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第四章 社会规范的成本 为什么我们乐于做义工干活儿赚钱时反而不高兴（第2页）

尤里和奥尔多的结论是：罚款的效果并不好，事实上，它还会带来长期的负面效应。为什么呢？实施罚款之前，老师和家长之间是社会关系，是用社会规范来约束迟到的。因此，如果有家长迟到了（有时会这样），他们会对此感到内疚，这种内疚可能迫使他们以后准时来接孩子（在以色列，内疚似乎对约束人们更有效）。但是一旦实施了罚款措施，日托中心就相当于无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱，他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之，既然有了罚款制度，他们就可以自己决定早来还是晚来了，于是他们经常迟到。不用说，这绝非日托中心的初衷。

不过好戏还在后头呢。最有意思的是几个星期以后，日托中心取消了罚款。这就是说，日托中心方面回到了社会规范。那么家长们也会回到社会规范吗？他们的内疚之心也会回来吗？根本没有！取消了罚款之后，家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上，取消罚款后，迟到的家长的数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都失效了。

这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下（一旦社会规范被市场规范打败）它就很难再发挥任何效力。

极易被打破的微妙平衡

我们同时生活在社会和市场两个世界里，这一事实关系到我们生活的方方面面。我们都不时地需要有人帮我们搬搬东西，替我们照看几个小时孩子，或者在我们出城时替我们收一下信件。怎样才能更好地激励朋友和邻居帮助我们？付钱还是送礼物？给多少呢？或者什么也不用？我肯定，这很难做决定——特别是有的时候，存在着把关系推向市场规范领域的危险。

这里有几个参考答案。请朋友帮忙搬一件大家具或者几个箱子是可以的，但请他帮忙搬一大堆箱子或几件家具就不可以（特别是你如果让他肩并肩地和你花钱雇来的人干一样的活儿的话），因为这样，你的朋友会感到你在利用他。同样，请你的邻居（碰巧他是律师）在你度假的时候帮你收信件是可以的，但是你让他花同样的时间为你免费起草租赁合同，那就不可以了。

社会规范和市场规范的微妙平衡在商界也表现得很明显。在过去几十年里，一些公司试图把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说，他们想让大家认为他们和我们同属一个大家庭，起码是朋友，是一条船上的旅客。“州立农场保险公司，你身边的好邻居”是非常眼熟的广告标语。另一条是家得宝（一家大型家用装修材料连锁店）温馨的鼓励：“有我们的帮助，你一定能做到。”

不管最先发起用社会规范吸引顾客点子的人是谁，他真是出了个金点子。如果顾客和公司成为一家人，公司会从几方面获利，其中最大的一个是使顾客忠诚。轻微的损害（搞错账单或者在你的保险费率上稍稍加一点儿），都会得到宽容。彼此关系总是有起有落，但总体上还是和睦的。

不过我对此感到奇怪：尽管公司方面在营销和广告上倾注了数十亿美元来打造与顾客间的社会性关系——起码是制造一种社会规范的印象，但它们似乎并不完全了解社会规范的本质，特别是它的风险。

假如一位顾客的支票退票了怎么办？如果双方的关系在市场规范内，那么银行收透支费，顾客付钱就可以摆平。生意归生意，收费虽然令人不快，但无论如何都是可以接受的。但是在社会规范内，面对一大笔滞纳金，而不是经理打来电话友好地提醒，或者自动取消滞纳金，就不仅是损害双方关系那么简单了，简直就是在对方背后插了一刀。消费者会把它当作个人恩怨，会气冲冲地离开银行，连续几个小时向朋友抱怨这家银行有多么差劲。说到底，这种关系是在社会规范框架之内的。不管银行提供多少小饼干，打出多少贴心的标语，做出多少友好的表示，只要发生一次违反社会规范原则的行为，就会使消费者又回到市场规范领域。事情变得就是这么快。

涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？

结论是什么呢？对于公司，我的忠告是：鱼与熊掌不可兼得。你不能一会儿拿顾客当作一家人，过一阵儿又公事公办——甚至更糟，再过一会儿，如果你觉得需要或者有利可图，又把他们当成找碴儿的刺儿头或者竞争对手。社会规范不是这样的。如果你需要社会规范，你可以去寻求，但是记住了，无论何时何地都必须保持。

从另一方面说，如果你认为你必须不时地严格照章办事（对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理），那么你可能就根本没有必要浪费金钱来打造你们公司亲和的形象。在这种情况下，坚守一条简单的价值原则：明确能提供什么，期望什么回报。既然你们没有建立社会规范，甚至对它不抱期望，那也就不可能对它有所触犯——说到底，这只是在商言商。

公司还试图和其雇员建立社会规范。过去可不是这样的，几年前，美国的劳动力市场在更大程度上是一种工业化的、市场驱动的交换领域。那时候的雇员经常有朝九晚五的时钟式的心态，你上40个小时的班，星期五领工资支票。既然工人计时领工资，他们就会确切地知道什么时候是在给公司干活儿，什么时候不是。工厂下班的铃声（或者办公室里的类似装置）一响，买卖完成。很清楚，这是市场规范，对双方都可行。

如今，公司方面看到了营造社会规范氛围的优势。说到底，在如今的市场中，我们可以制造无形的东西。创新远比机器重要，工作与休闲的界限也越来越模糊。企业的管理者想让我们在开车回家的路上，甚至在淋浴间里也想着工作。于是，给我们配了笔记本电脑、移动电话、黑莓手机来消除工作场所和家庭的界限。

很多公司趋向把计时工资改为月工资，这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在这种每周7天、每天24小时不停运转的背景下，社会规范有更大的优势：可以让雇员们热情、勤奋地工作，并且关心公司。在市场规范下，雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。

开放源代码软件显示出社会规范的潜力。在Linux（一款操作系统）和其他协作项目中，你可以把问题发表在任何一个论坛里，随后很快就会有很多人回应你的问题，告诉你如何修复软件——他们用的是休闲时间。你能偿付得起这种服务吗？应该可以。但是如果你花钱雇同样水平的人来给你维修，他们就会狮子大开口，简直像是要你的一条胳膊加一条腿。相反，这些网络社区里的人都乐意把时间贡献给整个社会（他们从中获取的是社会收益，就和我们帮朋友粉刷房子一样）。我们能从这里学到些什么，并且应用到商业环境中去呢？那就是，能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏，其中有一种方式最少为公司所采用，那就是鼓励——社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。

在如何对待本单位雇员的问题上，与对待客户完全一样，公司方面必须懂得自己的长期责任。如果雇员答应加倍努力来赶一个重要项目的工期（为此甚至顾不上家庭），或者他们接到通知便马上赶飞机去参加会议，那他们就必须得到相应的补偿——例如生病时得到照顾，或者是当市场对他们的工作产生威胁的时候，能让他们保住工作。

尽管有些公司在与员工建立社会规范方面取得了成功，但是它们目前仍难以摆脱追逐短期利润、国外采购、苛刻的成本削减等困扰，这些困扰可能会破坏所有的努力成果。在社会规范中，说到底，人们相信，如果他们出了什么问题，另一方便会站出来，保护和帮助他们。这种信念没有写在合同里，但它是一种道义责任，保证人们在需要的时候可以得到关怀和帮助。

再说一遍，公司方面不能二者兼而有之。特别是，我担心最近看到的大幅削减雇员福利（在儿童福利、养老金、弹性时间、健身房、餐厅、家庭野餐等方面），这可能会让公司在社会规范领域付出代价，从而影响员工的生产力。我尤其担心医疗福利的削减和改变可能会在很大程度上把公司与雇员的社会规范转向市场规范。

如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们就必须做出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司表达它们社会规范的最好方式之一。但是，很多公司正在做的是什么呢？它们一边在要求提高保险计划的免赔率，一边又在缩小员工福利的范围。简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。由于公司方面首先“毁约”，迫使雇员从社会规范滑向市场规范，那么当雇员有了更好的机会而选择跳槽时，我们能责备他们吗？毫不奇怪，“对公司忠诚”对于雇员和公司的关系来说，已经成了一个自相矛盾的口号了。

企业等机构应该认真思考人们对社会规范和市场规范的不同反应。你要给雇员价值1000美元的礼物，还是1000美元的现金？哪个更好一些？如果你问雇员，大多数人很可能希望得到现金而不是礼物。但是礼物有其本身的价值，尽管有时礼物的真实价值被错估、低估，它却能在维护雇主与雇员之间的社会规范上起到推动作用。可以这样想一下：你预料谁工作得更努力，对公司更忠诚，更热爱他的本职工作——是得到1000美元现金的那一个，还是得到礼物的那一个呢？

当然了，礼物是一个象征性的表示。人们上班是为了薪水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活儿不挣钱。但是，你如果看看像谷歌一类的公司，它们给雇员提供多种多样的福利（包括精美的午餐），就可以看出强调雇用关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪酬随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。

如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，社会规范会使人们自我发展并达到如今企业的要求：实行弹性工作制、关心公司，并且积极参与公司事务。这正是社会规范带来的。

我们应该经常考虑工作场合里的社会规范问题。美国的劳动生产率越来越依赖于员工的才能和努力，是因为我们正在驱赶着商业活动从社会规范的领域走向市场规范吗？员工们考虑的只是金钱，而完全没有忠诚和信任等社会价值吗？从长远看，这将会对美国的劳动生产率、创新和员工参与产生什么影响呢？政府与公民之间的“社会契约”又将如何呢？也存在风险吗？

在某些层面上，我们都知道答案。例如，我们懂得人们不会为钱去死。警官、消防队员、战士——他们不是为了每周的工资去牺牲的，社会规范——职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。我在迈阿密的一个朋友有一次和海关人员到治海水域巡逻，海关人员配备有AK–47步枪，他们完全可以在逃向外海的毒品走私船上打出几个洞。但他们开枪了吗？绝不可能，他回答说。他才不会为了政府的那点儿工资去送命呢。他透露说，事实上，他们这些人与毒贩们有条不言自明的约定：如果毒贩们不先开枪，缉毒人员也不会开枪［这可能就是我们很少（如果有的话）听说美国的“缉毒战争”中发生过枪战的原因］。

我们怎样改变这种情况呢？首先，我们可以大幅提高美国联邦缉毒人员的工资，使他们愿意为之冒生命危险。但这到底要多少钱呢？与一个从巴哈马群岛驾船到迈阿密的毒贩的收入相等吗？或者我们引入社会规范，让缉毒人员明白，他们的使命以及我们对他们的尊敬（如同我们对警察、消防队员的尊敬）要远远高于他们的工资收入，他们担负的使命不仅能让社会结构得以稳定，还会拯救我们的孩子，使他们远离各种危险。这起到的当然只是一些鼓舞倡导的作用，但确实是可行的。

金钱买不来优质的教育

我来描述一下同样的思路是如何在教育界实践的。最近，我加入了一个关于公共教育的激励与责任的委员会。这是我在今后几年里所要探索的社会规范与市场规范课题的一个方面。委员会的任务是重新检讨“不让一个孩子掉队”的政策，帮助有关方面寻找激励学生、教师、管理人员和家长的方法。

我感觉到将传统的考试分数和工资业绩挂钩很可能会把教育从社会规范领域推向市场规范领域。在美国，我们在每个学生身上的投入已经高于其他任何西方国家，再增加投入是明智的吗？同样的考虑也适用于考试：我们的考试已经很频繁了，更多的考试不可能提高我们的教育质量。

我猜测在社会规范领域之内有一条出路。就如我们从实验中看到的，金钱的作用是有限的，从长远看，只有社会规范能起决定作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好一些。要做到这一点，市场规范的途径是行不通的。披头士乐队从前宣称过“钱买不来爱情”，这同样适用于对学习的热爱——你拿钱买不来；你若真的掏钱去买，就可能把它赶跑。

由此说来，我们应该怎样改善教育制度？我们首先是否应该重新审视学校的课程设置，把它更明确地与社会目标（消除贫困和犯罪、改善人权等）、科技目标（推动能源节约、太空探索、纳米技术发展等），以及医学目标（解决癌症、糖尿病、肥胖的治疗等）这些我们整个社会都在关心的问题联系起来。这样，学生、教师和家长们就会更清楚地看到教育的重要性，对教育更热心，更有激情。我们还应该努力使教育本身成为这样的目标，不再把学生的在校时间与他们受教育的质量混淆起来。孩子们会对很多事情激动不已（比如棒球），我们的大学作为社会团体要使他们像现在熟悉棒球明星一样熟悉诺贝尔奖获得者。我并不是说点燃对教育的激情是轻而易举的，可是，如果我们把这件事做好了，其价值将是巨大的。

金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，而且往往更有效。

那么，钱的好处在哪里呢？在古代，钱使交换变得容易了。你无须用钩子挂一只鹅背到市场上去，或者盘算鹅的哪一部分能换一株莴苣。在当今世界，钱的便利性大大提高，它使我们能够实现金融领域的专业化，能够借贷和储蓄。

但金钱自己是有生命的。正如我们所看到的，它会消除人类相互关系中最好的东西。这么说，我们需要金钱吗？当然需要，但是如果没有钱，我们生活中的某些方面是否会更好一些呢？

“火人节”：纯社会规范的回归

这是个激进的例子，而且是难以想象的。几年前，我尝试过一次。那时，我接到了约翰·佩里·巴洛的“感恩而死”乐队的原词作者的一个电话，邀请我参加一个活动。这真的既是一次重要的个人体验，又是一次创建“无钱社会”的有趣演练。巴洛告诉我，一定要和他一起参加“火人节”，只要我去参加，就一定会获得宾至如归的感觉。“火人节”是每年一次持续一周的活动，举办地是内华达州的黑岩沙漠，通常有40000人参加。“火人节”1986年起源于旧金山的贝克沙滩，一小群人设计并用木头建造了一座8英尺高的人像，还有一只狗，尺寸比人像小一些，最后点火把它们烧掉。从那时起，木人像的尺寸越做越大，参加的人数越来越多，如今这一活动已经成为当地最大的艺术节之一，同时也是进行临时社区实验的试点。

“火人节”有很多不同寻常的地方，就我来看，最值得一提的是对于市场规范的摒弃。“火人节”的一切活动都不接受钱币。相反，整个地方实行的是礼品交换经济——你给别人东西，别人也会回赠东西给你（或者给其他的人）。于是，会烹饪的人可以做饭，心理学家可以免费提供咨询服务，女按摩师为人们按摩，有水的人为人们提供淋浴。人们分发饮料和自制的首饰，互相拥抱（我把在麻省理工学院游艺工作室里制作的智力题分发给大家，多数人都很喜欢做）。

刚开始，我感觉一切都很陌生，但没多久我就适应了“火人节”的规范。我很惊奇，事实上，我发现“火人节”是我所见过的最具包容精神、最具社会性、最有爱心的活动。我不敢说我很愿意在“火人节”这样的环境中住满一年，但是这一经历使我相信现实中多一些社会规范，少一些市场规范，将会使我们的生活变得更惬意、更有创造力、更充实，而且更有乐趣。

我认为，解决问题的答案，并不是按照“火人节”的标准来重塑社会，但是我相信，只要牢记社会规范，它就能发挥作用，而且远比我们认为的要大得多。事实上，如果我们仔细回忆一下过去几十年里市场规范是怎样接管了我们的生活（它强调高工资、高收入、高消费），我们就会认识到让社会规范部分回归可能并不是什么坏事。实际上，它可能会把相当一部分旧日的文明带回到我们的生活中来。

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