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第八章 测量（第1页）

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第八章测量

邦妮·西米（BonnySimi）这个名字听起来就像一个虚构的影视作品中的人物——对于现实而言似乎太过浮夸。而事实上，她却是一位在运动雪橇项目中3次闯入奥运会，并十度获得全美冠军的选手。后来她成为美国一家主流电视台的体育记者，并出任NBC（NationalBroadcastingCompany，美国全国广播公司）和CBS（ColumbiaBroadcastingSystem，哥伦比亚广播公司）网络电台的奥运特约评论员。基于这样的背景，你或许会认为她会同ESPN或者耐克（Nike）有合作关系，而事实上，最近她正把在斯坦福大学读企业管理硕士时学到的知识应用于实践之中。她现任捷蓝航空（JetBlueAirways）公司的副总裁，不管你信不信，她还是一名飞行员。

邦妮于1990年开始成为美国联合航空的一名飞行员，而到了2003年10月，她跳槽到了捷蓝航空。虽然捷蓝航空公司刚刚起步几年，但是捷蓝航空所提供的用户体验在业界却是个热门话题。捷蓝的体验旨在“让旅游回归人性化”，他们提供了诸多人性化服务，例如更大的座位空间，座椅后背电视，并为乘客提供了美味的零食来取代人们避之不及的盒饭。对于邦妮这个对用户体验有着极大热情的人来说，这似乎是一个符合其价值主张的选择。

当邦妮开始参与到捷蓝航空的定向培训时，她热情满满。培训结束时，她依然激情高涨，但也带上了一丝疑惑。培训中，讲师一再强调航空公司体验的重要性，但这家年轻的公司却并没有告诉员工如何提供这样的体验，或者如何去衡量自己所提供的体验是否合格。那么，邦妮还有那些新员工该如何判断自己该做什么、自己做得好不好呢？

邦妮除了担任飞行员的角色之外，也在这家航空公司从事一系列的管理工作。最终，邦妮获得了电话客服中心的总监一职，主要负责客户支持规划。工作中她发现，公司设立了一个小型的测量团队，负责跟踪净推荐值，但是这个团队却并没有做出什么贡献。于是邦妮向老板申请，建立一个更大更好的团队来负责广泛的手机数据收集，并进行分析处理，最终通过这些数据来推算公司哪些方面还需要改进。邦妮作为新的用户体验及分析总监，从头开始着手这个项目。

随着时间推移，邦妮建立了一套综合的测量工具。这项计划主要依赖于一项电子邮件调查，调查的主要内容集中于每次航班上决定用户体验的关键因素——对客户而言由外而内的影响因素。这项调查要求乘客为每一个端对端的过程进行评分，从预约航班开始到飞行旅途结束。

当调查结果反馈回来时，内部系统会连接到这些可操作的数据上，例如每位乘客预订航班的渠道，以及在飞行过程中他们是否遇到了问题。捷蓝航空根据这些问题的答案分析出了满意度分值同影响因素的相关性。例如，如果一位从前的忠诚客户，在乘坐了637航班之后表示他以后再也不会向朋友推荐这家航空公司了，那么你要怎么才能得知这其中发了什么让他不满的事情呢？如果数据显示该客户的后座电视不能使用，那么你或许就可以认为引发客户不满的罪魁祸首就是这台坏掉的电视了。

邦妮还要确保这些数据可以到达合适的人手里。“在执行层面上，我们要重点标出COO（ChiefOperatingOf?cer，首席运营官）或者CMO（ChiefMarketingOf?cer，市场总监）需要关注的最重要的3件事情：这在机场的服务范围内吗？我们的票价收入用在什么地方了？费用用在什么地方了？这种分析可以有力地推动我们即将展开的百万美元级别的大项目，并且可以帮我们测量这些项目是否能成功。”举例来说，捷蓝航空在洛杉矶国际机场航站楼的公共广播系统音质很差，常常让乘客们听不清他们发出的通知。虽然这不是上百万美元的项目，但却需要公司的管理层介入。最终，捷蓝航空的高管得知了此事，要求洛杉矶国际机场使用自己公司的扩声系统来解决这个问题。

从部门层面上来看，测量通常将重点放在跟踪进行中的项目质量上。对于一个旨在改善机场体验的项目来说（例如洛杉矶国际机场的新扩声系统），测量的标准应该是乘客如何衡量机场机组的工作人员为他们带来的帮助程度，让他们即时了解到航空公司的通知。

从个人层面上来看，测量的指标可以帮助管理者督促员工建立更优质的体验。邦妮对此举了一个颇具说服力的例子：“直接同机组的工作人员分享来自客户的积极反馈，会为他们带来积极的动力，并且也远比管理者提供的消极反馈更能加强捷蓝航空的用户体验质量。”

捷蓝航空一直坚持不懈地改善其用户体验测量方式，邦妮认为这是公司至关重要的一大任务。“如果你的策略是让旅游回归人性化，那么对于成功的测量标准，除了利润，就是客户的评价了。”这些改进包括公司自行开发的旧系统将被一个全新的测量平台取代。这个新平台会整合来自客户的反馈，无论这些反馈是通过调查得到的正式反馈，还是通过电话客服中心提交的信息，或是发布在社交媒体上的内容。

不过，新平台的推出和运行将由邦妮的继任者接手。最近邦妮因为出众的才华被提升为副总裁。事实上，邦妮在斯坦福获得的是双硕士学位，另一个是人力资源管理学硕士，在副总裁这个职务上，人力资源管理的知识便得以派上用场了。

测量让用户体验不偏题

邦妮·西米的测量项目让捷蓝航空远离了猜测型管理模式。通过捕捉客户互动的真实情况（例如一次飞行）、客户对本次互动的评价，以及客户事后是否愿意推荐捷蓝航空等模块，构成了现有的测量标准。这就告诉员工和合作伙伴什么是对的（或者什么是错的）、该怎么做，以及对业务影响的预期。

以捷蓝航空为例，当你采用某种测量方式时，你会：（1）获得客户对体验的明确反馈；（2）了解到影响体验品质的因素；（3）获得用户体验生态系统中相关人士的洞察；（4）找到用户体验质量与经营业绩之间的关系。

在本章里，我们将带你了解在公司内部实现用户体验测量实践需要什么。首先，我们将阐释如何建立基础。为达成这个目的，你需要构建起一样被很多公司忽略的东西——用户体验测量框架。

用户体验测量框架

一个用户体验测量框架需要将原因、效果以及业务成果串联成一个连贯的故事。这其实是一种工具，帮助你决定需要测量的是什么、如何进行测量，以及结果对业务的影响意义。

构建自己的框架之初，首先要选择你想要测量的用户体验。这里你需要一个双层系统。第一层会给你一张全景图，综观整体用户体验。这一层包括了在一个既定的时间段里，例如一个季度或者一年，你的客户对贵公司所提供体验的整体看法。

而第二层用以捕捉那些离散的、端对端的用户体验历程。例如，如果你是一家航空公司，那么这些离散的历程就包括了从计划到出行的每一步；或者如果你是一家零售商，那么这些历程就包含了从寻找到购买某件商品的所有步骤。在这一层中，需要提供详细的用户体验历程，涵盖过程中的每一个接触点。对于捷蓝航空来说，这些接触点可能会包括旅游网站预订或座椅后背电视，每一个接触点都代表了一个潜在的重要体验事项。如果你还尚未明确你的客户接触点列表，那么你需要根据我们在第六章介绍的客户认知原则，构建你的用户体验历程图谱。

下面我们来介绍这个双层系统在加拿大皇家银行（RBC）实践的真实案例。它的第一层是测量整体体验的满意度，例如银行业务的容易性及沟通的顺畅度。在第二层，业务线和渠道经理要测量那些对特定客户而言最重要的接触点的反馈情况，例如，是否存在易于导航的网上银行工具，或者对财务顾问的满意度。RBC的第二层测量系统同样包括了可操作数据，例如在分行的平均排队等待时间。

部分公司发现，在它们的第二层系统中，完整的接触点列表之冗长有一种铺天盖地而来的感觉。例如，联邦快递大约有250个客户接触点。测量这些所有的接触点简直就像要把海洋煮沸，因此，联邦快递经过精简之后，确定了客户最常使用的48个接触点作为重点测量对象，例如投递箱或者移动追踪应用程序。这就需要这家运输巨头公司对这48个接触点进行“极致的细节”研究，对客户进行分类，并根据这些分类确定每个接触点影响客户忠诚度的因素。

收集你想要测量的用户体验仅仅是这场战役的前半场，后半场的战斗是决定你如何来测量这些体验的关键。接下来，介绍三种测量指标：描述性指标、感知性指标和结果性指标（详见图8-1）。

图8-1用户体验指标分类

感知性测量：用户体验的最真实衡量

你是否还记得在第一章中，我们将用户体验定义为客户如何看待自己与交易公司之间的互动？因此，测量用户体验便是去测量客户的观点——这是只存在于客户脑海中的东西。你想要让这个答案从客户的脑海里飞到你手中，那么你就需要询问他们在每一步体验中的满意程度：你的服务是否满足了他们的需求？容易性如何？他们享受这个体验过程吗？

以捷蓝航空为例，他们主要通过调查的方式，收集各个方面的信息来衡量其用户体验。这是由于调查可以让你用数字的形式来作为衡量的标杆，这对于任何一种测量系统都适用。他们通过让客户以事先规定好的量表来回答所有调查问题——例如，从非常不满意（1）到非常满意（5）。这种级别的精确度会让你随着时间的推移准确跟踪体验过程，同时建立起与商业利益之间的相关性模型，相关资料请参见第二章。这种方式同我们在第六章里介绍的民族志研究方法形成了鲜明的对比，民族志研究可以揭示定性洞察，但如果作为一种测量工具来看，却远不够精确。

调查还有另外一个潜在的优势：如果你既定了一个标准方法——如美国客户满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex）或者弗雷斯特用户体验指数（Forrester’sCustomerExperienceIndex），那么你就可以与使用同样方式的公司进行比对。对于行业内对比来说，这一方法尤其有效，并适用于任何行业。

目前唯一有可能取代调查的方式仍处于起步阶段：可以推断出客户感知的软件工具。这些工具同我们在第六章里描述的内容颇为相似。通过未经格式化的文本，如电话客服中心的脚本信息和社交媒体的发布内容，这种软件可以推断出客户的满意度等级——无论是针对某个特定的互动模块还是整个体验过程。

这是一种很有前景的客户洞察新方式，可以对调查数据进行补充，但是在可预见的未来，仍然无法完全取代调查这种定量分析的方法。这是因为，这类工具想要达到同调查一样准确而连贯地衡量特定客户互动中的情绪变化，还有很长的一段路要走。当你的测量方案成熟的时候，你可以考虑这个选择，但是在最开始的时候，你依然需要采取试错法（tried-and-true）进行实地调查。

描述性指标：现实中发生的事情

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