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第五章 被赛马衬衫领宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌（第2页）

除了名人，还有谁会影响我们的日常生活？要知道，每一种文化都有默认的话题。这种默认的主题内容包括天气、体育、食物等。通常情况下，两个人第一次见面会说什么？在美国、法国、俄罗斯、黑山共和国，服务员一开口会说什么？世界各地的出租车司机怎么问候乘客，载客过程中会谈论什么话题？两个邻居在大厅或人行道碰面，两个妈妈在公园相遇时，都会说什么？

我拜访完世界各地的人家后发现，我们习惯“读取”的对话脚本几乎没有变化。我所在的国家不同，脚本也会呈现不同的当地特色。不过，大体上也没什么差别，无非就是两个人问好，聊聊天气，互相请客吃饭，互相夸赞对方的衣着。但是，我们什么时候会偏离这个脚本，偏离的原因又是什么？经过为时一个月的非正式试验后，我发现，答案来自我们身边。

有一次，我为雀巢的速溶咖啡部门做咨询工作。我和高管团队意识到，许多现代厨房已经开始推崇时尚极简主义。雀巢标志性的咖啡玻璃罐，已经找不到存放空间了。也就是说，雀巢作为一个对话主题，也消失了——反过来导致了雀巢公司的收入下滑。我的任务是让雀巢咖啡罐回归厨房，回到人们的对话中。我套用了在巴西用过的策略。我在人们的厨房或起居室里放了一些小装饰，通常是咖啡杯、玻璃罐、黄色茶壶，看看能不能影响对话。于是，这些物件或品牌有超过34的概率成为对话主题，每次谈论时间为7分钟。在屋里摆放装饰后，我似乎改变了对话的方向，“改变了对话脚本”。

这一认识对德瓦撒的品牌重塑起着重要作用。消费者对一个品牌的看法是可以控制的，有时候还能成为商品宣传词。这对一个品牌来说，是非常关键的。想象一下，代表一个品牌内涵、灵魂和本质的10个字，不再被平面广告或电视广告控制，而是由消费者来控制。随着直发和整容手术在巴西的流行，巴西成为最受“影响者”和“愿望”影响的国家。我先把这个观察结果收起来备用。

我们有些人会使用有色边框眼镜、色彩大胆的项链和耳环、装饰夸张的手包，甚至是橡胶手环，这些也能用“改变对话”的欲望来解释吗？这些小装饰不仅能吸引注意力，还能成为讨论的话题。通常情况下，我们戴的蜥蜴徽章、黑色橡胶手环背后，都有一个故事。而故事的主人公，就是我们自己。当我们成为明星、焦点、讲述者或关注主体时，大脑会释放多巴胺。所有名人都会告诉你，名望和关注很具有吸引力。大多数社媒用户会时不时地晒新闻、食物和美景照片，来收获一堆赞美（“哇哦”“太棒啦”“大爱”），也是这个原因。在脸书、Instagram和推特上，我们都成了自己圈内的名人。

直到几年前，每当我发言时，都会问观众，有没有人戴了黄色的LiveStrong手环。（多年来，我看到许多商人穿着阿玛尼套装，戴着昂贵的瑞士名表，还戴着LiveStrong手环。我补充一句，手环是在中国制造的。）总会有20多位观众举手。我问，你们为什么戴它？大多数人告诉我，他们戴LiveStrong手环，是为了表明对抗癌的支持。现在，兰斯·阿姆斯特朗兴奋剂风波后，几乎没人愿意戴LiveStrong手环了。我问观众为什么不戴了——是不是因为他们不再相信抗癌斗争了？——大多数人承认，他们一开始戴手环，是为了表现自我，引发谈话，甚至是显示优良的道德地位。

在全球范围内，无论高低贵贱，每个社会阶层都有愿望。但是，这些愿望是怎么产生的？我们多大年龄时，第一次意识到自己渴望没得到的东西？更确切点说，大多数巴西人渴望得到什么东西，或什么人？

我在巴西旅行时，脑海中冒出一个词：卡里奥克。

“卡里奥克”是指里约热内卢的当地人。这个词最初是指移民后裔，带有轻微的攻击性。但到了今天，这个词可以指代任何的里约当地人。它代表的一群人特立独行，生活富足，让人梦寐以求。“想成为卡里奥克，就要学会享受沙滩和休闲生活。”一位巴西人告诉我，另一位里约人这样定义“卡里奥克”：“你要会友好地跟每个人打交道。”还有一些关于“卡里奥克”的定义是这样的：无拘无束，顺其自然，不过分为生活担忧。我采访的每一位巴西人都认为，卡里奥克式生活是里约特有的，也是巴西特有的。

但事实并非如此。其实，卡里奥克式的生活方式是世界上许多“海滨”文化的特点。澳大利亚悉尼海滨地区，也有自己的“卡里奥克”。在南加州、夏威夷北岸和迈阿密南沙滩，也同样如此。这里的沙滩或海岸地区，几乎跟全球各地的滨海地区没什么区别。每一个滨海地区都会强调物质特点，当地人的名望往往跟社会阶层有关。全世界的“卡里奥克”都影响着其他地区的时尚和品牌潮流。我的任务是，试着理解这群人的心理——看看引领潮流的滨海人拥有怎样的思维方式——搜集整理并进行推广。

于是，卡里奥克式情感就成了全世界广泛存在的一系列情绪与愿望，只不过出现了巴西当地人的版本而已。这种情感起源于地中海地区。几年前，我在为中国香港一家全球最古老、最具声望的俱乐部工作时，就已经发现了这些。

长久以来，作为香港最大的社区赞助商之一，香港赛马俱乐部都被视为香港的根本愿望：那是每个人都想加入，却只有极少数人能加入的专属富人圈。然而，尽管俱乐部历史悠久，却面临一个问题——“赛马”的品牌。

自1884年创立，赛马就成为俱乐部最显著的标志，也是区别俱乐部与其他竞技比赛供应商的关键资产。问题是，从2005年到2013年，在全球范围内，有关“马”的谷歌搜索量下降了28%。在香港，这个数字下降了42%。更重要的是，在香港地区，从2005年开始，有关“赛马”的谷歌搜索下降了61%。而且，当地与马相关的儿童玩具销量也迅速下滑，无论是玩具马厩、玩具农场，还是小马玩具。

随后，在香港孩子的卧室中，我看到的情况和看不到的情况，都证实了这些数据。他们卧室里没有跟马相关的玩具，即便有几次看见一个，也只是用来装饰的。香港父母的儿时记忆都是《黑骏马》《黑神驹》和好莱坞西部片。他们从小就对马有一种崇敬—20世纪30年代到60年代，电影行业最流行的题材就是西部片——但是，这种兴趣却没有传给下一代。在父母读给孩子的书中，甚至大部分童书中，马不再是一个主角或英雄形象。除了个别例外，好莱坞甚至都不制作西部片了。马的未来还有希望吗？

在世界范围内，无论是在跳跃、骑马、猎狐、竞技表演项目中，还是在农场工作中，马都代表着自由、美丽、高贵和力量。为了重建这个“骑马”品牌，接下来的几周里，我去了当地的玩具公司和好莱坞。不幸的是，这次“品牌重建”并没有促成成熟的广告活动，而是形成了与自由、希望和力量契合的另一种观点。

我花了许多天观察香港赛马俱乐部的各项比赛。我发现，这群人关注更多的是他们崇拜的人，不怎么在意其他人。如果站在观众席里，是很难发现那种渴望的。不过，要是站在高处，就容易多了。比如说，你站在阳台上就会发现，人们喜欢围着崇拜的人，或视为榜样的人。这就像我们看到政治家或名人的表现一样。

香港的有钱人喜欢展现自己。几周后，我清晰地发现，人们买什么食品饮料，主要看富人买什么。反过来，他们的朋友也会买相同的食品饮料，最终形成一个完整的愿望链。我混在人群中，不由得发现了与愿望相关的第二个维度：迷信。平均一天时间内，我看到许多香港人敲木头、吐三次唾沫、把筷子放在茶杯旁，以祈求幸运。据我所知，迷信已经渐渐融入当地的设计体系中了。2005年，修建香港迪士尼大门时，管理层决定，将大门的角度调整12度，火车站到大门的通道也要稍稍弯曲，取“紫气东来”之意。

那么，香港富豪们又会崇拜谁，愿望与迷信之间又有什么关系？如果你瞄一眼每位香港商人的大衣翻领、穿过香港的一些商场，你都会看到几个字：意大利制造。香港最受欢迎、最著名的餐厅都有一个共同的主题：意大利特色和意大利食物。香港最高档的咖啡厅是意大利咖啡厅，最高端的交易和会议也都发生在意大利餐厅里。我已经不是第一次发现，地中海的生活方式正无意间影响着人类。根据《纽约时报》的报道，在中国内地，你会发现一个名叫克里斯丹妮（ChristdienDeny）的意大利主题零售商。它的字体与克里斯汀·迪奥（ChristianDior）有着惊人的相似。还有一个叫弗朗尼·齐拉（FrognieZila）的服装品牌，它的网站上主要会放威尼斯运河和其他著名意大利地标的照片。同样，日本最受欢迎的咖啡厅都是法国名字（有些名字在任何语言中都没有意义，包括“莫纳丽莎”（MonnaLisa）、“皮埃尔·爱马·巴黎”（PierreHermeParis）和“胃口好了，什么都好”（QuandL’AppetitVaToutVa）。大约80%的日本女孩向往去巴黎举行婚礼——无疑就刷新了LV在日本的销量。同时，还造成了一种俗称“巴黎综合征”的现代精神状况。根据BBC（美国广播公司）的报道，“巴黎综合征”大约每年会影响十几位日本游客。他们带着对浪漫的期待，来到法国首都巴黎，最后却气得生病入院。“他们发现，巴黎也有粗鲁人，巴黎市与期待中还有差距，”BBC补充说，“面对这样的经历，有些人显然承受不住，就精神崩溃了。”

这种情况在全世界都很普遍——某个外来文化的价值观，可能正好弥补了另一个国家缺失的元素或情感。巴西国旗的特点是，黄色菱形上嵌着一个蓝色天仪球。但是，在巴西国内，却经常能看见红色背景加白色十字架的瑞士国旗。这个标志经常出现在许多药店、健康组织和医师诊所里。在一个混乱的国家，这么做是为了传递出信赖与整洁。

为什么意大利比法国还夸张，能获得全世界的向往？其中一个简单的答案是汽车行业。意大利的汽车行业涵盖了兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利和布加迪。另一个答案是时尚行业。意大利品牌传递了什么样的线索，能让人如此强烈向往，引得香港商人纷纷追随？——意大利品牌能不能给我提供一个线索，帮助扭转德瓦撒？

几年前，还没为香港赛马俱乐部效力时，我发现了意大利蒂埃内（Tiene）被人向往的根本原因。蒂埃内是威尼斯外的一个小城。我当时正在帮助克里斯蒂亚诺·迪·蒂埃内（CristianodiThiene）公司发现核心用户——该公司拥有意大利空军品牌（AeronauticaMilitare）的特许权。

意大利空军拥有男性、女性和童装产品线。它的服装上主要由臂章、符号和“幸运”军标组成，并与现实生活联系起来。我和品牌设计团队沟通后发现，与卓璧思粉丝和珍妮·克雷格的顾客一样，意大利空军的核心用户比任何时尚用户都忠实，比任何普通人都迷信。

时尚行业类似于三道高速公路。颜色、裁剪和款式随着季节的变化而变化。但是，臂章、图样和标志这样的大趋势可以持续几十年。2008年全球经济衰退后，许多消费者不愿意在公开场合穿高端品牌。但是，无论经济是否衰退，粉丝们都会继续带着自豪感，大胆地穿上意大利空军品牌。除了裁剪和颜色上的变化调整外，意大利空军似乎决心走上时尚界的慢车道。

我在意大利南北部都采访过空军品牌的粉丝。在许多地方，我都看见过代表梦想的标志或纪念品——战斗机塑料模型、飞行员制服、一枚军徽。它们或许藏在衣橱里，或许放在床下的盒子里。我问起时，许多人告诉我，他们从小有个梦想，一直都没实现。他们想成为一名飞行员。他们想让自己变强大，掌控全局，按规划做事。意大利空军的徽章和军标，似乎可以补偿他们儿时对自由的向往。（许多粉丝告诉我，他们最大的梦想就是飞行。）

我又想起来，梦想是让消费者成为时尚一族的捷径。我还注意到，人们的自信心水平与臂章、品牌和标志之间，存在着某种必然的直接联系。空军牌和拉夫·劳伦一样，有两种标志形式，一个标志显眼，另一个标志不显眼。没实现儿时梦想的粉丝喜欢不显眼的标志，还在追寻梦想的粉丝喜欢显眼的标志。

其中一个空军牌粉丝曾是一位飞行学员。他24岁遇到一场空难，昏迷了将近3个月，再也没法实现当专业飞行员的梦想了。他告诉我，他见到自己的第一件空军衬衫，就喜欢上了。我见过另一位25岁的小伙子，他喜欢外套和衬衫上有多个臂章和品牌标志。他告诉我，大多数的早晨，他都喜欢去一家咖啡厅。他最自豪的瞬间，就是军人们走进咖啡厅时，会问他是不是参军了。

意大利空军牌似乎不是一种时尚品牌，而更像是一种嗜好。粉丝们似乎怎么也买不够。他们还认为，自己有义务为品牌吸引更多的粉丝——于是，他们会寻找与品牌价值契合的人群。无论衬衫标志是否明显，这种价值观都很明显。详细点说，在空军牌的几个产品线中，有一款立领衬衫，反映了军队内部人士才能理解的空军代码、行话和术语。我后来发现，这个特点远比一眼看上去要重要。

我在商场监控中观察顾客时，偶然发现了品牌的关键线索。一开始，也没发现什么异常情况。后来，我突然注意到，有几位顾客表现奇怪：他们拿起一件空军牌衬衫，把领子立上去，再翻下去。这个细节最多持续一两分钟，很容易漏掉。他们是想看看衬衫怎么样好看吗？如果不是的话，他们是在寻找什么？

那天晚上，我来到空荡荡的商场，重复顾客们白天的动作：把衬衫领立上去，再翻下去。我第一次发现，某些空军牌衣领下面绣着文字标志。我回到楼上，回放了监控录像。这时，我才下定结论，衣领下带有文字的衬衫卖得最好。我还有一个发现，许多顾客买完衬衫后，会直接穿上出门——这一反常举动是我不能理解的。这些顾客大约占全部顾客的15%。我重放了监控录像，才弄明白，与其他顾客相比，这些顾客一走出商场，就把衣领立起来，向全世界展示领下的标志。

一周后，我打算去米兰的夜店见几个空军牌的粉丝。围在一起聊天时，我开始发现，“立领族”和“低领族”之间的区别是：有没有排外性。“立领族”围成了亲密的小团体，而“低领族”则分散在屋里各个角落。我跟他们聊了几句，就马上发现，“立领族”来自意大利南部，而“低领族”则来自意大利北部。

我们每个人都会传达出一些线索，表达我们的群体归属。这些线索可能源自我们戴的手表品牌，我们穿的鞋子，我们穿的多层外套，我们穿不穿袜子，以及有没有露出品牌标志。要是你浴室里看见一块肥皂，那你肯定不在北欧。说到这一点，新西兰人就很少用肥皂，它的文化跟斯堪的纳维亚出奇的相似。除了外表装饰，反映归属的线索也可能是一张印着当地机场热线的车尾贴。例如，在瑞士苏黎世，四位数车牌的主人要比六位数车牌的主人更富裕，人脉更广。在这个世界上最富有的城市之一，不同人群之间就存在这点微妙差别。为了纪念在意大利空军的工作经历，我把这种现象叫作“翻领理论”。提到空军牌衬衫和衣领，我唯一的猜测是，意大利南方人认为，立领更容易吸引女性。

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