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引言 征服世界的歌（第2页）

这两个问题是相互关联的，但是它们不是同一个问题。随着时间的变化，第一个问题的答案发生的变化比较少，第二个问题的答案发生的变化比较多。产品不断变化，时尚来来去去。但是存在于人们头脑中的结构是古老的。归属感、逃脱、受启发、理解和被理解这些最基本的人类需求是永恒的。这就是流行产品的故事纵贯古今但是和谐一致的原因之一。我们将会看到，不论是创造者还是观众都一直重复着过去文化中的焦虑和喜悦。

你可以从《勃拉姆斯摇篮曲》的故事中找到这两个核心问题的答案。为什么观众突然喜欢上了他的摇篮曲？可能很多人之前就听过这种旋律或者类似的旋律。勃拉姆斯借鉴了一首流行的奥地利民歌，并将其用音乐会的宏伟壮丽装饰起来。他的摇篮曲顷刻之间获得成功并不是因为它是一个无可比拟的原创作品，而是因为它在原创的基础上提供了一种熟悉的旋律。

一些新的产品和理念成功地达到人们的期望值，因而满足了人们的预期。在过去16年中，有15年，美国票房最高的电影都是以前的成功电影的续集或者由一本成功的书改编而成。前者，比如《星球大战》的续集；后者，比如《圣诞怪杰》注释标题《圣诞怪杰》是一部2000年在北美上映的喜剧片。该片讲述了一个叫格林奇的绿毛怪策划偷走整个圣诞节，后来被真情感化的故事。《圣诞怪杰》的原著小说自1957年首次出版以来，好莱坞影人一直在不遗余力地争取其真人电影的拍摄权。——译者注。其精心伪装的熟悉的力量远远超越了电影本身。在政论文章里，它将读者早就想过但是一直没有付诸语言表达的观点用新颖生动、令人兴奋的方式表达出来。在电视剧里，它将观众熟悉得觉得自己就是这些角色的人物放到外星世界里。在艺术中，它将古老的意义用炫目的新形式传递出来。在美学心理学上，有一个名词专门用来形容从面对新事物的焦虑到理解之后的满足感的瞬间感受。这个名词就是“美学上的灵光乍现”。

这是本书的第一个论题。大多数消费者既对新事物充满着期待，又深深地恐惧任何太过新潮的事物。最好的流行文化创造者具有一种天赋，他们能够将新和旧、焦虑和理解结合起来创造出一种独特的含义。他们是搭建“熟悉的惊喜”的建筑师。

《勃拉姆斯摇篮曲》对于德国的听众来说是一个熟悉的惊喜。但只是这样还不能让它成为整个西半球最流行的歌曲之一。如果没有19世纪七八十年代席卷欧洲中部的那场战争的话，几百万德国人就不会移民。那么，今天将这首歌烂熟于心的上百万儿童也许根本就听不到这首歌。勃拉姆斯的音乐天赋给了这首歌特别的吸引力，然而，是德国移民让这首摇篮曲传播到了世界各地。

理念在不同人群之间和一群人内部扩散的方式非常重要，但是也会产生普遍性误解。多数人并不会花很多时间思考他们从没遇见过的歌曲、书籍和产品。发表在默默无闻的期刊上的精彩文章没有人会读，没有电台播放的动人歌曲会被人慢慢遗忘，没有成功发行的感人纪录片不论制作得多么精良都注定会被遗忘。所以拥有新产品的人面对的第一个问题就是，我怎样才能把我的理念传达给我的观众？

《勃拉姆斯摇篮曲》只在几千人面前进行过现场表演。但是今天，有几百万人都知道它的调子。这首歌的流传范围远远超过了维也纳歌剧院的影响范围。它通过家庭、朋友和各种各样的社交网络在全世界流传开来。所以对于有新产品或者新理念的人来说，一个更深层次的问题是：我怎样才能创造一个事物让人们愿意和我的观众的观众分享？这里没有公式可以引用。但是，在研究是什么让人们聚在一起，又是什么让人们谈论某些事物时，我们能够发现一些基本的事实。比如，为什么一个交友应用程序的推销策略和销售低腰时装产品的策略刚好相反？为什么人们和朋友分享坏消息，但是在脸书上分享好消息？制造美好的产品确实很重要，但是理解这些人类行为对于流行文化的创造者来说同样重要。

一些人蔑视发行和营销，认为它们毫无意义、令人生厌、华而不实，但是发行和营销是将美好的事物推到地表的地下根须。是它们让观众看到了那些美好的事物。只通过研究产品本身来理解产品的固有吸引力是远远不够的，因为很多时候，最流行的事物并不是人们认为“最好”的那个。爆品在任何地方都流行是因为它们出现在了所有这些地方。内容为王是可能的，但是发行却能缔造整个王国。

将旧世界的流行产品和新世界典型的流行产品进行对比是一件有趣的事情，借此我们可以寻找“熟悉性”的共同主题和网络的力量。比如，我们可以把《勃拉姆斯摇篮曲》的故事和照片分享应用程序照片墙做个对比。

如果说19世纪钢琴音乐市场竞争很激烈的话，那么过去的几年里，照片分享应用程序的大市场可称得上彻底的混乱。根据柯达2000年的年报，其在1999年一共在全球售出7000万部照相机，人们拍摄了800亿张照片。今天，在全世界，每个月通过几十亿部手机、平板电脑、计算机和照相机分享的照片就超过了800亿张。

就像其他一些应用程序一样，照片墙让用户拍照片并且提供可以呈现老电影效果的滤镜。这个设计对于它想要实现的意图来讲近乎完美。这个意图就是简单美丽，用直觉的方式编辑和分享来自用户生活中的图片。但是我们还拥有很多其他的简单美丽的应用程序，而且加滤镜这种方式也不是照片墙的首创。那么，是什么让照片墙这么特别呢？

这个应用程序的成功一半来自艺术，一半来自宣传。在照片墙推出之前，它的创制者们就把早期版本送给了旧金山的技术大亨们，比如企业家凯文·罗斯、记者赛格勒、技术领域的福音传教士罗伯特·斯考伯和推特网的联合创始人杰克·多西。这些科技明星在推特网上发布了几张照片墙的照片，并迅速获得了上百万人的关注。借助已经存在的巨大的社交网络，照片墙在推出之前就已经接触了成千上万人。

到2010年10月6日照片墙正式推出时，有2.5万人下载了这个应用程序。这个产品一举成为应用商店里的下载冠军。照片墙一推出公共版，许多通过推特网推送浏览过多西照片墙照片的苹果智能手机用户就立刻下载了这个应用程序。硅谷作家们说，他们从来没见过哪家初创企业还没推出产品就通过科技博客得到了这样的宣传度和关注度。照片墙的成功源于它是一个界面干净、有趣和简单的产品，也源于它上线的网络平台。

不论传播媒介是一段跨越大西洋的旅行，还是一个旧金山的推特网账号，一个产品的传播故事和它的特性描述一样重要。设计一款完美的产品却不设计一个同样考虑周全的计划来将它送到正确的用户手上，这款产品成功的概率就会很低。

在勃拉姆斯的时代，如果你想让人们听到你的交响曲，你需要找到一群音乐家和一个音乐厅。那时候的商业音乐很匮乏，音乐行业属于那些控制音乐厅和印刷媒体的人。

但是今天，世界发生了一些有趣的变化，稀缺性为冗余性让位。音乐厅变成了互联网，乐器很便宜，每个人都可以书写自己的交响曲。流行文化的未来会更加民主，更加无序难测，也更加不均衡。有上百万种事物在争夺人们有限的注意力，一些幸运的少数会成长壮大，只有极少的个体会变得异常富裕。

媒体行业的革命在过去的60年里主要集中在电影和视频领域。当教科书级大片《宾虚》于1959年11月18日在纽约城的洛斯州立剧院面向超过1800位名流首映的时候，电影工业是美国的第三大零售行业，仅次于杂货店和汽车。这部电影创造了当时好莱坞最高制作成本和最贵市场宣传费的纪录。后来它也成为当时票房第二高的电影，仅次于《乱世佳人》。

首映式上耀眼的照相机闪光灯可能晃到了一些电影制作人的眼睛，他们看不清美国人与电影银幕之间一对一忠诚的关系已近尾声。电视被证明具有不可抗拒的诱惑力。到1965年，超过90%的美国家庭安装了电视。而且每个家庭平均每天花在观看电视上的时间超过了5个小时。客厅的沙发取代了电影院的座位，每个成年人每年购买的电影票数量从1950年的25张下降到2015年的4张。

电视取代电影成为最流行的视觉媒体。随之发生的是注意力和美元的大规模转移。人们花钱的方式从每周的电影票变成了有线电视账单。每个月的有线电视账单支撑起一个由在线体育、精彩绝伦的或者套路化的剧集、泛滥成灾的真人秀组成的巨大的生态系统。在很多年里，世界上最著名的电影制作公司，比如迪士尼公司和时代华纳，通过ESPN（娱乐与体育节目电视网）与TBS（东京放送）这样的有线电视频道获得的利润超过了整个电影事业部的利润。在21世纪初，每家电影公司都还没有像现在这样秘密地运营电视业务。

图0–1美国人均购买电影票数量：1929—2015年

但是今天，电视仅仅是这个闪闪发光的玻璃世界里最大的一块屏幕。2012年，美国人花在笔记本和手机这样的数字化交互设备上的时间第一次历史性地超过了看电视的时间。2013年，全世界生产了大约40亿平方英尺注释标题1平方英尺≈0.09平方米。——编者注的LCD（液晶显示器）屏幕。换言之，这相当于地球上的每个人都拥有80平方英寸注释标题1平方英寸≈6.45平方厘米。——编者注的屏幕。在中国、印度尼西亚和撒哈拉以南的非洲，观众们直接跳过了台式电脑和笔记本电脑的时代，进入口袋装的移动计算机时代。

从整体上看，世界的注意力从播放频率低的、庞大的、广播式的内容转移到满足频繁的、小规模的、社交式的内容上。前者，比如几百万人每周去看一次电影；后者，比如数十亿用户每隔几分钟通过他们自己的玻璃和像素显示屏浏览社交媒体。

图0–2各种媒介在媒体广告中所占的比例（仅限于美国）

直到2000年，不论是在电影屏幕、电视屏幕，还是汽车广播上，媒体世界都被1对100万制作的产品垄断着。但是我们生活在一个移动的世界里。在这里，《愤怒的小鸟》这样的热门游戏和脸书这样的帝国都是在小小的玻璃屏幕上发展起来的。在2015年，科技分析师玛丽·米克尔报告说，美国人在媒体上14的注意力都集中在10年前并不存在的移动设备上。与其说电视正在消亡，还不如说它正在连接起各种各样屏幕上几十亿的视频流。这些视频流大部分都能在手持移动设备上完成。电视一度将“移动的图像”从电影院里解放出来。而在历史的后继洪流中，移动技术正在把视频从客厅里解放出来。

随着媒介的变化，信息也发生了一些变化。传统的广播电视是现场的、由广告支持的、每周播出一次的。这使它成为剧情片和犯罪类型片的完美播放空间。因为这些节目都依赖于每集里面的几段惊险剧情来留住观众看完广告，然后再加上一个温馨的结尾。但是流媒体电视经常是没有广告的，它们奖励那些连续观看好几个小时的观众。在网飞上看《纸牌屋》的时候或者在亚马逊视频上看《唐顿庄园》的时候，人们并不需要看完一集就停下来等待一段时间，他们可以想看多久就看多久。结合电影的美学、传统电视的分集方式和一部小说或者瓦格纳歌剧的狂热效应，未来的电视将不再受一小时的时间限制。电视可以出现“长片形式”，甚至其他任何形式。

同时，一些更小的内容正在从细小之处侵蚀电视。2013年4月，佛罗里达大西洋大学的高年级学生卢比·阿亚拉在Vine（一款微软公司开发的基于地理位置的社交网络系统，类似于推特网）上发布了几段视频，调侃校园里浣熊泛滥的情况。Vine是一个现在已经停止运营的社交网络程序，人们可以在上面发布6秒钟时长的短视频。对于上百万年轻人来说，这比电视更加像电视。几个月之后，阿亚拉吸引了超过1000万的关注者。他从法学院辍学，到一个推特网为Vine网红创办的网络公司工作。他吸引了340万关注者并获得了10亿次视频点击量，他谋生的手段是在惠普那样的公司赞助发布的视频中进行表演。演员们一度会到洛杉矶或者纽约这样的大城市谋求发展，因为拥有媒体发行渠道的守门人居住在这些城市。但是现在，每一个有手机或者计算机的人都有可能成为下一周的流行巨星。这是一个新流行事物辈出的时代，也是一个争夺全球关注度的时代。在这个时代，每个人都可能成为流行文化的制造者。

技术一直以来都在塑造着娱乐行业，也在指引我们对“好的”内容的预期。在18世纪，聆听交响乐的观众为整个晚上的表演付费。在20世纪早期，音乐行业转变成广播和黑胶唱片的生意。第一张10英寸注释标题1英寸=2.54厘米。——译者注的黑胶唱片可以刻录大约3分钟的音乐。这决定了一个预期——一首现代流行单曲的时长不超过240秒。今天，一段Vine视频只有6秒钟。

6秒钟的娱乐是不是简短得有点儿荒唐了？如果你生活在舒伯特、勃拉姆斯和音乐厅那个时代的话，的确如此。如果你生活在卢比·阿亚拉、脸书和3.5英寸智能手机显示屏的时代，就不是了。无论如何，人们都会朝着熟悉性的方向转变，而技术也会塑造这些熟悉性。

屏幕正在变小，同时也正在变得更加智能。曾经，仅仅是我们在消费内容；现在，内容也在消费我们，包括我们的行为、我们的仪式和我们的身份。在20世纪90年代以前，音乐行业还没有每天都收集这些信息，比如谁正在家里或者通过广播听音乐。今天，只要你在自己的手机上播放一首歌，音乐行业就会知道。它们利用从你那里得来的信息推出下一首热门歌曲。脸书、推特网和数字化出版商们有种程序能告诉音乐行业的人一些信息。这些信息不但包括你点击了什么故事，也包括你读了多少和你接下来将点击什么。曾经，只是我们戏耍流行文化；现在，流行文化也在戏耍我们。

这些智能设备为创造流行文化注入了一种科学的方法。各公司也可以利用这个方法来破解关于消费者和观众的终极密码。那就是，我们关注什么，为什么关注？

本书试图解释几十亿人的品位，试图弄清几百万种产品的成功和失败。这样的一本书总要做一些假设。这些假设总体上看是能够自圆其说的，但是也会遇上一些解释不了的例外。我一直试图避免做没有足够证据支撑的全面论断，但是小心翼翼地避免犯错误不等于总是正确的。

在我开始写这本书的几个月之前，我找到了两段我非常喜欢的话。我把这两段话抄到一张便条上，然后将它贴在我的电脑上。这样，我就能一直看着它们了。这两段话就是本章开头的两段话。

第一段话来自伊塔洛·卡尔维诺的《看不见的城市》。这是一段复杂的颂歌。忽必烈大汗问，是不是有一块石头独立支撑着桥。马可·波罗回答说，桥之所以屹立并不是因为某一块独立的石头，而是因为许多块石头搭成的拱形。

在过去的几十年里，非虚构类作品中关于人生的小书如雨后春笋般冒出来。这些书都面对着这样一种常见的批评：它们将人类的头脑过分简单化。就像马可·波罗的桥一样，人类的头脑不能用一块石头来解释。相反，它是由数不胜数的相互关联的支撑元素构成的。这本书也是如此，提出的是一些笨拙的问题。为什么一些理念和产品会流行？造成流行成功和失败的因素有哪些？为了找到这些问题的满意答案，自然需要进行一些归纳。但是在整个过程中，我一直努力记住，人们的品位不受单一概念或某种生物学规律的支配。相反，一个人的偏好是一个由很多块石头支撑起来的拱形。

卡尔维诺的这段话是反对该类书籍的一个很好的例子，因为该类书试图寻求关于世界运转的宏大理论。这就带来了第二段引语。

博尔赫斯描述了一个帝国。这个帝国有一个非常先进的制图师协会，这些制图师绘制了一幅和真实帝国等比例的地图。然而人们抛弃了精密的成就，这幅地图的碎片最终的用途是给沙漠里的乞丐们做一些蔽体的衣物。这就是价值的简化。一幅像真实帝国那么大的纸质地图是“毫无用处”的，因为地图的唯一作用就是它足够小而人们能够拿在手里阅读。世界很复杂，但是所有的意义都来自适当的简化。

本书的主题之一是观众渴望意义，他们的喜好由一些对立的相互关系牵引着，这些关系包括复杂性和简易性的关系，新事物带来的刺激和熟悉性带来的深深的舒适感之间的平衡。我不想寻找捷径，过于简单地归纳为什么一些文化产品获得了成功。相反，我的目标是用一种简单的方式讲述一个复杂的故事。这本书的书脊太单薄，撑不起马可·波罗的桥。但是我希望能尽己所能找到一些好的石料，去绘制一幅精美的地图。

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