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第6章 时尚的诞生我喜欢它因为它流行我讨厌它因为它流行（第3页）

道格拉斯的技术在开始时遇到了相当大的阻力，而且在它的整个生命周期里，它一直受到很多傲慢的怀疑者的质疑。但是最终，社交网络认识到这种罐装的笑声有几种优势。首先，它让导演可以先拍摄，然后再添加观众效果，录制者开始里里外外像拍电影一样拍电视节目。它可以帮助拍摄者实现多次的、不同角度的拍摄。到1954年，道格拉斯已拥有非常多的客户，他辞掉了哥伦比亚广播公司的工作，全职运行他的“卡通箱”。他成立了一个合成笑声的垄断公司。但是他是一个与人为善的垄断者，一集电视只收100美元。

笑声轨道成功的第二个原因是道格拉斯对人为什么会笑的深入理解，即到底是什么让一个事物显得可笑。

柏拉图认为，笑是一种优越性的表现，显示我们比一个人或者故事里面的一个角色优越。这种优越性在物理幽默和小笑话中体现得非常明显。“我的医生说我的身材很糟糕。我告诉他，我需要另一个意见。‘好啊。’他说，‘你长得也很丑。’”

但是优越性理论不能解释双关语，而双关语至少从理论上讲是有趣的。“两个原子一起在街上走。一个原子转向另外一个原子说：‘等等，我觉得我丢了一个电子。’另一个原子说：‘你确定吗？’第一个原子说：‘我确定啊，我都带正电了！’”这个笑话和权力并没有关系。这个故事的最后一句话是一个短小而有意义的惊喜。但是要解释这个笑话为什么可笑，我们就需要一个具有更广泛的适应性的理论了。

2010年，两个研究者宣称他们找到了最接近幽默的通用理论的社会学解释，他们把这个理论称作“无害冒犯理论”。彼得·麦格劳现在是幽默研究实验室的总监，凯莱布·沃伦现在是亚利桑那大学的市场营销学副教授。他们认为，几乎所有的笑话都是对常规或者预期的冒犯，但是又不会造成暴力或者情感压力。

·“一个神父和一个犹太拉比走进一家酒吧，他们每人点了一瓶汽水。”这不是笑话，因为它没有违背人们的期望。

·“一个神父和一个犹太拉比走进一家酒吧。他们坐下来点了一杯啤酒。然后他们因为不可调和的宗教冲突差点儿互相残杀。”这个冲突太危险了，大部分人都笑不起来。

·“一个神父和一个犹太拉比走进一家酒吧。酒吧招待说，‘这是什么，开玩笑吗？’”不论你是不是觉得好笑，这明显是一个笑话，它以一种非故意残忍或暴力的方式颠覆了人们的预期。

“如果你观察不同物种之间共通的笑的形式，就会发现老鼠笑的方式和狗笑的方式，通常是对略带攻击性的游戏的反应，比如追逐或者打闹。”沃伦向我强调，“是的，老鼠是会笑的。追逐或者打闹都可能是种攻击，但事实上又不是。”根据这个理论，一个好的喜剧演员会追逐一些不得体的言行并且玩文字游戏，但是并不会因此深深地伤害社会道德。

所有的主流体系，不论是社会行为、讲话方式，还是身份，甚至逻辑，都可能受到威胁或侵犯。但是人们仅仅在他们觉得这个侵犯是无害或是安全的时候才觉得好笑。那么，是什么让一个事物看起来无害或者安全呢？答案是：当很多人和你一起笑的时候。这就是道格拉斯“卡通箱”的魔力。它是一种安全有效符合公众要求的工具，听见别人的笑声观众也会咯咯地笑。

如果笑声轨道是一个如此通用有效的工具，那么它为什么会渐趋衰落呢？《影响力》发表于1984年。这一年，《欢乐酒店》获得了艾美奖最佳喜剧奖。这部电视剧集里，有很多喧闹的观众的呼喊声。1984年每一部获得艾美奖最佳喜剧提名的作品都使用了现场笑声或者笑声轨道。20世纪70年代初每一部获得艾美奖最佳喜剧的作品也都如此，包括《全家福》《风流军医俏护士》《玛丽·泰勒·摩尔秀》《出租车》《笑警巴麦》。

但是在2015年，没有一部艾美奖提名的喜剧使用笑声轨道。上一次使用笑声轨道并获得艾美奖最佳喜剧奖的作品还是2005年的《人人都爱雷蒙德》。

三面墙加上舞台化的布景使20世纪六七十年代的电视节目非常像录制的戏剧。但是在21世纪初，很多电视节目看起来和感觉上都很像电影。因为电影里并没有人工的笑声，笑声轨道最终变得落伍、不合时宜。2009年一项叫作“笑的语言”的调查发现，笑声轨道降低了电视节目的“欢乐行为”。而电视节目本该是曲折的、富有叙事性的、更像电影的。研究者写道，电视更像“传统意义上的电影而不是简化的剧场表演，笑声轨道似乎是幽默和观众欣赏的一个障碍”。他们认为，笑声轨道是一种庸俗的标记物，不适合有威望的电视节目。所以很多自认高雅的喜剧彻底告别了这种罐装的笑声。通过帮助电视变得更加像电影，道格拉斯为他的发明的最终消亡创造了条件。

这就是笑声轨道的生命周期。它在争议中诞生，成长为一种社会常规，如今成为一种陈词滥调。换言之，笑声轨道曾是一种时尚，但现在这种用来引人发笑的手段让很多人畏缩不前。

当我在2016年写这本书的时候，我们正身处几种文化潮流中。高声望的电视节目泛滥、超级英雄系列电影无所不在、嘻哈音乐取得霸权、脸书逐渐显现出主导地位。所有这些潮流看起来都是如此绝对，如此无坚不摧，甚至有点儿永恒的味道。但是在几十年里，电视制作人员认为，笑声轨道是终极的免费笑话，是永远不会失败的义肢搔痒。它的魔力如此强大，以至被写进社会心理学被阅读次数最多的专著之中。但是它的历史蕴藏着另一个隐晦的含义，笑声轨道的社会力量并不是金科玉律。它更像一种夏装的潮流，或者一个敲敲打打的笑话。它曾经有效，但是现在过时了。

文化不断地带给我们惊喜。事实上，文化不断发展，每种事物都可以成为一种时尚。

下一个像名字一样的时尚是什么呢？曾经被传统牢牢掌控而现在选择喷发的行业是什么呢？想想这个世界上人类最基本的行为之一——语言。

智人已经出现20万年了。但是最早的史前艺术只能追溯到公元前5万年。这说明相较于被艺术和文字包围的时间，人类在没有文字的时代里花了更多的时间。在古老的洞穴绘画和象形文字之后，人类花了几万年才形成类似字母表的东西。苏美尔人的楔形文字和古埃及的象形文字都可以追溯到公元前3000年左右。在世界上的一些地区，语言由表意文字过渡到表音文字。但是这些早期的表音字母表通常都是辅音，外来人不得不用猜测的方式了解字母之间的发音方式。（当我为我的成年礼学习希伯来语的时候，我很失望地发现，我不得不记住元音发音，因为寺庙的教谕全部都是用辅音写的。）古希腊人第一次引入元音的概念，从而让之前不可能的事情变成可能，那就是任何人都有能力通过解读潦草的字迹发出任何的声音。

人们可以用由26个奇形怪状的图形构成的代码表达无穷无尽的想法和情绪，这是一件很有魔力的事。但是这个魔法是慢慢形成的。人类文明从象形图案到拼音文字的演化，花了几千年的时间。

虽然元音让语言变得简单了一些，但写作仍旧是专业化的工作，并且在上千年的时间里充满了争议。死于公元前4世纪的柏拉图在《斐德罗篇》中对文字表达嗤之以鼻，因为他怀疑文字会榨干一个人的记忆。不论“病毒式传播”的反面是什么，写作在人类历史的大部分时间都是如此，它坚决拒绝加快速度。一直到19世纪，以法国为代表的欧洲国家人们的识字率仍不超过50%。世界上一半的人直到20世纪60年代还不会读和写。

真正的写作的民主化需要一种能够将写作材料便宜地分发出去的技术。从写下第一个象形文字到约翰内斯·古腾堡发明印刷机，中间隔了4500年。而印刷机也引起了一个丑闻。僧侣抄写员被这个新事物吓得目瞪口呆，部分原因是这个发明挑战了僧侣抄写员在图书出版方面的垄断地位。15世纪的修道院院长约翰尼斯·特里特米乌斯在小册子《对抄写员的赞美》（InPraiseofScribes）中写道：“他停止了书写的热情，因为印刷不是经书真正的爱人。”最终，对于这个机器的明目张胆的亵渎并没有抵过它的便捷性。讽刺的是，特里特米乌斯的满腹牢骚都被印刷出来，使用的就是被他妖魔化的印刷机。每次看见谴责类似脸书这类社交媒体的脸书文章得到成千上万人的点“赞”时，我都会想起这个讽刺故事。我在想，当一个媒介将一群争论这个媒介的妖魔性的人连接起来的时候，这个媒介的魔性得有多大。言归正传，历史的潮流让曾经被诋毁和令人恐惧的书写让位给曾经被诋毁和令人恐惧的书籍印刷。

在1500年之后，推动书面语言传播的发明、系统和组织以惊人的速度在涌现。在1635年，英国的皇家邮局对付得起邮资的收件人开放，成为欧洲第一个开放的邮递服务机构。两个世纪之后，一个名叫塞缪尔·莫尔斯的人接到了一封邮递来的信件，告知他的妻子已悲惨地死去。他立刻离开华盛顿。但是当他到达纽黑文时，他的妻子已经下葬了。这促使他发明了一种更快的通信方式——电报。莫尔斯在1844年发出了他的第一封长途电报，从巴尔的摩到华盛顿。32年之后，亚历山大·格雷厄姆·贝尔拨打了第一个电话。

在这里，让我们停下来说明一下。到1900年，人类已经存在20万年了，但是通信，在很多层面上讲，仍旧在以古老的方式进行着，就像名字一直到19世纪都没怎么变过一样。人们谈话，有的时候歌唱，人们阅读书籍，但其中大部分都是宗教材料。有些家庭写信，新闻可以用电报传送。但是相对于传统的通信方式，电话就像一个好奇的闯入者。美国人在最初的好几年时间里不知道该怎样使用电话。在美国，汽车、广播、彩色电视、录像机、手机或者网络从微末到主流的时间，也就是从10%的接受度到50%的接受度所花的时间，都不超过10年，而电话却花了40年的时间才完成同样的发展到达主流的中心。

20世纪90年代，我们见证了通信技术的寒武纪大爆炸，1992年，人类发出和接收到第一条短信，上面写着“圣诞快乐”。8年之后，半个国家的人都用上了手机。1995年，美国60%的成年人都说，他们从来没有听说过网络或者不知道网络是个什么东西。5年之后，全国一半的人都在上网。

随着沟通选择的多样化，谈话的方式变成时尚而后又过时。20世纪90年代的青少年用有线和无线的电话彼此联络。21世纪初，网上聊天成了常态。几个世纪之后，社交媒体革命爆发了。交友网站（Friendster）在2002年出现，聚友网（MySpace）在2003年出现，脸书在2004年出现，推特网在2006年出现，网络信使（Whatsapp）在2009年出现，照片墙在2010年出现，色拉布（Snapchat）在2011年出现。其他发明也加入这些平台的阵营中，比如Vine、YikYak（匿名社交网），以及绘文字（emojis）这种前字母表时代的象形文字的现代版本，还有GIF（一种图像文件格式）键盘和便利贴。所有这些应用程序本质上都是盒子里的图片和文字。但是它们都有其独特的语言和文化背景，每一种都代表了一种时尚的进步或者有意和当前主流技术的背离。

通信曾经是一个上千年都没有变过的简单的习惯，而现在，通信方式多得让人有点儿发晕。它已经成为类似于时尚的事物。怎样交流、用什么样的技术，甚至“交谈”意味着什么，都在不断地发生着变化。聚友网和脸书让朋友之间的私人消息公开化这件事变得可以接受。照片墙创建了一个严格围绕图片的庞大的社交网络。色布拉的内容分享让每一个人都可以创建关于他们的生活的微电影，并分享给他们的朋友观赏。这些方式都和电话交流不同，但是对于它们的用户来说，这些交流方式都和交谈一样自然，甚至超越了交谈这种交流方式。

时尚传播本身是先进的市场推广者无法有效地获取最新的模因和策略的一个原因。当他们得到消息时，时尚可能已经改变了。2013年，超级碗经历了一次少见的突然断电，奥利奥公司制造了一起轰动事件，那就是在推特网上邀请大家在黑暗中享用它的饼干。当一家公司表现得就像一个热爱推特网的小孩子时，整个事件看起来就非常令人惊喜了。但是，那是2013年。几年之后，即时发布的社交媒体信息大多被认为是令人难堪的或者是被迫的，就好像一个父亲错误地引用了一部青少年电影来显得自己像个潮流达人一样。广告公司再一次证明了这个事实，那就是俚语的更新换代总是比它们的文案来得更快。

服装从一种例行公事变成一种可以定义的时尚。名字从一种传统变成一种遵循市场循环的事物。交流也一样，正在变成时尚的地标，选择不断涌现，偏好不断改变。有的时候，这种改变是武断的，特别是当人们发现新的、更加便捷的或者更加有趣的方式对你说“你好”的时候。

间奏：青少年简史

青少年是20世纪一种更加不同寻常的发明。人类活到13岁这件事已经发生了上万年，但是最近人们才意识到，这是一件很特别的事，或者说，少年与成年之间的桥梁年岁需要一个自己的名字。“青少年”这个词可以追溯到20世纪初。但是这个词并没有坚持使用下去。甚至一直到“二战”时，大众媒体上也很少出现“青少年”这个词。

然而，在过去的几十年里，国家媒体对青少年产生了一种既不下流也不完全健康的迷恋。媒体穷尽其力追踪年轻人喜欢的应用程序、音乐和品牌。在过去的几年里，发展最快的大公司通常都是软件公司和科技公司。这些公司的早期用户通常都是擅长使用电脑、智能电话或者虚拟现实应用的年轻人。如果说多数的传统文化都是由上了年纪的人统治的老年政府，那么当代文化就是由年轻人的品位统治的青少年政府，而上了年纪的则一直在后面紧追慢赶。

青少年在20世纪中期异军突起，这主要归功于教育、经济和技术三个趋势的共同作用。高中给了年轻人一个独立于家长监控之外属于自己的文化场所。经济的快速发展给了他们收入，这种收入或者来自他们自身或者来自他们的父母。汽车和其他移动技术使他们变得更加独立。

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