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在小阿涅利看来,硬要扯足球和汽车有什么产业互补关系那完全是胡说八道,控制尤文图斯俱乐部最归根结底的目的还是塑造企业形象、推广菲亚特品牌,至于让自己而不是由老阿涅利出任俱乐部主席,是希望对外能有崭新、年轻的代表人物,暗示阿涅利家族第二代成员已成长起来,为今后接班创造条件。
控制尤文图斯俱乐部后,或许不指望这家俱乐部赚钱,但不能亏太多,而且对成绩也有很高的要求,所有人都知道尤文图斯现在后面站着菲亚特,俱乐部成绩与公司品牌价值是互为一体的——一个成绩不好,屡战屡败的俱乐部还想让人认为他的产品出色么?
不过这道理现在小阿涅利不会说出口,因为都是非常正确的废话,他不信父亲不懂。
老阿涅利开口了:“我没读过商学院,所以我没法评价那些教授们说的产业多元化理论是否正确,但以我的眼光来看,至少你学到的东西是有缺陷的。”
“缺陷?”小阿涅利楞了一下,“不知您指的是什么?”
“你们所谓的产业多样化,是指在现有技术水平条件下向周边领域扩展并形成集约化优势,比如菲亚特擅长造汽车,那么摩托车可以造,与汽车虽然不同但技术条件类似的装甲车、坦克、飞机、发动机都可以造,是这个理论么?”
小阿涅利点头称是:“确实如此,还有种说法是打通上下游并形成完整产业链——比如造汽车需要钢铁和铝材,那就要有钢铁、铝合金联合企业,需要轴承、电机等配套零件,那就开设机械与电机公司……当然,只能是主要零部件,不可能为每一个配件都自建工厂,这不经济也无必要。”
关于产业多元化理论,欧美一直要到1970年代才形成系统、完整的理论论述,但在20年代管理学初见端倪时,已有人考察过这一产业特征,而在理论研究之前,很多大型企业已开始在这么做:比如克虏伯公司就是典型的上下游一体多元化,克虏伯以制造军火出名,为了保证军火质量,专门兴建了高质量的钢铁厂;宝马公司则是水平一体多元化的代表,摩托车、汽车、飞机等用到内燃动力的装备制造领域均有涉猎而且产品性能都不错。从意大利的情况来看,菲亚特更接近宝马而不是克虏伯。
老阿涅利微微摇头:“所以小齐亚诺的动作给了我很大的启发,让我发现原来商学院的那套理论是不完整、不全面的。你们目前所分析的一切都基于自己的能力,即我能做什么从而开始产业拓展。”
这番话却让小阿涅利傻了眼:不基于自己的能力夸夸其谈产业拓展难道不是耍流氓?
“你们的思考还是有局限性,你们是从供应角度来思考问题,强调我能做什么,我能给什么,你们从需求角度来思考过问题么?你们站在顾客的角度来思考过问题么?客户需要什么?渴求什么?难道不是需求比供应更宝贵么?更重要么?”
“我……”小阿涅利张口结舌,客户需要什么?还不是更好的性能,更优美的外观,更低廉的价格?这还用问么?
“所以你们和我以前犯的是一样的错误,总以为自己理解客户,实际上并不真正理解客户,或者说,有时候连客户也不真正理解自己需要什么。”老阿涅利微微一笑,“我举个例子,如果纯粹居于爱情,没有任何功利色彩,你想要一个什么样的女子作妻子?是不是希望她温柔体贴、能完美地管理家庭使你心无旁骛地投入工作,然后最好还希望她漂亮、大方、得体、有教养……在你薪水完全足够的情况下,你大概不会计较妻子以前从事什么职业,甚至觉得结婚后经营家庭才是她的事业。我说的对么?”
“没错,这大概就是基本的标准。”
“但这标准却是抽象的,谁知道有温柔体贴这个名词,但具体到个人身上怎么叫温柔体贴却大有不同;至于漂亮,或许最漂亮的人物大家是公认的,但此外的其他人,到底谁漂亮谁不漂亮不就牵涉到主观因素了么?”老阿涅利笑笑,“你要找妻子难道是事先画个像、列一张表,然后再根据这幅图表按图索骥、一个个对照么?用你的话说,需求明明已写在上面了。”
小阿涅利无言以对,菲亚特找个职业经理人或许还可以玩这一套,找妻子也用这一套?那多半是要疯了。
“现在新的问题来了,一个电台女播音员、女主持人,假如她具备这些条件,你会娶她为妻么?”
小阿涅利苦笑,他知道父亲最近迷上了听广播,对那个叫阿德里亚娜的女主持人很有好感,认为她主持的节目风格犀利、观点全面、逻辑严密但又不像一般媒体记者那样咄咄逼人,只要有空都会听一听,所以自然而然拿来打比方,但对这个问题他却不好回答,仔细想了想后道:“我大概不会,我不喜欢女子抛头露面。”
“你看,其实你还有一个隐含需求——你的妻子不能外出工作,该需求甚至压倒了前面的条件。那我再问你,同样两个人,一个体贴你的女子长得难看,举止也不文雅,文化就是个初等中学水平,但可以为你全心全意留在家里;另一个体贴你的女子长得漂亮,举止优雅从容,受过高等教育,但却要在外面继续从事职业生涯,你怎么选?”
小阿涅利咬了咬牙:“我大概会选后者,不过我会尽可能劝她尽快终止职业生涯。”
“所以说需求是可变的,不存在一成不变的需求,很多需求除客户一开始就想拥有之外,还会有新的、你没想象到的需求在等待着你。”
老阿涅利取过一份《青年报》弹了弹:“《青年报》作为一份创刊不到半年的报纸,一举杀入全国报业十强,凭的是什么?是敏锐的市场分析和差异化定位!小齐亚诺的推广口号很明确——这是中产阶级和知识分子需要的第二份报纸!他完全避开了与其他日报、普通报纸争夺家庭第一份报的阵地,如果这样去直面竞争他现在根本不可能具备这种优势,《青年报》办报风格、文章内容、整体风格使人耳目一新,使具有支付能力的中产阶级和知识分子忽然意识到,原来他们除需要一份提供日常普通新闻的常规化报纸外,还需要一份拥有观察、分析、评价和科学普及视野的报纸,小齐亚诺硬生生创造了第二份报纸的需求!在《青年报》面市前,有人这么想过,有人这么提出过么?”
“没有!”
“我们再来说联合摩托,在此之前,意大利没有摩托车产品么?显然不是。意大利有很多摩托车品牌和产品,但没有任何一个牌子占据显著优势,直到联合摩托横空出世。”老阿涅利笑笑,“你也说他们有将近5000个订单,以联合公司目前的生产能力来看至少需要10个月才能交付,那请问,排在后面的人是愿意苦苦等待还是就此转向其他品牌产品?”
小阿涅利额头微微有些冒汗:“我想,可能、大概会选择等待吧?”
“我也这么想,报纸的吹嘘和广告并没有多少夸大——这是第一款完美符合意大利青年理想需求的摩托车,他值得拥有,值得等待……”老阿涅利微笑道,“虽然比别的摩托车都贵,但大家都认为物有所值,你说,这种需求是内生的还是被引导出来的?”89看小说,来小燕文学,关闭阅读模式,体验高速阅读!
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