐融合在一起。伦敦离不开大本钟和雨水，就像巴黎离不开爱情和食品一样。从知名度上说，要了解一个“大而不倒”的国家，就要懂得“精简的力量”——在人满为患的信息时代，精简变得尤为重要。

与所有大品牌一样，世界上知名度最高的国家和城市，不是一两句话能说得清的。当我们想到理查德·布兰森，就联想到反叛，奥普拉·温弗瑞代表同情心，苹果品牌激发创新意识。国与国之间没什么区别。有些国家或缺乏一两个关联词，或建国时间短，或处于动荡间，或正在经历战争，或正在遭遇社会经济危机，或者还没有打开名气。它们都面临一个巨大的挑战：怎么创建一个品牌？20年前，我第一次去迪拜时，就遇到了这个问题。

自从20世纪60年代发现石油，迪拜一直发展缓慢。1997年，迪拜与其说是一个现实中的城市，不如说更像一个梦幻城市或概念城市。那里大概只有三四栋高楼，没有商店，没有高速路，没有沙滩，没有摩天大楼。迪拜能成为我们今天熟悉的样子，大概是因为马基德·阿尔·富泰姆的构想。他20世纪90年代去日本时，看到一个滑雪胜地，受到了启发。他决定在这个阿拉伯沙漠的中部地区，建造他自己的室内滑雪道——迪拜滑雪场。滑雪场建在一座室内雪山上，一共有5个滑雪道，长400多米。迪拜滑雪场一夜走红。它告诉马基德先生和当地其他开发商，大胆创新可以带来变化——在迪拜的例子中，从0到1的突破，打造了一个国家的名气。在当地建筑商和企业家中，迪拜滑雪场造就了一个沉默的竞争法则：谁能在最短的时间内，打破最多的法则？

今天，迪拜成了全球商业中心和广受追捧的旅游胜地。迪拜拥有大约600个建筑、商场、酒店和摩天大楼，人口大约200万。96%的迪拜人出生在国外。迪拜的超市里，可以找到大约16个国家的专属食品饮料（单是大米的种类就有100多种）。大多数移民来迪拜的人从事金融和建筑行业，他们主要看中了这两个产业不缴企业所得税。而且，2002年迪拜通过了一项土地改革法，允许外国人在当地购置不动产。

跟拉斯维加斯一样，迪拜是一个21世纪的新兴城市。它的使命似乎是成为世界上第一个最高、最快、最大、最华丽、最惊人的国家，并以此闻名于世。迪拜拥有世界上最高的摩天大楼哈利法塔。“世界上最奢侈的酒店”、朱美拉集团旗下的七星酒店阿拉伯塔位于一个人工岛上，远眺阿拉伯湾（不用说，七星是一个世界其他地方都没有的评级）。迪拜拥有世界上最大的商场、花园和一级方程式赛车场。迪拜的阿联酋航空是第一家提供机上套房、淋浴和迷你酒吧的航空公司，头等舱直接通往候机室。为了抵御沙漠气候，迪拜成为第一个在沙漠和游泳池中安装冷却系统的国家。迪拜到处都是出售金条的自动售卖机。真有人从自动售卖机买过金条吗？可能没有。不过，重要的是创意和品牌。

几年前，我在迪拜做过一次有关“国家品牌建设”的演讲，听众是一大堆旅游和营销官员。当时，我指出世界上最强大的国家品牌可以总结为一两个词。后来，吃午餐时，一位女听众问我，迪拜的这个“品牌词”是什么。这个问题让我有点慌乱。我告诉她，国家品牌的创建需要花费几年、几十年，甚至是100年的时间。尽管迪拜发展迅速，但还很年轻。她还是坚持要问，我只好投降了。迪拜大约花了17年时间，从一个沙漠绿洲，发展成现实版的“奥兹国”（《绿野仙踪》中的神奇国度）。基于在迪拜的旅游工作经历，我想出了一个褒贬参半的词——“人造国度”。

不要忘了，无论从正面看，还是反面看，当两个毫不相干的事物结合起来时，我们的大脑就会形成一个躯体标记。一个国家要创建一个品牌，通常要花费几年时间。但迪拜证明，只要躯体标记运用得当——沙漠中的滑雪场、七星酒店、卖金条的自动售卖机——国家就能在更短的时间内完成品牌创建。

我们再举个例子。几十年来，澳大利亚都以几个名词和形象著称：袋鼠、考拉、回飞镖和土著居民。这些标志没什么问题，只不过，袋鼠、考拉、回飞镖和土著居民只是间接相关，由异国的“差异性”联系起来。

澳大利亚重新成为旅游胜地，可能始于20世纪80年代中期电影《鳄鱼邓迪》的发行。电影主角是一个丛林人，他能根据太阳位置推断时间。他不爱表达，做事冷静，精力充沛。在纽约，面对两个持水果刀的抢劫犯，他掏出一把大砍刀，对他们说：“你们那不叫刀——我这才叫刀。”无论是以前，还是现在，后续的营销策略都要联系一个事实：澳大利亚的夏至是在12月末。也就是说，澳大利亚夏天时，大多数西方国家都是冬天。于是，澳大利亚就围绕冬日度假，推出了一系列营销策略。在圣诞时分，澳大利亚广播公司会拍摄视频。视频上展示的，是在悉尼邦迪海滩上，古铜色皮肤的男模特和身穿比基尼的女模特戴上圣诞帽，庆祝节日。那片海滩很受冲浪爱好者、滑板爱好者和排球运动员的欢迎。圣诞节和新年那周过得很慢。澳大利亚广播公司会向全世界的新闻渠道提供免费视频。除了萨摩亚和新西兰的几个城市，澳大利亚也是第一个迎接新年的大陆。悉尼是个适合摄影的城市。每年的烟花展都会在悉尼大桥和悉尼歌剧院边进行。拍摄的视频也会免费提供给全球的新闻社。

如果一个城市或一个国家，要花几年才能形成品牌认知，那么一个国家想克服消极躯体标记，也要花费很长时间。例如，越南以海滩、公园、博物馆、购物和形体美著称。可是，几代美国人一想起越南，就会忍不住联系上颇受争议的长期战争。南美洲的哥伦比亚是世界上最漂亮、最稳定的国家之一，却仍在极力摆脱绑架、谋杀和毒品暴力对它的国际影响。我有时候在想，为什么哥伦比亚旅游局不好好利用最积极的联想之一咖啡？为什么它不与星巴克合作，用哥伦比亚咖啡豆做一个店内广告？我以前提到过，在麦德林市的山边上，建有世界上最长的电梯。为什么哥伦比亚不像迪拜推销室内滑雪场那样，宣传自己的电梯？

还有，不要低估电影的影响。新西兰总体上是个没有品牌的国家。可是，2001年彼得·杰克逊推出电影《指环王：护戒使者》后，它的旅游业增长了50%。现在，新西兰海关会在入境游客的护照上盖上“欢迎来中土世界”的邮戳。政府还发行了带《指环王》角色名的邮戳。

我第一次去上海时，住进了一家柏悦酒店的高层房间。当时，落地窗上遮盖了白蜡色的光面窗帘。过了一会儿，我意识到，窗户上挂的根本不是窗帘，而是厚厚的雾气。站在88层楼的窗边，什么也看不到了。浴室的自来水有一股化学味道。我走到门外，空气中有一股淡淡的金属味。

中国是世界上产生污染物最多的国家之一。23的中国大城市都达不到最低环境标准。

近年来，“雾霾”越来越引起政府的重视，在污染最严重的时期，学生被要求待在室内进行课间操。由于对空气污染物的普遍担心，北京英国学校和其他国际学校在校园中安装了密封圆顶，配上了医院等级的空气过滤系统。2014年，参加北京马拉松的一些选手直接中途放弃了，“有人说，就好像在浓烟中跑步”。于是，中国最新的产品趋势自然变成口罩、止吐药、滤水器、高端空调系统和空气质量手机应用。最大的污染物是煤。中国烧的煤比美国、欧洲和日本合起来还多。中国烧煤释放的二氧化硫和一氧化氮，可以飘到日本、朝鲜和韩国。根据《纽约时报》的报道，第二个元凶是越来越多的汽车、拥堵的交通和低标准汽油。

我之前说过，中国是世界上最大的汽车市场，每年的汽车产量超过美国和日本的总和。中国法律规定，海外汽车品牌为当地生产汽车时，必须和中国生产商合作。大多数中国制造的汽车，都是与国际品牌合营的产物。2010年，中国汽车企业——吉利汽车收购了沃尔沃——今天，许多沃尔沃车型是在中国生产的。并且，四年后中国国有企业——东风汽车——向标致雪铁龙投资了10亿美元。

那么，问题来了。中国汽车销量中，现代和别克等全球汽车生产商和品牌占到23。这样，中国品牌的汽车在当地占有的市场份额只有13。连中国人都认为，当地汽车品牌不如欧美品牌。所以，一般来说，中国汽车生产商的大部分收入，都是通过向其他发展中国家出口实现的。在那里，低价比品牌和传统更重要。对中国买车人来说，西方品牌代表两个特点：愿望和信任。比方说，一台苹果手机大约价值600美元。大约有13的苹果手机卖回中国。尽管苹果总部位于北加州，但它几乎成了一个中国产品。苹果手机能为中国人带来炫耀感。同时，苹果公司的美国渊源也平添了异域风情。如果苹果起源于中国，就不可能产生这种效果。一个西方品牌的产品可以保证，一台手机或一辆车不仅是真实存在的，还能带来满足感。

相比之下，历史上中国人就怀疑中国制造的产品，尤其是高价产品，无论是汽车，还是婴儿配方奶粉。污染影响了人们的日常食品，尤其是婴儿配方奶粉。所以，中国游客到了意大利，会到超市排队买国际配方奶粉带回国。这种现象已经演化成一个问题，所以许多澳大利亚超市限制一次购买的奶粉数量。因此，只要中国人可以买到可靠的品牌——比如一个欧美的标志，他们会更加相信，自己买到了高质量的产品。一辆“中国制造”的汽车就不像苹果手机，显示不出任何时尚特点。如果你是个成功的中国商人，为什么要开着一辆国产车？中国是个骄傲的国家。中国人要向全世界证明自己，而没有什么能比他开的车更能展现一个人的身份了。

一半以上的中国人口住在城市或近郊。在北京、上海和许多其他城市，你会看到几千栋千篇一律的功能性公寓。一般情况下，中国公寓能住25~30年，而美国公寓则可以住上70~75年。墙壁是一片白色，地板使用人工合成材料，几乎每一间家居都包裹在人工合成材料中。我不由得想起我在沙特的工作——只是在中国，没有埃菲尔铁塔，也没有伦敦桥，只有台灯、桌子、椅子等一件件物品，掩盖在合成材料之下。

要是把我的工作给你，你很快就会发现，一件物品越“个性化”，就越能显示关于主人的真相。我们拥有和使用的最个性的东西是放进体内、放进嘴里和人体吸收的东西——食物、饮料、药丸、牙刷，甚至是空气。在这样的影响下，一根香蕉会比一双鞋更具有“个性”。同样，一份冷冻快餐比一件外套、一顶帽子或一副手套更具有个性。在这种情况下，中国人行为最关键的线索——中国人怎么评价产品或服务的质量——源于一支牙刷。

一般情况下，如果牙刷摆在支架、杯子或广口瓶里，主人的性欲就不太旺盛。如果主人比较浪漫，他们的性生活会高度结构化，不太习惯自发性或创新。几年来，我把这种情况称为“相约性行为”。我发现，在俄罗斯，只有30%的牙刷是立着放的。在法国和意大利，也是类似的比例。需要补充的是，把牙刷头朝下放的主人，通常性欲更旺盛、更冲动、更不喜欢拘泥于事先安排。可是，我拜访的前七八栋公寓，牙刷不是立在杯子里，就是放在支架上。3周后，我把照片贴在公告板上，汇总了数据。10个家庭中，有9个属于“相约性行为”的情形。

我注意到的不只是牙刷，还有毛刷。毛刷的磨损表明了每天都在使用。不过，中国人的毛刷有一点区别：在毛刷中间，没有一条凹痕。中国人的牙刷通常都没有凹痕吗？不对，我去过几家杂货店和市场，我知道中国卖的牙刷跟世界其他地方都一样。牙刷只是摆设，不是每天用的吗？不对，牙刷杆的磨损程度说明，牙刷是经常使用的。

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