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01 简单 精炼核心信息（第5页）

为什么遥控器上的按键数量总是超出我们实际使用的需要？要回答这个问题，先得从工程师们体贴关切的出发点说起。大部分技术和产品设计工程项目都免不了要对抗“功能蔓延”；功能蔓延指的是让产品越来越复杂，乃至无法正常操作基础功能的一种倾向。录像机就是一个很好的例证。

功能蔓延的过程其实没有什么恶意。工程师看着一只遥控器模型，心里可能就会想：“咦，这控制面板上还有这么多额外空间，内部芯片也还有些处理功能没用上。与其白白浪费，不如让用户通过按这个键切换阳历和阴历怎么样？”

这位工程师只是出于好心——再增设一项很特殊的功能，似乎让遥控器看起来更全能了。团队里的其他工程师或许对阴历阳历切换不感兴趣，但即使他们觉得这个主意不好，也不至于到强烈抗议的地步——“要是日历切换功能键不去掉，我就不干了！”就这样，遥控器按钮越来越多，功能也越来越多。同理，其他科技产品也难逃相似的命运。

美国手持设备制造商奔迈公司（Palm）的掌上电脑（PalmPilot）团队就很清楚这个道理，因此他们对待功能蔓延倾向采取了强硬手段。20世纪90年代初，该团队刚刚开展研发工作，此时可谓个人数字助理（PDA）节节败退之时，进军这一领域者从无胜绩。就连苹果公司推出牛顿掌上电脑（NewtonPDA）也一败涂地，前人的教训令其他厂商畏葸不前。

1994年，一家公司推出的一款掌上电脑看起来有些营养不良：外观笨重、自带键盘，还有用于连接各种周边设备的多重接口。奔迈掌上电脑研发团队领导人杰夫·霍金斯（JeffHawkins）当即立下军令状——他们的产品绝不能落得这等下场。霍金斯要求奔迈掌上电脑必须简单，并能做4件事：日历、联系人、记事本和任务列表。奔迈掌上电脑只能完成这4项任务，但必须完成得很好。

霍金斯想出一种方法来对付功能蔓延，他总是随身携带一块像掌上电脑一样大小的木块。奔迈五代（PalmV）设计团队成员特雷·瓦萨洛（TraeVassallo）回忆称：“那块木头很蠢，与产品技术追求的‘简单’目标相吻合；但体积很小，产品也就会很精良，很不一样。”霍金斯常常在开会时拿出木块“做做笔记”，或是在走廊上用木块“查查日程安排”。每当有人向他提议再增加一项功能时，霍金斯就会掏出这块木头反问对方：你看哪里还放得下？

瓦萨洛认为，奔迈掌上电脑之所以能成功——“很大程度是因为界定了它不该有什么，而不是该有什么。”美国硅谷知名设计公司IDEO（艾迪欧，由三家设计公司合并而成，分别是大卫·凯利设计室、IDTwo设计公司和Matrix产品设计公司）的汤姆·凯利（TomKelley）也持有类似的观点：“早期PDA的真正障碍……在于人们希望它无所不能。”

霍金斯深知，这项产品的核心特征必须是精巧和简单（而且必须竭力避免功能蔓延的倾向）。为了推行这一原则，霍金斯和团队采用了一种本质上可称为“视觉谚语”的办法。那块木头始终提醒大家：只做几件事，并且要做到最好。

奔迈掌上电脑的研发过程和詹姆斯·卡维尔领导的克林顿竞选工作之间存在惊人的相似之处。两者的工作团队都由知识渊博、充满热忱的人组成。两者都不乏既有能力，又有意愿从事多方面工作的人才——能辩论任何议题，也能设计任何功能。两者也都需要一个简单的对象来时刻提醒自己来抵制贪多求全的诱惑：要是说三件事，就等于一件事也没说；要是遥控器上有50个按钮，就等于什么功能按钮都找不到。

利用已有认知，再加一点儿

我们所传达的信息必须精炼简洁，因为人一次能学会和记住的东西实在有限。假如我们已经判定了核心信息，但内容确实太多，无法压缩成谚语那样精炼呢？假如我们必须传达大量的信息，又该怎么办呢？下面的测验旨在再次强调精炼的必要性，并且提示各位如何在精炼信息时塞入更多的内容。

测验规则如下：首先请花10~15秒时间研究下列字母，不得超时；然后合上本书，拿出一张纸，尽量写下你所记得的字母。

警告：测验做完前请勿往下读。

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你可能和大部分人一样，能写出前面7~10个字母。这些信息并不算多。信息精炼的作用举足轻重，因为我们在短期内能处理和接受的信息量有限。

好了，现在请接着往下读，再做一次测验。

这次我们动了一点儿手脚。字母及其次序并没有变动，我们只是改变了字母的组合方式。同样，请先阅读下列字母10~15秒钟，然后合上本书测验自己的记忆力。

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很有可能你会发现，这次测验的成绩要好得多。突然间这些字母变得有意义，也更容易记了。第一轮测验里，你得绞尽脑汁记忆不知所云的字母。而在第二轮，你所记住的是一系列概念：约翰·肯尼迪（JFK）、美国联邦调查局（FBI）、北大西洋公约组织（NATO）、联合包裹服务（UPS）、美国国家航空航天局（NASA）和美国国家税务局（IRS）。

且慢。为什么记住“约翰·肯尼迪”要比记住随意排列的F、J、K三个字母更容易呢？约翰·肯尼迪显然比三个随机字母包含更丰富的信息！试想约翰·肯尼迪能让我们联想到的一切东西：政治生涯、感情生活、遇刺事件和显赫家族……倘若记忆像举重的话，“举起”约翰·肯尼迪比“举起”三个字母来得轻松，这种想法着实可笑！

这里的秘密就在于，我们并非在“举起”约翰·肯尼迪。我们的大脑早就完成了准备工作，记忆肌肉也已经培养好了——约翰·肯尼迪的概念以及所有相关的联想，都已经储存在我们的记忆中。我们所需要记住的就只是指向这些信息的指针——就好比在记忆领地上插一面小旗子。而面对生疏的随机字母时，我们就得插上三面不同的旗子。最后的结果是一则信息对抗三则信息，一面旗子对抗三面旗子，那么1∶3容易记住也就不足为奇了。

可那又如何呢？莫非这只是讨巧的脑筋急转弯？我们的解释如下：我们已经见识过精炼的观点比较具有黏性，但想法光有精炼并没有太多价值，精炼还得有深度才会有意义。那么，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多的内容。具体怎么做呢？请用插旗子的办法。唤起受众脑中已有的记忆，运用对方已有的知识。

葡萄柚和柚子，了解认知图式

至此为止，我们列举的情况都是一个或几个简单观点如何有效地指导行为。但老实说，世上大多数人所做的事都很复杂。我们无意强辩说复杂的事情（比如法律、医学、建筑、编程和教育）都可以简化成两三则精炼的信息，我们当然也无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。

这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：如何把大一新生变成建筑师？简单何以呈现复杂？接下来我们将论证的是，巧用匠心可让简单生出复杂。简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。

现在让我们告诉你“柚子”是什么东西。（如果你已经知道柚子是什么的话，麻烦合作一下，请装作不知道。）下面是介绍柚子的一种方法：

解释一：柚子是最大的柑橘类水果。果皮很厚，但很软，很容易剥掉。果肉颜色从淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

快速回答：根据以上描述，若将柚子汁和橙汁按照1∶1混合后制成的果汁好喝吗？你可以猜猜看，但答案或许会有些含糊。我们来看第二种解释：

解释二：柚子基本上是一个超大号的葡萄柚，有非常厚且柔软的外皮。

解释二相当于在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。当我们告诉你柚子很像葡萄柚时，你脑中就自然唤起了葡萄柚的形象。然后我们再告诉你需要对葡萄柚进行哪些改造（体积超大），你脑中的葡萄柚也随之增大。

刚才我们让你比较轻松地学会了新概念，做法就是把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。在这个例子中，旧概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一个图式。（“图式”是认知心理学中的术语，我们将在本书中反复提及。）

心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。假如有人说她看到一辆拉风的新款跑车，你脑中肯定会立即浮现出一幅图景，这个形象充满通用属性。你知道“跑车”长什么样子：你会想象一部外形小巧的两门汽车，或许还是敞篷的；如果你脑中的车子形象正在移动，那么速度一定超快；车身颜色八成是酒红色……与之相同。你的“葡萄柚”图式也会有一组通用属性：柠檬黄、酸甜、垒球大小……

只要唤起你的葡萄柚图式，我们就能快速教会你柚子的概念，这比机械化逐个罗列柚子的所有属性要快得多。此外还请注意，葡萄柚图式也比较容易回答柚子汁和橙汁混合饮料的问题。你已经知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子图式就继承了葡萄柚图式的这项属性。（在此补充说明一下，“解释一”其实本身也包含很多图式：“柑橘类”是图式，“果皮”是图式，“酸味”也是图式……；“解释二”相对比较容易理解，是因为“葡萄柚”是比较高级的图式，是由多种其他图式组成的图式。）

解释二利用图式改善了我们的理解和记忆。现在让我们根据“倒金字塔”结构来分析一下“柚子”的两种定义方法。两者的导语各是什么？解释一的导语是“柑橘类水果”，导语后面并没有明显的层级结构。根据受众注意力的焦点不同，可能记得的信息因人而异：有的人记住果皮（“皮厚但很软，很容易剥掉”），有的人记住颜色（“从淡鹅黄到珊瑚红”），有的人则记得多汁与否、口感如何。

而解释二的导语是“像葡萄柚”，第二段是“超大的”，第三段是“非常厚且柔软的外皮”。

试想过了6个月以后，大家顶多也就能记得我们故事的导语而已。也就是说，解释一使人记得“水果”或者“柑橘类水果”，解释二让人记得“葡萄柚”。很明显，第二个解释要成功得多——这可不是我们贸然做出的主观判断。

好了，你这辈子可能碰上的最后一场柑橘类水果的心理学探讨就在此画上了句号。虽然“柚子”这个概念也许不值得你大费周折，但其中蕴藏的道理却极为关键：图式可以提供有深度的简单信息。

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