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第5章 干预设计和干预选择（第1页）

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第5章

干预设计和干预选择

柳帕卡女士是我遇到的“最好的”老师之一，她体形矮小，酷似花园里的小守护神。在我上六年级的时候，我的身高就超过她了。她对数学富有热情，但她对恶作剧更富热情。她在教室的墙上挂了一根鞭子，以便让学生们时刻想着遵守纪律。有一次，在某个星期二，她把鞭子和蘸了番茄酱的手帕一起带到了我的美术课上。她把我叫到外面的大厅，用一把尺子使劲地敲大厅的墙壁，同时命令我大喊大叫，为的是吓唬其他孩子。她是一个彻头彻尾的坏蛋，从那时到25年后的现在我都一直很怕她。

唯一比教鞭更难忘的是她在代数课上教的一堂关于创造力的课。她在投影仪上（记得那种旧式投影吗？）放了一张幻灯片，上面有各种数字、字母和符号，然后她让我们找出不同的分组方式。我们年轻而聪明的头脑想出的是把字母和数字分成不同组，把奇数和偶数分成不同组，所有分组的标准都是老师们尽心尽力地教给我们的，是我们接受的文化教育内在的一部分。等我们穷尽想象力之后，柳帕卡女士开始提出其他分类模式：能出现在电话上的和不能出现在电话上的；由直线构成的（如字母A和F）和由曲线构成的（如字母C和O）。她告诉我们，学习目标不仅仅是拥有最多的想法，还是拥有不同的想法和更好的想法。25个小学生的脑袋都像点亮了的小灯泡，我们开启了新世界之旅，致力于成为富有创意、能改变现状的思想家。

创造——设计出原先没有的东西——令心理学家和六年级学生都兴奋不已。创造不同寻常的东西的确有趣，我们喜欢标新立异，这是一种自然倾向。“广告狂人”们正是利用这种心理来达成其目的的。我爱柳帕卡女士，但是我还是要说“让创造力见鬼去吧”，虽然她会因此而对我严加惩罚。

我们如果一味地关注创造新奇的事物，就会忽略该如何采取行动。为避免追求新奇的干预手段这一自然倾向，我们可以进行有效的压力分析，但是这并非总能奏效。正如数据可能会导致错误的商业决策，我们的压力分析也可能带来错误的干预。如果只是简单地寻找大家都认为听起来不错的东西，就可能搞砸一切，导致干预行动失败，这在干预设计过程中完全有可能发生。

当你到达干预设计过程这个阶段时，你就应该很了解你的客户的需求和愿望了。你通过分析各种因素确定并证实了你的客户的需求，但问题是，在你了解这些后，你会很容易变得过度自信和草率，你可能只会简单地罗列行为的压力影响因素，然后对每一个因素进行干预设计。

这种方式并不明智，因为针对一个因素完全有可能需要设计多项干预措施，一项干预措施也可能可以针对多个因素。的确，这涉及因素和干预手段之间的匹配：让所有的因素呈现，然后就可以看清如何将它们进行归类，并设计相应的干预措施了。行为干预就是将影响因素转变为我们的创造，如果影响因素是杠杆，干预行为就是要撬动这些因素，当然这需要正确的顺序和恰当的力量。

以我工作的三叶草健康医疗公司为例。作为一家参与“医保优惠”的保险公司，三叶草健康医疗公司的商业模式主要是改善会员的健康状况。这意味着要经常督促会员去做一些最基本的保持健康的事情，比如注射流感疫苗。大约70%的流感住院案例和85%的流感死亡案例发生在65岁以上的人群中，他们大多数人是医保会员。对他们来说，少注射流感疫苗就等于增加住院次数，增加死亡人数。

让会员做出行为改变，去注射流感疫苗，这对三叶草健康医疗公司来说尤为重要。因为与其他参与“医保优惠”的公司相比，三叶草健康医疗公司的会员结构比较特殊，其有色人种比例高出平均值一倍（参加“医保优惠”的白人居多，约占80%），而有色人种中很大一部分是黑人，他们比白人更少接种流感疫苗（医学种族主义真实存在）。

开始进行干预设计过程后，我们草拟了一则以黑人为对象，以注射流感疫苗为行动目标的陈述，然后进行深入调查，仔细分析哪些明显的因素妨碍人们注射流感疫苗。我们发现，人们在这方面极度缺乏促进压力（“我干吗要注射疫苗？我很健康”）。关键是，虽然一些抑制压力在非黑人群体中也存在，但是对黑人来说，这些抑制压力更为明显。

例如，黑人不太信任流感疫苗，因为流感疫苗每年都在变化。每年改变流感疫苗的配方是有理由的，因为医疗部门会预测当年最流行的流感病毒，并调整配方，以最大限度地提高疫苗的整体效力，但这会让黑人觉得疫苗具有不确定性，疫苗注射像是医疗行业进行的隐性实验。在美国，40年前的塔斯基吉梅毒实验（theTuskegeeSyphilisStudy）依旧让人心有余悸。在该研究中，出于实验目的，政府研究人员故意不给患病黑人进行抗生素治疗，这导致许多黑人死亡。这是极端的医学种族主义，糟糕透顶。因此，隐性实验这一概念是更强的抑制黑人群体注射疫苗的因素。

流感疫苗有时会有副作用，比如接受注射的手臂部位会有轻微的疼痛感，这也是一个抑制压力。虽然这种情况很少见——只有大约1%的发生概率——但是因为每年都有人要注射，每个人都需要注射，所以你或者你认识的人很可能最近受到了这些副作用的影响。一个医生（他很有可能是个白人）给一个完全健康的黑人打了一针，导致这个黑人生病了，这种行为就很难赢得黑人社区里的黑人的信任了。

还有一个原因是流感疫苗不是100%有效的。其实这么说不太符合实情，因为流感疫苗是有效的，它能让人不得流感或者减少流感带来的影响。一个人得了流感，如果没有注射疫苗，会经历一周的痛苦；如果注射了疫苗，痛苦时长会缩短为24个小时。但是注射流感疫苗并不能保证一个人完全不会得流感。人们对疫苗的普遍期望是：如果打了疫苗，就不会得流感。

注射流感疫苗可以拯救生命，但它被怀疑的阴云笼罩，因为流感疫苗与其他大多数药物完全不同。它需要在人健康的时候注射，而且要反复注射，但又无法确定它是否有效，因为你不知道如果你没有注射，你是否会生病。在一个对许多黑人来说存在医学种族主义的国家，这意味着更低的疫苗接种率和更高的死亡率。

如果在《广告狂人》的世界里，我们会立即开始集思广益，寻找听起来不错的干预措施。也许我们可以让美国流行音乐天后碧昂斯（Beyoncé）发推特（Twierr）说注射流感疫苗非常重要！或者让举报塔斯基吉梅毒实验的记者写一篇注射流感疫苗的评论员文章！或者采用任何其他以感叹号结尾的方式！

我并未列出所有的抑制黑人注射流感疫苗的影响因素，例如打疫苗的成本；注射疫苗是否便利；必须在指定时间和地点由专业医护人员注射；打针会疼，一些人害怕打针。就像性感会改变人的行为，无聊感也会改变人的行为。不要花太长时间聚焦于所有抑制压力，而是要关注最主要的抑制压力，警惕先入之见，保持兴奋状态（所有的感叹号都由此而来），选择可以入手的方向，不断探索。

在这个阶段，干预设计的关键是确定研究规模。如果你想推进整个项目，这就涉及什么时候暂停；如何调整行为陈述；是关注个体抑制压力还是关注抑制压力的组合；如何进行人为干预；要是有什么具体情况发生，该如何应对；等等。你需要针对抑制压力设计尽可能多、尽可能详尽的干预措施。

你还得提醒你的团队，你们在这个阶段的目标不是取得立竿见影的效果。我们生活在一个反事实的世界里，什么都有可能实现；我们将有足够的时间选择干预措施，当一项干预手段的条件不满足时，我们可以从头再来。也可能有人会说“我认为这不会奏效”，因此你必须提醒你的团队，为什么要进行预试验、测试和大规模试验。干预是否有效取决于它能否带来行为改变，如果你不去做，你就不会知道效果如何。

针对流感疫苗这一问题，我们开始分组，尝试找到一个能应对多个抑制压力的干预方法。疫苗的功效、隐性实验概念和疫苗的副作用，这些都和信任相关，那么有没有一种干预措施可以建立信任？成本和可获得性是相互关联的，因为在某个特定的时间到达某个具体的地点至少涉及一些交通费和工资损失，这里有没有一种协同作用呢？

当我们想不出干预方式时，我们就换个角度思考：寻找在定量和定性研究中都曾出现的最重要的抑制压力，围绕这个抑制压力制订一些干预方法。对于黑人和流感疫苗接种来说，对医疗机构缺少信任是显著的抑制压力。三叶草健康医疗公司提供免费流感疫苗，同时，流感疫苗在任何一家药店都有售。但是，即使会员可以在自己居住地的街道诊所方便地获得疫苗，信任问题仍然占据主导地位。

幸运的是，我们已经在传统的黑人社区进行了调研，知道他们信任什么。我们阅读了研究报告，进行了调查，与会员交谈，分析了影响力节点的数据。对于他们最信任的对象，那些最不可能注射流感疫苗的人一致地回答：教堂。“我相信我们的教徒所相信的。”

很好！这很明显：我们需要宗教领袖加入。我们可以起草信件并让宗教领袖发送给教徒，说明注射流感疫苗、在参加礼拜的同时照顾好身体（圣灵之殿）的重要性，让教堂筹款者发起注射疫苗活动或其他各种活动，以发挥他们在社区中的影响力。再次强调，重点是进行多种多样的干预，因为这些干预措施能大大促进行为改变。

此外，还有许多跟信仰无关的干预措施。例如，三叶草健康医疗公司有一个独一无二的数据库，该数据库收集了大部分会员对“为什么健康对他们很重要”这一开放式问题的回答。因此，针对他们缺乏注射流感疫苗的动机这一问题，我们能很容易地在他们自己的陈述里找到让他们注射疫苗的理由：对孙辈或对配偶的爱，渴望身体健康，避免就医以便喂养附近的流浪猫（一名会员的回答）。最后，我们找到了大约20种独特的干预措施，这个数量对于大多数干预设计过程来说是很正常的。

整个干预设计过程最糟糕和最主观的部分是：干预的选择。因为经过分析、因素分类和研究后，你必须判断要对哪些干预措施进行预试验（你不可能对所有干预措施都进行预试验）。与其他过程不同的是，该过程没有精确的科学性可言——最终，你只能赌一把。

但你可以下个明智的赌注。尽管你不可能对所有的干预措施都进行预试验，你也不应该只预试验一种方法。选择干预措施不是为了寻求一种解决方案，而是为一系列预试验方案做好准备，从而最大限度地增加改变行为的可能性。因为，像其他所有严谨的科学一样，好的行为科学也需要假定你的干预方案可能无效。

这最后一句话经常让人有解雇我的冲动（撇开我迷人的性格不谈）。项目开展大约一个月后，你的首席品牌官（CBO，全称ChiefBrandOicerr）说他们选择的几项预试验可能会失败，这是一件令人非常痛苦的事情，但是这种怀疑文化很重要。记住，我们要避免的是先入之见及我们的自然倾向——为了证明前面的努力没有白费，让自己相信原来的选择是正确的。你好，广告狂人，这是来自越南战争的呼唤，它期望收回沉没成本。

在选择多种干预措施时，你在寻找心理学家所说的最佳独特性：你的一系列选择应覆盖尽可能大的范围，相互之间又较少重叠。想象一下，你正在努力找出你喜欢的那种果酱。如果你选择草莓、覆盆子和草莓覆盆子这三种口味的果酱，则独特性欠佳，因为品尝这三种果酱不会让你了解世界上其他种类繁多的果酱，也无法让你找出最好的那一种，因为它们在本质上是一样的。为了找到最适合你的，你应选择像草莓、橘子和猕猴桃这样三种口味不同的果酱，它们差异明显，通过品尝，你可以知道自己喜欢哪个或者不喜欢哪个。

为了减少选项，你可以采取简化措施。首先，组合干预措施。对于流感疫苗来说，我们知道信任很重要，基于信仰的努力会起作用。我们也知道，提升疫苗的可获得性和便利性有利于降低与生理和物理成本有关的抑制压力。所以我们选择了基于信仰的干预措施和引进流感诊所的干预措施，通过组合，把流感诊所搬到教堂，因为大家都会去那里。我们还需要一个更强的促进压力，让人们不再认为只有生病的人才会去注射疫苗，例如，提醒人们流感会传染，你如果注射了疫苗，就可以保护其他教徒，因为他们很多人都没你那么健康。

如果我们的干预措施是：周日在一座历史悠久的黑人教堂开设疫苗注射点，并温馨提示大家要保护所有教徒的健康，那么这一措施就是多种因素和小手段的组合。如果时间允许，我们可以对每个小手段进行预试验（诊所vs基于信任的支持vs传递保护朋友和家人的信息），但我们不一定要这样做，因为我们关心的是整项干预措施是否有效。记住，我们的目标是改变行为，而不是获取知识——我们不需要精确地知道哪部分干预在起作用，只要整项干预措施可行，并带来有价值的行为改变就可以了。人们经常会着迷于寻找起作用的确切因素，如果能找到它，的确可以节省一些资源，但不一定非要这样做。

在组合过程中，我们可以适当减少干预措施的种类。例如，有效的干预措施之一是开车去每位医保会员家给他们打疫苗，但这样做的可能性不大，因为流感疫苗必须冷藏，并由具有临床许可证的专人管理，而且也不是每个会员都希望我们上门。但是我们仍然尝试了这种方式，不过只是为了利用其优点（便利性、个性化服务和关怀感），并将其纳入一些更大的干预措施组合。

你也可以关注干预措施奏效的范围。例如，有没有只对一部分人起作用的干预措施？它只有在非常特殊的环境下才能使用吗？它只有在特定时间才有效吗？一般来说，如果你在起草行为陈述时做了充分的调研，确定了合适的人群，干预选择就是要找出成本最低、效果最好、覆盖范围最广的改变行为的干预措施。

这听起来可能有悖常理，但是我保证，即使最模糊的干预设计也存在直观的干预选择。因为我们的大脑一直在无意识地进行各种权衡：我们在烹饪中搭配互补的口味；在寻找住处时，会对位置、价格和与自己最爱的外卖餐厅的距离这三个因素综合考虑；每天我们都在无意识地做出无数决定。我们生来就具有分组和协调的能力，但需要为这种能力创造空间，才能让它发挥作用。

重点是要专注于你试图改变的行为。在进行干预选择时，不要有先入之见，因为在别处奏效的方法可能在这里无效，而在其他情况下失败的方法在这里可能有效。就像选择果酱一样，关注独特性的最大组合，这样才能最大限度地提升行为改变的可能性，并继续向前。

这让我想起和安德烈斯·格卢斯曼（AndresGlusman）的一次晚餐。安德烈斯·格卢斯曼是Meetup的产品副总裁，该网站帮助当地组织者们举办了数万场以不同兴趣为主题的活动。我认识他是因为我和他都曾在一个数据论坛上进行演讲。他分享了一个例子，这是我最喜欢的最佳干预选择的例子之一。你可能还可以在优兔（YouTube）上看到他的这次演讲，我在这里总结一下。

这个例子具体如下，Meetup发展得十分迅速，以至于垃圾信息越来越成为一个主要问题。组织者们通常是产品的营销人员，他们只是为了推销产品，这与Meetup“因兴趣而聚”的宗旨相悖。于是该团队设计干预措施以过滤垃圾信息，首席执行官斯科特·海费尔曼（ScoHeifermann）建议在创建流程中添加一个必需的复选框，上面写着“我保证创建一个真实的面对面的社区”。

安德烈斯对此表示怀疑。这个设计可能会把垃圾信息发送者拒于门外，但是注册流程的黄金法则是不要添加任何不必要的东西，因为每增加一个步骤都是在加大抑制压力，会影响注册行为。但他觉得，复选框也重申了公司的使命，即聚会网站的组织成员是一个个充满激情的个体，也许他们的激情会使其免受增加复选框这一抑制压力的影响，而这一措施确实能够减少垃圾邮件。它体现了干预选择中至关重要的一点：对“被证明是错误的”选择依旧持开放态度。

因为这个例子出现在这本书里，你可能已经猜到了这个有违直觉的（也可能是有违理性的）结果：复选框不仅减少了垃圾信息，还使成功创建的聚会增加了16%。不仅聚会组织者有足够的热情（促进压力）来克服复选框带来的麻烦（抑制压力），而且复选框的使用肯定了他们的热情，这非常有意义，因为这实际上增强了促进压力。Meetup能做到这一点的唯一原因是安德烈斯有勇气抛开来自他人或其他背景的先入之见，直接对明显的压力进行干预。不是因为这样做很酷，或者如果成功了会很酷，而是因为他知道自己的目标，并且清楚实现该目标的促进压力和抑制压力，所以他能够进行一次有价值的冒险。

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