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01 简单 精炼核心信息（第4页）

1950年，胡佛·亚当斯（HooverAdams）着手创办了《邓恩日报》。亚当斯的血液里天生就流淌着墨水，他署名的处女作是从童子军营派出的急件。读高中时，他就开始给罗利市的报纸担任自由撰稿人了。第二次世界大战后，亚当斯成为《邓恩快报》（Dispatch）的编辑。之后，壮志难酬的亚当斯离开了《邓恩快报》，决定自己办报。1978年，《邓恩快报》在与其经过28年的激烈竞争后最终放弃，并由亚当斯出资收购，成为今天的《邓恩日报》。

亚当斯在出版业界沉浮了55个年头，他始终坚守着非凡的编辑理念。他认为本地报纸的新闻报道必须彻头彻尾地保持本地化。事实上，亚当斯可谓本地新闻的狂热人士。

1978年，亚当斯因为这份报纸在报道本地新闻上力度不够而心生不满，于是他给员工发了一份备忘录，阐明了自己的看法：

我们都很清楚，大家读本地报纸主要就是想看到当地的人名和照片。这是我们能够做得比其他所有报纸更好的一点，也是我们的读者在别处找不到的东西。请永远牢记这一点：安吉尔镇（Angier）镇长和利灵顿镇（Lillington）镇长对小镇民众的影响力，与纽约市市长对纽约市民的影响力相比，两者没什么差别。

在此我们得说明一点：亚当斯专注于强调本地的新闻报道，这并不是什么惊世骇俗的观点。老实说，在小报出版商眼里这个想法根本不算什么新鲜念头。不过很显然，大多数报纸并没有实现这个想法。翻开随处可见的地方报纸，通篇都是国际事务连线和职业球队分析，还有许多幅连人脸都没有的现场照片。

换句话说，找到了核心并不等于就能把核心传达给别人。管理阶层可能知道如何排定问题的优先次序，但也可能根本做不到分享和执行这些优先次序。亚当斯既能找到核心，又能分享核心。他是如何做到的呢？

一句话传递核心观念

首先，亚当斯找到了报纸运营问题的核心：聚焦本地新闻。接着，亚当斯着手分享这个核心，并让所有员工牢记在心。本章的其余部分，还有本书的其他章节，我们都将继续讨论如何让核心观点产生黏性，被人牢记。我们先来研究亚当斯的案例，看看他是怎样让“聚焦本地新闻”这个观点产生黏性的。

很多出版人口口声声说要重视本地新闻，但亚当斯绝不是说说而已，亚当斯可谓是践行这个观点的“极端分子”，他在坚持聚焦本地新闻方面可是完全没有底线的：

老实说，本地报纸用上再多的本地人名也不嫌多。我非常乐意多招两名排版工人，再给每份报纸增设两个版面，只要我们有足够多的本地人名把那两页填满。

亚当斯甚至愿意为了聚焦本地新闻而走上无聊的路：

我敢打赌，要是今晚《邓恩日报》印出全城的整本电话号码簿，一定有半数的人会仔细检查自己的名字有没有在里面……如果有人问：“唉，你们不会真想要登那些人名吧。”请向他们保证，这正是我们想要的，而且是最想要的！

亚当斯为了强调聚焦本地新闻的重要性，有时还会将其吹得天花乱坠。比如亚当斯援引一位本森市经营地方报纸的朋友拉尔夫·德拉诺（RalphDelano）的话：

要是有颗原子弹投到罗利市，除非有碎片或核辐射灰烬落到本森市，否则这则消息在本森就算不上新闻。

事实上，当有人问起《邓恩日报》的成功秘诀时，亚当斯这样回答：“靠的是三样东西——人名、人名，还是人名。”

这是怎么回事？亚当斯找到了他想传达给别人的核心问题，“聚焦本地新闻”就是这份报纸的成功之道——那只是第一步。第二步就是把这个核心传达给其他人，这一点亚当斯做得非常出色。

我们一起来看看亚当斯在传达对当地焦点问题的观点时所使用的策略。他用到了类比法：把小镇镇长和纽约市市长相类比。（本章稍后将继续详谈类比法。）他还说，如果记者能搜集到更多的人名，他就愿意雇用更多的排版工人。这就是强迫排定优先次序：聚焦本地新闻比节省开支重要！（普通的小城报纸可不会持有这样的理念。参见本书“意外”一章。）

他使用的语言清晰准确，也很切实可行。他想要什么？人名。他想要报纸上每天都出现很多的人名。（参见本书“具体”一章。）这个观点非常具体，报社里人人都能理解，也能付诸行动。还会有误解的可能吗？还有哪位员工会不懂亚当斯所说的“人名”的意思吗？

“人名、人名，还是人名”就是这种类似核心的简单表述。人名可不仅限于“有用”而已。在亚当斯的心目中，人名胜过成本开支，人名胜过文笔流畅，人名胜过邻近城市发生的核爆炸。

在亚当斯办报以来的55年间，核心指导原则“聚焦本地新闻”帮助报社数百名员工面对数千种情境做出了正确的决策。身为出版人，亚当斯负责监督了近2万份报纸的发行过程，其中每一份报纸都得经过数不胜数的决策：该报道哪些新闻？新闻的看点在哪里？该刊登哪些照片？该删除哪些内容来节省版面？

这样琐碎的决策浩如烟海，亚当斯不可能每次都亲力亲为。但他的员工并没有因此患上决策瘫痪，因为亚当斯的“指挥官意图”相当清楚：“人名、人名，还是人名。”亚当斯不可能面面俱到，无处不在。不过，亚当斯找到了问题的核心，并将之清晰地传达出去，因而让自己变得面面俱到。这就是黏性创意的力量。

简单＝核心+精炼

亚当斯才思敏捷，善用文字，但“人名、人名，还是人名”恐怕是他最拙劣、却也最有用的一句话了。“人名”这个词有用又好记，因为高度具体且高度简练。这个例子告诉我们简单的两个方面：信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。

从某种程度上来说，精炼这一原则似乎已被普遍认同。不太可能会有人建议你使用复杂冗长的文句，除非你是在替信用卡公司撰写利率说明。我们都知道，句子比段落好，2条重点比5条重点好，简单比晦涩好。这是个“带宽问题”：表达中含有的信息量越少，就越容易增加黏性。

我们也必须指出，只有精炼还远远不够。我们很容易接受一个非核心但精炼的观点；换句话说，那就只是一个无法反映“指挥官意图”的简洁口号而已。精炼的语句或许很“黏”，但不一定具有很大的传播价值。精炼的句子可能违背事实（“地球是平的”），也可能毫不相干（“山羊喜欢嫩芽”），还可能欠考虑（“不可一日不买鞋”）。

还有些时候，精炼本身看起来也不像是个值得追求的目标。我们大多数人都有各自专长的领域，而“专业性”本身就意味着对事物的精微之处和复杂之处感兴趣。这也正是“知识的诅咒”起作用之时，即我们会忘掉不具备这些知识的人将会面对何种状况。这种情况下，我们会认为简单化即“弱智化”。身为专家，我们可不希望被人指责为片面化，或者刻意迎合公众口味。简言之，我们担心的是，简单化可能演变成过度简单。

因此，如果要将“简单”定义为“核心+精炼”，我们就得说服自己“精炼”确实是有意义的努力方向。既然已经找到了核心，为什么还需要精炼呢？观点洗尽铅华后难道会比完好无缺时更加有用吗？要是把精炼推到极端，还能在只言片语中说出有意义的内容吗？

谚语的力量

数千年来，人类一直传诵着一种“只言片语”，它被称为“谚语”。谚语虽然简单，却很深奥。西班牙小说家塞万提斯（MigueldeCervantes）把谚语定义为“长期经验提炼出的简短句子”。我们就拿一句英文俗谚为例：“双鸟在林不如一鸟在手”。这句话的核心是什么？核心就在于提醒人们不要为了想象中的利益而放弃手中现有的东西。这则谚语虽然简短，却承载了众多场合都适用的哲思睿想。

事实上，这句谚语并不只是英文世界独有的。瑞典人说“宁可一鸟在手也不要十鸟在林”；西班牙人说“一鸟在手胜过百鸟飞天”；波兰人说“手中麻雀强过屋顶鸽子”；俄罗斯人说“山雀在手好过白鹤在天”。

不仅如此，我们还可以在罗马尼亚文、意大利文、葡萄牙文、德文、冰岛文甚至中古拉丁文中找到这则谚语的其他类似版本。这个说法在英文中的最早记载是英格兰基督教作家约翰·班扬（JohnBunyan）写于1678年的宗教寓言诗《天路历程》（Pilgrim’sProgress），但其历史可能还要更加悠久。《伊索寓言》里就有这么一则故事：饥饿的老鹰逮住了一只夜莺。夜莺苦苦求饶：“我的个头太小，不能让你饱餐一顿，你应该去抓那些个头更大的鸟。”老鹰则回答：“我如果真放了到手的小猎物，去捕捉没影儿的鸟，那可真是太小看我了。”要知道，这是公元前6世纪的故事。

如此看来，“一鸟在手”谚语正是令人震惊的黏性观点。短短一句话，便已流传了2500年之久，遍布全球各个大陆，跨越文化和语言的界限。我们不要忘了，并没有人出资赞助“一鸟在手”，也没有人为其广而告之，这句话流传不绝完全靠的是它自身的力量。当然，同样长盛不衰的还有许许多多其他的谚语。其实人们也已发现，几乎所有人类文明都有一套自己的谚语。这是为什么呢，这些谚语目的何在？

面对具有共同标准的不同环境，谚语有助于指导人们做出具体的决策。这些共同的标准通常是指伦理道德层面的。谚语可以为人们的行为提供经验教训。“己所不欲，勿施于人”这条黄金戒律正是因其含义深刻，从而能影响人一生的行为。黄金戒律也为本章所追求的目标树立了很好的榜样：说法之精炼，不仅黏性足够强、意义深远，还能影响他人。

简单又精彩的伟大观点往往简洁而实用，因此会产生像谚语那样的效用。塞万提斯对于“谚语”的定义恰好跟我们对于简单说法的定义不谋而合：长期经验提炼出的（核心）简短句子（精炼）。我们对断章取义持有审慎怀疑的态度，这其实没有错，因为只言片语常常空泛而又容易误导人——虽然精炼，却并非核心。我们所追求的“简单”可不仅仅是断章取义的短句，我们要的是谚语：精炼加上核心。

亚当斯就设法将自己的核心观点（绝对聚焦本地议题）转变成一则新闻业界的谚语。对于一个享有共同价值准则的群体而言，“人名、人名，还是人名”就能帮助人们做出决策。假设你是位摄影师，那么客观讲，这句话的字面意义并没有什么价值，除非你要去拍人名标签。但如果你发现你所在的工作单位是靠“人名”（亦即本地社区内某些成员进行某些行为）才能兴旺发达，意识到这一点就能帮助你决定寻找何种拍摄题材。到底是该去拍无聊的委员会议，还是美丽的落日余晖呢？答案是，无聊的委员会议。

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精炼的观点有助于人们理解并且记住其核心信息。而当人们判断什么是正确的行为时，精炼的观点就更显重要，特别是面对大量选择的情境时。

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