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第十三章 用户体验竞争正在上演（第1页）

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第十三章用户体验竞争正在上演

为何没有更多的高管人士优先考虑在用户体验方面的投资？难道他们不相信这种投资的回报吗？这是乔恩·皮考特（JonPicoult）希望回答的问题。乔恩是水印咨询（WatermarkConsulting）公司的负责人，水印咨询是一家专注于用户体验的管理咨询公司，因此，回答这样的问题并不是乔恩的空闲练习，而是其专业所在。

乔恩决定研究一家公司的用户体验对其股票的影响。为了确定这种影响，他对比了两组股票组合：一组控股公司在用户体验方面是领跑者，而另一组控股公司则在用户体验方面远远落后。

接下来就是乔恩的计算方法了。根据弗雷斯特公司公布的用户体验指数，他对比了这些公司在第一个五年里每一年的投资组合总回报，计算出了CXi分值最高的十大上市公司和最低的十家上市公司。

为了让这些数字具象化，想象一下，在开始的第一年里，你会在CXi排名前十位的10家公司将1万美元平均进行投资。同时，你隔壁的好友用了1万美元来投资排名后十位的10家公司。在第一年的年底，你和好友都出手卖出了你们的投资组合。你利用第一年的回报（包括本金和股息）再投资第二年的排名前十位公司；而你的朋友则继续投资第二年排名后10位的公司。在未来的5年间，循环如是。

乔恩的分析结果让人非常震惊。在这5年的时间里，在股票市场上，用户体验的领跑者远远将用户体验的落伍者甩在身后。用户体验的领跑组合获得的累积回报为22.5%，相比而言，标准普尔500市场指数则迎来了1.3%的下降；而用户体验的落伍组合在5年的时间里竟然下降了46.3%（参见图13-1）。四五年里，用户体验的表现影响了啄食顺序，用户体验领跑者在股票大盘上同样跑赢了用户体验的落伍者。

“这个5年期间跨越向上和向下的市场，甚至包括了‘大萧条’。”乔恩指出。“这些领跑组合也同市场上的其他公司一样，在经济危机时期也出现了下降，但是这种下滑对这些公司的股票影响却并不严重。此外，当经济开始复苏的时候，它们的反弹更强势。这说明了那些可以带来优秀用户体验的公司，对消费者而言，即使在经济最困难的时候也不会轻易放弃这部分投资，而在经济复苏的时候，他们又会在第一时间恢复这部分投资。”

用户体验指数（CXi）领跑者vs落伍者vs标准普尔500市场指数（2007~2011）

图13-1水印咨询对CXi与股市表现的分析

数据来源：水印咨询

乔恩对此总结道：“在这5年的实验中，我们看到了那些为客户带来优秀体验的公司可以获得巨大的市场回报——受到消费者和投资者的一致好评。”他列举了跟我们从本书开头就写到的相同因素：更高的收入源自留住更多的客户和市场份额，以及更为积极的口碑，再加上由于客户满意度提升而降低的服务成本。那么这里的新闻点又是什么呢？这就是市场信号，市场会关注并奖励那些带来真正优秀用户体验的公司，令它们获得较高的估价。

赢家和输家

用户体验是一枚银质的子弹，可以解决公司的所有问题并让股价飙升吗？不！如果真的存在这样的子弹，那么我们还未看到它。事实上，如果抛开用户体验，你仍然可能会因为重大的、战略性的威胁而遭遇重创，例如出现一个新的市场进入者（如果你是百视达，那么你的挑战就是网飞）或者代替产品（如果你是宝丽来，那么你就要小心数码摄影）。如果那些新市场侵入者或者替代品供应商可以提供绝佳的用户体验，那么你的威胁就会更大了（如果你是连锁书店Borders或Barnes&Nobles，那么亚马逊就是你最大的威胁）。

但是，正如你在关注用户体验的同时不能忽视其他方面的业务一样，你在专注于其他业务的同时，也不能忽视用户体验，而这是大部分公司在近期面临的最大风险。不是因为这些公司并不重视它们的客户，而是因为对于那些已经相对完善的原则如市场营销和物流来说，它们对于用户体验的认知还不够成熟。同时，越来越多的竞争对手不只是开始注意用户体验，他们还在竞相提高这种体验。

这种情况让我想起了一位朋友，她是一名狂热的水手，并且非常热爱竞争。即使当她只是划船游玩时，也经常会随机挑选一艘船作为竞争对手，然后不断提速，直到将那艘无辜的船远远留在尘埃里。每当超过一艘船的时候，她总喜欢讲一个笑话——有几艘船就可以比赛了？答：两艘。那么有几个船长需要知道他们在比赛呢？答：一个。

就像一个无知的船长，那些没有意识到用户体验之争正在上演的公司老总们，他们不会在这场比赛中获胜，因为他们都不知道自己已经卷入了一场竞赛之中。他们并非糊涂，相反，他们只是不适应那些来自客户由外及内的观点，也不清楚在用户时代里这一点有多么重要。这种局内人和局外人的二分法会为未来几年中的大环境定调，那些在这场比赛中已经领先的公司，早就让对手们失去了竞争力。

在本章里，我们一起来看一下那些已经上演的最重要的比赛，并告诉你谁可能是赢家，谁可能是输家。

大型银行将输在与零售银行的竞赛中

美国银行的商业模式被联邦立法者进行了一轮虚拟攻击，立法者对银行可以从信用卡贷款中赚取多少钱、透支保护和借记卡商户收费做出了限定。这在一个拥有众多选民的环境中不足为奇，特别是当这些选民都是银行的客户，对于自己在银行因大萧条导致的信贷危机中备受牵连而深感愤怒时。

这些新的限制和疲弱的经济相结合，让银行丢失了数十亿美元的收入。这些大银行已经做出了回应，它们试图通过寻找新的方式来从那些零售客户（消费者）身上赢得收入，例如借记卡开卡收费、纸质报表收费、柜员服务收费，甚至取消账户都要收费。从客户由外而内的观点看来，最后的一个收费条款真是让人大跌眼镜：通常情况下，大部分公司会为自己提供的服务向消费者索取费用，而不会因为停止服务而收费。

美国银行在2012年的用户体验指数调查中得分极低，这一点也不令人惊讶。而其他的银行业巨头——包括花旗银行、富国银行和大通银行（Chase）——得分都很差。相比之下，信用社的得分则高于除了USAA之外的所有银行，并且比那些大型银行的得分高出很多。这与信用社的增长记录、与客户大量逃离银行有很大关系。2011年秋天，美国银行和其他大型竞争对手宣布新收费标准的4个星期内，信用社增加了65万新客户，并且收获了45亿美元的新增储蓄。

如果银行继续按照它们过去十年的经营模式运营，那么它们将会不断失去客户，因为它们在同联邦立法者和消费者通过新收费标准玩猫捉老鼠的游戏时忽略了用户体验。这不仅仅是监管环境的变化，事实上，当新收费标准推行的消息传到消费者耳朵里时，他们早已通过网络媒体展开了热议，表达了自己的痛心。这也激发了消费者的抗议行为，例如“银行转账日”（BankTransferDay）活动，这是一项在脸谱网上发起的呼吁消费者从商业银行转投信用社的倡议。

如果这种情况一直得不到改变，那么谁会成为赢家呢？显而易见，当然是USAA银行以及信用社。但是其他的赢家也会包括很多小的区域性和地方性银行，再加上网上银行，如Ally——一家提供支票账户并支付利息的网上银行，它们将“我们为客户做对的事情”作为自己的三大指导原则之一。我们看到类似Ally这样的银行在美国之外也得到了蓬勃发展。英国的一家基于电话和互联网的零售银行——第一直接银行（FirstDirect），就成功地通过其卓越的用户体验被消费者们接受而超越其他竞争银行。

那么那些大型银行的情况会发生转变吗？至少不会太快——长久以来的经营模式一直都让它们觉得有利可图。这就是为什么它们会继续尝试从每一位消费者身上获取利益，来追求那种令它们熟悉的利益增长策略，尽管这对用户体验而言会带来消极的影响。事实上，银行都在寻找从那些基本产品里向消费者收费的新条款，这些基本产品甚至包括了支票账户。这就意味着它们的客户将会面临螺旋式降低的体验质量，即使这些银行正在试图拉拢那些信用社、当地银行和网上银行。同时，这些大型银行可以预见一轮高昂的服务成本产生，原因是客户对新收费标准的质疑和抱怨，紧接着它们就会面临一大波客户流失。

混合商业模式的医疗保险运营商将会领先一步

医疗保险业从5年前我们开始进行用户体验指数调查起，就一直在这个数据中垫底。这并不让人惊讶。CXi是一项消费者调查，而在美国，大部分消费者并不会自己选择其医疗保险；相反，他们被锁定到任职公司所提供的保险选项上，不管他们喜欢与否。当然，消费者可以自己购买医疗保险，但是雇主提供的医疗保险是高额度补贴的，因此他们并不会选择放弃这种保险。从金钱方面来说，这确实是一桩好交易，但是通常会带来糟糕的用户体验，因为保险公司只会专注于为购买其产品的金主提供服务——就是那些雇主，却不会在产品的用户——消费者身上投入太多努力。

尽管保险公司为给消费者带来的糟糕体验而付出了大量维护成本，但是它们几乎可以通过提升垄断的业务收费来弥补这部分损失。而这也就是它们所采取的措施：员工的保险费用在2001~2011年10年间上涨了131%。

但是由于新的立法，现在的竞争环境正在发生变化。新的医疗保健改革法案带来的结果是，从2014年开始，更大比例的保险公司业务将会直接由消费者本人决定。这就意味着医疗保险需要在第一时间将消费者当作客户，以此来吸引并留住他们——尤其是那些最健康的消费者是最容易获益的。而更重要的是，保险公司需要降低来自自身和客户的成本消耗，同时需要鼓励消费者改变其行为方式，即从更好地照顾自己，到从它们提供的药品和治疗方式中进行选择。这些不是保险公司要做的事情，除非它们已经同消费者之间建立起了彼此信任的关系，而这种关系的建立是通过提供更多、更好的体验而实现的。

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