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第五章 被赛马衬衫领宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌（第1页）

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第五章

被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌

我曾在哥伦比亚麦德林当地的一家电信公司工作。麦德林市最贫穷的社区之一——特莱斯社区（ComunaTrece）。我听说，它拥有全球最大的自动扶梯，有12层楼那么高。扶梯于2011年向公众开放，首次将麦德林郊区与市区连在一起。我去过很多地方，但我没时间逛旅游景点——我的想法来自观察人，不是观察名胜古迹——但是，麦德林的电梯好像很有吸引力，电信公司的高管也同意跟我一起参观。

20分钟后，我们坐上一辆出租车，往特莱斯社区走。突然，司机不打招呼就把车停在了一边。他担心自己的安全，改主意了——特莱斯社区是偷摸拐骗的高发地区，黑帮势力横行。我和那位高管又拦下一辆车，那位司机也不愿意带我们去。我们来回打了五六辆车，才到达目的地。

麦德林这部电梯现代时尚，完美无瑕。弯弯曲曲的红顶下，是357层楼梯、楼层和平台。电梯把棚户区一分为二。楼梯下面，一队身穿红色衬衫的居民走来走去。他们一边回答问题，一边确保没人会偷走“消失”在地底下的“神奇”电梯。我和那位高管在那儿待了半个小时，才登上一辆回麦德林市区的出租车。后来，那位女高管告诉我，她打算在这一片买栋房子，她的同事听了都很好奇。

几年来，人们都在问我，到访陌生国度时，我会不会感到恐惧。我总是回答：只有我停下来工作的那天，才会感到恐惧。当你屈服于恐惧、担忧或紧张情绪时，感官上就会“装上”过滤器，看不清眼前的事情。可是，为什么我不跟着那五六个司机呢？他们经验丰富，肯定比我更了解城市社区。我的回答是，通常情况下，一个城市或一个国家也会产生一种影响居民的“恐惧光环”——它通常源于几年前发生的大事。在20世纪80年代，麦德林是毒品和暴力的聚集地。几年前，我准备访问尼日利亚时，也有非常类似的经历。人们警告我，要小心随时可能出现的恐怖威胁、电力中断、普遍腐败，以及更多其他问题。以上这些，我都没遇到过。其实，尼日利亚还是我最喜欢的地方之一。

这不是说，几年来，我就没有一两次死里逃生的经历。有一次，我在委内瑞拉差点被绑架。我刚在加拉加斯做完一次主题发言，叫的出租车刚停在机场前，就有两个人过来叫我的名字。其中一个告诉我，他们是为了确保我及时赶上飞机。我根本不相信他们，还隐隐觉得有什么不对。我脑子一转，告诉他们我改了航班。显然，他们对最后一刻的反转感到很意外。我快速上个厕所，他们会不会介意给我看箱子？

要是根本不打算回来，谁会把自己的包丢给陌生人呢？我抓起小一点的电脑包，告诉那两个人，里面装着我的牙刷——我走向男卫生间，进去前还回头看了看。两人看起来焦虑烦躁。这时，我确信有些不对头。几秒钟后，我从后门出了卫生间。他们看不见我，就伸长脖子，神情恐慌。接下来的15分钟内，我尽全力不让他们发现。我偷偷穿过一系列等候区，在广告亭后蹲下来。在某一刻，我还瞟了眼一辆开走的黑色小汽车。我再也没见过那两个人。其实，我也再没找回我的手提箱。

第一次去巴西的人，都会感到害怕。大多数网站和旅行指南上都会给出同样的警告：去沙滩时，什么也不要带。不要戴任何珠宝或名贵手表。把手机和钱包放进酒店，最好锁进保险箱里。一个朋友告诉我，他跟朋友说准备第一次巴西之旅时，两位朋友说，巴西的器官买卖行业很出名——也许是玩笑话，也许是说真的。他在网上看过许多新闻，都是讲游客突然被迷昏过去，醒来发现肾没了。这跟有关巴西的许多故事一样，也是传闻。

不过，我发现，恐惧光环还是影响了我的几位巴西同事。有一次，我代表巴西麒麟啤酒去北部的萨尔瓦多市采访。接待我的主人不仅给我介绍了一位翻译，还找了一位身高2米、体重200多斤的保镖兼司机。而且，在萨尔瓦多的某些地区，连保镖也不愿意进贫民窟。有一天下起了大雨，我们把车停在一所拥挤的巴西小学前。我发现，我的助理甚至在瑟瑟发抖。我提议说，我们两个人可以下去走几步。这样一来，他也可以告诉我，他理解的社区“恐惧标志”是什么样的。我们就那么做了。任何一扇窗户上都没有窗闩；每一扇门上都没有挂锁。居民们坐在外面，微笑，聊天儿，给自己扇风。助理最后承认了对社区的恐惧，但他也没发现明显的迹象。从那一刻开始，我到哪儿，他都跟我一起去。

麒麟是一家日资饮料集团，主要经营啤酒和软饮料。分公司巴西麒麟经营了许多当地品牌，其中还包括热带啤酒德瓦撒。德瓦撒的意思是“玩乐者”或“淘气鬼”。这款啤酒由当地人创建于2001年的莱布隆——里约热内卢最富裕、最迷人、最具世界性的社区。德瓦撒的标志一直是一位女性——她一身白色，衣着性感，双臂抱在颈后，双腿跪在地下。

问题是什么呢？德瓦撒后来失去了个性。曾经的优质啤酒变得与其他品牌没什么区别，沦落成一个超市品牌。我的任务是，恢复德瓦撒高档产品的地位。我要打造一个“时尚”品牌——这款啤酒价格更高，能让消费者联想到的生活方式令人满意，甚至难以捉摸。在巴西这样的国家，阶层划分严格，人们非常注重外表，这是一个需要详细解答的复杂问题。

我去过的所有国家中，巴西是形象外表与日常生活差别最大的。据说，巴西拥有全世界最漂亮的女性、最帅气的男性、最迷人的音乐、最柔美的舞者和最灯红酒绿的夜生活。不过，除了里约热内卢部分地区，我在接下来的两个月里，又在巴西找到了几分舒适与魅力。巴西是一个热情好客的国度。不幸的是，它却存在政府严重腐败，基础设施建设不堪重负，教育体系缺乏经费，贫富差异明显等问题。同时，与高度发达、办事有效的北欧国家相比，巴西显得原生态、感性和坦率。一位知名音乐家在里约长大，后来搬到了洛杉矶。他为我总结了在美国和巴西的生活经历。“美国是个适合生活的好地方，”他说，“但我每次去那儿，感觉都很差。”他中断了一下。“巴西是个不适合生活的地方，但我每次去那儿，感觉都很好。”

巴西大约有2亿人口—5个区、26个州内遍布着不同的民族、文化和种族。在巴西的部分地区，当地居民第一次接受印刷媒体。在其他地区，人们刚买了第一台电视机。而在里约和圣保罗这样的城市，年青一代跟世界其他地区的同辈人一样复杂，一样赶时髦。还有一点与我在巴西麒麟的工作更相关。巴西政府根据家庭月收入，把人们划分了五个阶层，分别是A级（富裕）、B级（比较富裕）、C级（中等）、D级（下层中产阶级）和E级（贫穷和文盲的代名词）。

巴西人一出生就要被划为一个阶层。而且，不出意外的话，在可预见的未来中，政府会让他们一直归属那个阶层。一旦巴西人被贴上了C或D的标签，想要改善经济前途或社会地位几乎是不可能的。C或D的标签还表明了一个人的受教育水平。比如说，A级和B级的成员通常接受过高等教育，而D级成员通常没完成高中教育，E级成员根本没上过学。一个巴西人的经济阶层如何，决定了他的孩子去哪儿上学，最后会做什么工作。A级通常是商人、银行家和高级技能人员，C级包括教师、护士和手艺人等为A级和B级服务的人。更通俗的观点认为，巴西人的阶层归属还决定了他的餐饮，他经常去哪种商店、酒吧和饭店。简单说，巴西的每个社会阶层都会“获得”一套品位和喜好——包括衣着、音乐、食品等。这都是约定俗成的。

“告诉受访者，他住的地方没有社会阶层区分，这是社会学家的经验之谈。”1965年，伦纳德·雷斯曼在《美国社会阶级》一书中写道：“研究者记下的第一个评论，都是‘我们城市里没有阶层划分’……一旦有人说出阶层划分的事实，他们也会记录下来。不过，阶层的划分似乎也被记录成优秀社会成员一致通过的结果。”巴西也逃不过人类学的这个真相。大多数巴西人会否认他们发现的阶层差异。但是，几杯啤酒下肚，大多数人都会告诉你，他们可以根据牙齿、着装和鞋子，看出其他巴西人的社会阶层——尤其对女性来说，看头发和面部特征，就能看出她们的社会阶层。

一般的巴西女性个头不高，体重偏重，皮肤偏暗，头发卷卷的，完全没受巴西湿气的影响。她要么有非洲血统，要么没有非洲血统，因为除了尼日利亚外，巴西是拥有最多非洲后裔的国家（在奴隶贸易时期，巴西是将近500万非洲奴役的目的地）。巴西女性的头发越直，她的社会阶层就越高。所以，在巴西，直发女生的人气很高。（宝洁公司有位高管告诉我，在南美地区，女孩们通常会花费15分钟烫直头发。）巴西、哥伦比亚、委内瑞拉一起超越美国，成为全球整形外科流行的国家，也是出于这个原因。2014年，据《卫报》报道：“巴西拥有全球不到3%的人口，却做了全球12.9%的整容手术（2013年）。其中包括515776台胸部整形手术，380155台面部整容，129601台整腹术，13683台阴道重建术，219台阴茎增长术和63925台隆臀术。”通常情况下，巴西人不会对现在盛行的整形手术感到不安。整形手术的流行，向世界表明了他们对外形的在乎。

我很快意识到，巴西的社会等级有多错综复杂。巴西的民族认同感围绕三样东西：足球、啤酒和海滩。在许多国家，足球都是风靡的体育活动，比如英格兰。但是，在某一刻，大多数英国男孩放弃了成为世界顶级运动员的儿时梦想。我问一些巴西少年，他们未来的梦想是什么。十有八九会告诉我，他们想成为足球运动员。对他们而言，巴西最伟大的球星——贝利、加林查、小罗、卡卡、济科、苏格拉底等——都长久活跃在足坛。但是，在一个像巴西这么大的国家，在体育界取得突出成就的可能性很小。所以，在某一时刻，现实通常是日常生活的残酷与艰苦。

其中一个影响因素是巴西不堪重负的教育体系。由于学龄儿童过多，在基础教育阶段，一半的学龄儿童上午上学，剩下的一半下午上学。除了经济地位高的人，其他巴西人是很难继续接受教育的——因为人们没法参加课后项目或辅导俱乐部。而在美国，许多父母担心孩子上不了好大学，就为孩子规划课程，请SAT（学术能力评估测试）指导老师，报名参加音乐、空手道、舞蹈课和音乐课。在美国的中产阶级家庭，孩子的时间几乎无时无刻不是在计划中的。而对许多巴西孩子来说，生活本身就是即兴创作。

同样，相比美国或英格兰，巴西人很少有人想过回归校园，攻读更高的学位，也没人想通过找个好工作实现“跳级”。在巴西，想改变阶层，只能通过改变消费、外表和商品等因素。这对没有存钱计划的穷人来说，会产生不利的影响。即使巴西穷人在花钱时，也带有自己的地位特征。2015年，《纽约时报》一则关于巴西的专栏中表示：“许多家庭买了平板电视，却没连接公共下水道。许多人说，这4000万人的生活水平提高后，没有成为新的中产阶层，只是‘有钱的穷人’。”世界范围内，只有在巴西，整个生产分类的存在，才是为了让顾客融入上一个阶层。

德瓦撒的目标顾客是所有阶层。但很显然，这个品牌更青睐的人群是B级。为了庆祝品牌起源，我还想让德瓦撒在里约重新上市。这个滨海城市的潮流风尚，通常会在整个巴西扎根。但是，巴西人应该追求什么呢？这是个常见的问题。也正是因为这个原因，这几年来我才从中国香港到意大利……再回到巴西。

在研究巴西人的追求前，我们先问问自己，在五六种啤酒或五六种饮用水中，能不能发现口味差别。在全球范围内，瓶装水的品牌成千上万——洛杉矶有一家饭店，甚至还有专门的荐水师——可是，如果我蒙上你的双眼，你真的能区分两种瓶装水的口味，并真实地表达出来吗？在大多数超市和酒类商店的货架上，同样堆满了啤酒品牌。但事实上，当人们说尝出了喜力啤酒、摩森啤酒或科罗娜啤酒的口味时，他们有99%的概率说的完全是另一个品牌。所以，我们偏爱某个啤酒品牌的背后，到底隐藏着什么信息？

在巴西，啤酒与大多数饮品相比，是与情感最不可分割的一部分。巴西人只要跟亲友相聚，啤酒几乎都会成为主角。讽刺的是，在全世界范围内，包括巴西在内的大多数消费者都不喜欢啤酒的味道。许多人告诉我，他们第一次喝啤酒时，通常都是在小时候。啤酒作为一种代表成年人的符号，已经超越了他们对啤酒的厌恶。这样看来，啤酒就跟咖啡一样。我们大多数人喜欢咖啡豆和现煮咖啡的味道——但是，有人真会喜欢咖啡的实际味道吗？对于这两种饮料，我们的记忆似乎都是第一次品尝的时刻。我们把它看成自己从孩子到成年的一种标志。这一刻的记忆会伴随我们一生，甚至盖过了啤酒和咖啡的实际味道。即便不好喝，记忆也会让我们假装很好喝。

我在巴西的任务就是帮德瓦撒实现转型。于是，我开始晚上泡酒吧，参与不同的当地活动，观察人们喝啤酒的样子。几天后，我弄清了情况。巴西人喝啤酒时，会通过桌上摆放酒瓶的方式，小心地传递出阶层信息。如果他们喝的是好酒，摆放酒瓶时，就会让屋里其他人看清商标。要是啤酒没那么贵，商标一般会朝里放。据我所知，对于许多巴西人来说，喝啤酒的一个核心目的，就是购买足够多的“好”啤酒——比如说喜力啤酒。有一位22岁的巴西人甚至告诉我：“为了在酒吧买一桶喜力啤酒，我和朋友还会专门攒钱。至少在坐公交车回家前，还能体会皇帝的待遇。”

我注意到的另一个现象，是巴西人对气温的关注。在酒吧或街头商店，每一台冰箱上都会显示当前的箱内温度。大多数冰箱的温度都极低——零下4℃是很常见的——这意味着，冰箱里的啤酒几乎是冷冻的。在包括美国在内的世界许多地方，人们都喜欢喝凉啤酒。而巴西人更是这样，尤其喜欢冰凉的啤酒。低温通常能消除啤酒的后味。这表明，巴西人和美国人都不喜欢太苦的味道。

当然，啤酒还起着无可比拟的纽带作用。几乎只有在社交环境下，在一大堆朋友周围，人们才会喝啤酒。啤酒和其他酒一样，起到转换局面、缩小情感距离的作用。但是，怎么处理阶层差异呢？

根据我的潜台词研究，如果一个巴西女性想“跳级”，第一步要做的通常是上网学习，从情感和物质两方面研究自己的阶层。根据这个研究结果，她可能开始采取不同的谈话方式。她可能打算拉直头发，听最时髦的音乐，甚至说服自己接受上等人喜欢的最新风格或方式。我发现，许多巴西女性浏览网页时，就像在参观梦想博物馆，沉醉于A级或B级人的生活方式和常用品牌。反过来，这些品牌也会成为他们通向下一个社会阶层的通行证。

我在此前的文中说过，我们对世界的看法通常是狭隘的，只是围绕我们自身、我们的社区、我们的传统和信仰。但是，是谁影响了我们买某件商品，帮我们形成某种观点，让我们爱上某个品牌——无论是面霜、手表，还是音乐派别、酒类标签？这不是我们经常思考的事情。可是，当我在线上线下提起这个问题时，人们的答案都是名人。

追溯名人概念的来源，是个很有意思的过程。20世纪60年代，乔治·阿玛尼首先想到给名人发放免费服装，把服装与名人的愿望、魅力融合起来。再往前推10年，在20世纪50年代，“真正的”名人只有十几位。但是，到了20世纪90年代，这个名单有成百上千人，其中包括CEO、厨师、理发师、采访人和聚会策划师。

到了今天，名单上又添加了真人秀明星、YouTube名人等一些子类。2015年，名人品牌战略家吉坦德·塞德夫针对13~18岁的1500位被试者进行了一项研究。研究发现，“在针对最影响青少年消费的一系列特点打分中”，YouTube明星“得分远远高于传统名人，比主流明星更活跃，更特别，更深入人心”。

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