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第四章 在快餐中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥（第2页）

回到几年前，珍妮·克雷格减肥与营养公司找到我，希望我能想出一个营销创意，既保证顾客的忠诚度，又能提高对减肥人群的品牌“黏性”。

1983年，在澳大利亚墨尔本，两位美国移民——珍妮·克雷格和悉尼·克雷格成立了珍妮·克雷格公司。公司的理念是，减肥就像减少卡路里、用餐分量和脂肪含量一样简单。在美国，珍妮·克雷格拥有450家健身中心。想减肥的人只要走进其中一家健身中心，支付报名费，注册每周的一对一课程，就能接受珍妮·克雷格顾问的指导，选择一份提前设好的冷冻食谱。许多顾问以前也是珍妮·克雷格的会员。一份食谱每天包含1200~2300卡路里。每周，一个客户在早餐、中餐、晚餐和零食上的花费大约为100美元，一个项目的时间大约是12周。相比之下，珍妮·克雷格的主要对手——慧俪轻体——会对几千种食品饮料进行棒点值衡量，要求会员不能超过那个棒点值。

慧俪轻体的会员每周都要参加例会，还会得到在线论坛的建议和支持。简单说来，如果慧俪轻体的使命是让减肥者提升对饮食的认识，珍妮·克雷格的冷冻食品生产线就等于做了许多落实工作。

当初雇我时，珍妮·克雷格是个大公司，在加拿大、美国、法国、波多黎各、澳大利亚和新西兰拥有将近700家健身中心。从2002年开始，一位创始人离开后，公司经历了常见的企业动荡，换了第三位老板。珍妮·克雷格的全球业务几乎可以自动运行，这是利弊参半的事。它拥有组织化的管理结构。但是，它成功的特点与秘籍都不见了。由于要价不菲，会员实际退出率很高。我真的能想出一个创意，让减肥者提升对珍妮·克雷格的依赖，把它推荐给朋友，甚至扮演品牌大使的角色吗？

我在南加州等地进行了将近两个月的“潜台词研究”。随后，我形成了对珍妮·克雷格普通会员的基本认识。我们就叫她卡罗琳吧。（珍妮·克雷格也有针对男性、青少年、老年人和糖尿病患者的个性化项目。不过，大部分客户都是女性。）卡罗琳是一位30~45岁的已婚女性，有自己的孩子。她喜欢看电视娱乐节目，做家务时喜欢开着电视。她还有明显的迷信特质。她不看报纸上的占星图，这一天就过不去。她比普通女性逛易贝网的频率高，比大多数女性买彩票和刮刮乐的次数多。

怎么解释卡罗琳的仪式化行为？（在我看来，那就是迷信。）从本质上讲，答案其实很简单。我们赌博时，大脑会释放多巴胺——当我们接触食物、酒精和性爱时，能够产生快感的一种神经传递素。对我来说，看占星图的目的，似乎主要是想控制一个混乱的世界，反过来又能控制自我。这是许多减肥者生活中遇到的话题。但是，对于珍妮·克雷格会员来说，又能期待什么快感呢？并没有这样的快感。珍妮·克雷格和慧俪轻体都向客户承诺过，如果他们坚持跟着项目走，每周能瘦一两磅。但从这种情况看，瘦一磅似乎还不够。

问题是，像卡罗琳这样的珍妮·克雷格会员，能得到什么补偿呢？当她们查看每日占星图、购买彩票、在易贝网上买衣服和电器时，她们能获得什么？不能获得什么？

当我采访一位52岁的家庭主妇时，找到了解决问题的新方法。她的名字叫简，住在加州卡尔斯巴德郊区。她26岁的女儿住在近郊。当时，我走进了她铺着地毯的家里。我问起照片上穿军装的年轻人，简告诉我，她儿子死在了一场海外战争中。她双眼充满泪水，手指抓紧手腕上的幸运手链。我轻轻地问她，儿子的去世跟手链有没有关系。事实证明，是有关系的。一看到手链上的飞机装饰，她就会情不自禁地想起儿子——他是一名酷爱飞机的空军机师，从很小的时候就开始飞行。我问道，要是手链丢了怎么办，简摇了摇头。她连想都不愿意想。

为什么女性——甚至包括男性——会戴首饰？几年前，我还没为珍妮·克雷格工作时，曾代表丹麦首饰品牌卓璧思，向全世界顾客问过这个问题。我得到的回复包括：“首饰会提升我的外在——把我变漂亮。”“人们会注意到你，你也想获得关注，尤其是当了妈妈后。”“首饰是非常重要的时尚配件。我戴上项链、手链时，整个精神状态和生活态度都变了。”“首饰不受时间影响——永远都不会过时。”“首饰会很自然地吸引别人的注意。”最重要的一点，当两个女人试图创建情感联系时，首饰似乎是个关键话题。

虽然卓璧思这个名字不那么押韵，但它是个非常成功的珠宝首饰公司，在荷兰、意大利、瑞士和中国等35个国家都有分店。卓璧思手工打造出不同尺寸的手链、戒指和项链，材料包括穆拉诺玻璃、淡水珍珠、宝石、皮革、玻璃和施华洛世奇水晶。可是，当我开始为这家公司做咨询服务时，还没想到卓璧思的核心顾客会那么狂热。大多数顾客是中年人，能力很强，稍微有些强硬。他们都不十分相信别人。有几个人表示，有人到家里问问题，他们会感觉不自在。许多人告诉我，他们小时候、上高中、上大学时，总觉得被人排挤。表面上，他们可能一直工作努力，小有所成。但从内心上讲，他们喜欢怀疑，容易冲动，内心脆弱，擅长隐藏高强度的压力。卓璧思似乎给许多人一个机会，让他们展现了一个有创意、有趣味、有血有肉的自我。在其他社交情景中，他们从没自然地展现过那个自我。卓璧思还让他们与全球其他粉丝一起，获得了强烈的归属感。

我意识到，卓璧思远不只金、银或玻璃那么简单，卓璧思充满趣味，卓璧思充满人性，卓璧思反复无常，卓璧思几乎像人一样。一位荷兰的卓璧思粉丝告诉我，她每周要花8~10个小时的时间，跟远在南非和亚洲的其他粉丝开国际电话会议。另一位女性把对卓璧思的热情追捧，比作是她自己家庭的成长。“我小时候，和家人之间就用一种密语交流——眼神、手势、面部表情，”她说，“我现在和孩子、丈夫也形成了一种密语，跟卓璧思的其他粉丝也是这样交流。”而且，卓璧思每种颜色的珠子代表的意义，都“只有我和另一个人懂得”。最重要的一点是：女士们搜集的每一件卓璧思，都是一种荣誉，一种记忆，代表了她们生命中珍视的瞬间或事件。

还是那个问题：这种特殊迷恋的背后是什么？它是怎么开始的？为什么？我接触的大多数女性都当了妈妈。我很快意识到，当十几岁的孩子开始关上卧室门，不让妈妈干预自己的生活时，妈妈们也就开始沉迷于卓璧思了。我接触的许多女性认为，这一刻像死亡一样震惊。毕竟，在过去的15年中，她们都在努力满足孩子的需求和愿望。她们扮演着厨师、司机和知己的角色。在许多情况下，当了妈妈后，她们大多数人有生以来第一次发现了自己的重要性，认识了自己的影响力。可现在，在毫无征兆的情况下，她们被赶出了孩子的生活——至少，暂时在心理上是这样。

我一直关注的真空现象或失衡现象呢？对许多女性来说，没人再需要依赖她们，没人再需要她们帮忙。她们看不到自己的重要性，感觉被人抛弃，被社会隔离。对这些女性来说，这太难受了。

在营销界，“切入点”（entrypoint）是指身份认知受到挑战，或身份转变的时刻——包括结婚、怀孕、买房子、第一次当父母、儿女长大离家。在这期间，顾客们尤其容易受到新观点和新品牌的影响；对卓璧思的顾客来说，当他们十几岁的孩子关上卧室门时，那个“切入点”就出现了。当加州卡尔斯巴德市的简——珍妮·克雷格减肥会员——谈起过世的儿子，抚摸她手链上的飞机装饰时，我不由得想起了在卓璧思的经历。跟珍妮·克雷格会员一样，卓璧思粉丝也依赖于每天的占星图。许多人还会敲敲木头，祈求好运。每当卓璧思顾客买一个新珠子，它就带上了情感内涵和一定的分量。例如，一位女士向我展示了一件卓璧思，她说，那是去世的祖母送给她的礼物。另一位女士拿出一个穆拉诺玻璃珠，说是为了纪念女儿中学毕业买的。

于是，卓璧思就有了许多象征意义。通过卓璧思，女性们告诉这个世界，无论年龄与外表怎样，她们都是充满趣味和创意的。戴上卓璧思项链，是展现个人喜好的一种方式，而且还在社会可接受范围内。关于这一点，最典型的例子就是我采访一位德国女性时，她举起了自己的“海洋之珠”。她一生钟爱大海和滨海的风景。她告诉我，几年前，她曾和父亲、丈夫和孩子一起去过海滩。“那是我这辈子见过最美的海滩。我现在还能想起，我爸爸拉住我孩子的手在捡贝壳和海玻璃。”她把卓璧思项链递给我。“那天的每一种颜色——碧海蓝天——都在这串珠子里。”

简单说来，卓璧思跟许多领先品牌一样，对理性和感性都能产生深远影响。有趣的是，英国电影导演阿尔弗雷德·希区柯克恰恰是受到了这种双重性的影响。在许多人的印象里，希区柯克是个讲故事的高手。但是，几乎没人知道，这位导演拍电影时，使用的是两个不同的剧本。第一个叫“蓝色剧本”，完全是功能性的。里面全是屏幕上要呈现的要素，包括对话、道具、摄影视角和场景描述。第二个剧本，希区柯克称为“绿色剧本”，里面描述了电影的内容细节、情感主线或“故事节奏”。希区柯克依赖于这两个剧本。但是，绿色剧本会提醒他，要让观众产生怎样的感受，或者观众在看《深闺疑云》《辣手摧花》或《西北偏北》时，在哪一刻应该有情绪反应。

一些国际大品牌在无意间就用了蓝绿剧本策略。迪士尼董事长及CEO罗伯特·艾格和苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯曾经一起讨论过零售问题。乔布斯告诉艾格，零售商应该时常自问：如果店面能说话，它会对进店的顾客说些什么？迪士尼商店会有功能布局，但从情感角度看，迪士尼的“绿色剧本”是想为孩子制造最快乐的30分钟。走进一家苹果店，里面只是简单的木质结构，稀松地摆放着珠宝似的产品，好像是为了让人想起现代艺术博物馆，而特意做的布置。全食超市对顾客“说”了什么？你走进一家全食店，无论摆在面前的是鲜花、放在刨冰上的产品（许多产品不需要放进冰箱），还是描述产品来源的手写标志，都是想表达新鲜、洁净和本地特色。同时，它还默默地赞赏顾客的眼力，甚至是教育水平。我在洛斯食品时，受此启发也想到了一个策略。我们邀请当地农民谈论新鲜的产品，让厨师给顾客提供最新食谱，打造了一个感性的故事。

我在卓璧思的工作，为我提供了一部分解决方案，用来加强珍妮·克雷格会员的品牌忠诚度。我在迪拜、阿曼、贝鲁特和巴林的工作，给了我另一部分灵感。由此，我确认了珠饰（业内称为“把玩珠”）的重要性。当时，我的雇主是中东最大的连锁影院VOX。我的工作是对电影院进行重新设计。

中东人跟印度人一样，经常去看电影，通常频率是每周三四次。一般情况下，一家四五个人会全部出动。坐下来看电影前，他们会点上一大堆垃圾食品——在世界各地的影院里，都能找到一样的零食，包括热狗、汉堡、炸薯条。在中东，还有五种不同风味的爆米花。（观众按照不同的价格，可以购买三种不同档次的座位。）其实，去中东电影院很像坐飞机。在我看来，当地观众去电影院，不只是看新上映的电影，还想暂时逃避现实生活和真实身份。气候因素也不能被低估。电影院与购物商城一样，能让人从38℃的高温中获得些许缓解。

西方人如果不出国，就意识不到，美国电影、美国演员和好莱坞影像对海外影院和海外市场占据着主导地位。为了打造一个优雅迷人的影院，为观众营造“梦幻”之旅，我告诉管理层，有必要装上厚重的天鹅绒拦绳和深红色窗帘。我从潜台词研究中发现，中东观众喜欢特别的感觉，因为他们大多居住在石油丰富的国家，经常会面对许多一掷千金的富人。经常看电影的观众有印度人、巴基斯坦人和菲律宾人。他们是该区域的移民劳动力。跟富人的生活相比，长时间的工作简直是天壤之别。

我全身心地投入影院的设计中——该用多粗的天鹅绒拦绳？应该用紫红色，还是深红色？演员肖恩·康纳利、加里·格兰特或贝蒂·戴维斯的轮廓应该落在这里，还是那里？——过了一段时间，我才意识到，70%的观众手里都握着一串珠子。每串大约10~15颗珠子不等。每家人进出电影院时，男男女女都会拨弄手里的珠子。这个小动作频率很高。但是，当观众走进剧院，购买食品饮料时，他们的速度就会更快。

这些珠子有什么意义？通过珠子表现出的区域性焦虑，是不是代表了整个区域的神经系统，还是有别的意义？在接下来的两周，我仔细观察了中东观众买零食、苏打水和其他垃圾食品的样子。拨弄珠子的动作与爆米花、热狗、汉堡、糖果的消费之间，似乎有一种直接的关联。食物的热量越高，营养成分越差，他们拨弄珠子的频率也就越高。当观众买了健康食品、喝水、吃水果时，手指也不会停下来，只会放慢速度。至少在中东地区，珠子似乎成为一个放置自我谴责的存储库。在卓璧思的例子中，它不是一种记忆的印证，而是一种低声谴责的象征。

站在珍妮·克雷格的立场上，如果把这两个创意结合起来，又会怎么样呢？

在做品牌设计的几年中，我意识到，男性和女性都有两个年龄：实际年龄和心理年龄。（我在后面的一章中，会详细介绍这个话题。）男性通常会掩盖年轻的自我，或把那个自我隐藏在虚拟网络中。相比之下，女性就会大方地展现年轻的自我，并通过首饰、毛绒玩具和收藏物品表现出来。与男性相比，女性拥有更多机会，通过身体展现更多东西。在这方面，社会对女性的宽容度也更高。女性最后一寸未展示的地方就是脚底了。也因为这个原因，我一直着迷于克里斯提·鲁布托高跟的标志性红鞋底。它不仅展现女性的性感、傲慢、叛逆、经济地位（或以上全部），还像是给了鲁布托的其他粉丝一个吻，或朝她们眨了眨眼。

如果我的任务是为珍妮·克雷格留住顾客，让他们成为品牌的非官方代言人，那么换一句标语、免费赠送健身追踪器是不够的。我了解到，美国人步行的频率少于世界其他工业国家的人。一位美国人每天平均走5117步，澳大利亚人走9695步，日本人走7168步，瑞士人走9650步。在一个高度依赖汽车的国家，光是鼓励步行是不够的。我要推出一些看得见、摸得着的东西。我的解决方案就是推出珍妮·克雷格珠饰。

卓璧思在全球的粉丝社区教给我重要的一课：珠饰让许多女性找到了刚刚失去的自我，并获得一种家族归属感、社区归属感。作为一家公司，珍妮·克雷格变得尾大不掉，面临失去社区归属感的危险——社区归属感，就是它的“绿色剧本”。

具体的想法是这样的：如果珍妮·克雷格的特训咨询顾问给减肥者发一个免费的幸运手链，结果会怎样？手链不用价值很高，也不能粗制滥造。幸运手链的每一个珠子，都代表着经历、成功、希望，甚至是偶尔的挫折。通过小数据挖掘研究，我发现，对于珍妮·克雷格的许多会员来说，如果体重涨了一两磅，他们往往不愿意告诉公司顾问。基于这一点，我发明了一种“免罪珠”。如果珍妮·克雷格的会员体重增加，顾问就会给她一个“免罪珠”，好像在说“小错发生，平安无事”。那个珠子就是对减肥计划的标记、承诺和投入。而且，它能让减肥者哭出来。

耶鲁大学的一位减肥专家告诉我，她曾经的目标之一就是让人大哭起来。这不完全是坏事。人们哭的时候，脑海中会产生一个“标记”——那是他们难忘的时刻或经历。她指出，改变就得经过泪水。只要手机和平板电脑永远存在，“改变”的概念就会逐渐消失——这种改变是指，在一种完全不同的情感状态中寻找自我。人们想减肥时，最关键的就是改变。所以说，当专家让客户哭起来时，就更有可能顺利执行膳食计划。会员们减肥受挫或进入“安全带期”时，就会哭起来。（许多潜在会员参加减肥计划，正是他们扣不上汽车安全带、感受消极情绪的那一天。）

我在前面写到过，我在为洛斯食品做咨询时，我引入了把有价值物品交给顾客的亚洲传统。来到珍妮·克雷格后，我又用了一次这个方法。根据公司规定，顾问给会员幸运手链，必须双手递出。而且，双手递东西也传达了一种意思，这份礼物背后是一颗真诚的心。它代表了人与人之间的契约或交流。我只是希望为珍妮·克雷格创建最强大的心理关联与情感关联。每个珠子代表的不只是得失成败，还有各种回忆。

在接下来的几个月，经过在美国范围内的试点实验和后续的小规模展示，珍妮·克雷格的顾客保留率有了明显增长。通过宣传幸运手链概念，珍妮·克雷格的退会率差不多降了一半。正如一位美国高管告诉我的那样，“这相当于把最初报名的人数翻了一番。”推出珠饰项目仅仅3年后，珍妮·克雷格就紧紧跟上了慧俪轻体的市场份额，与行业新秀营养系统（NutriSystem）、区域减肥（theZone）等不相上下。有一个由医生和政府官员组成的独立组织，还将珍妮·克雷格推选为美国排名第一的减肥计划。取得这样的成就，没有别的秘诀，就是因为公司“王冠上的珠宝”——或者，我应该说是“手腕上的珠宝”。

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