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第八章 幕后故事的一瞥（第1页）

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第八章

幕后故事的一瞥

把小数据融入你的业务和生活中

让互联网意外地出现两极分化的，只是一件简单的条纹裙子——或者，它本身也没那么简单。

在偏远的赫布里底群岛，科伦赛岛举办的一场婚礼上，有位宾客穿了一件裙子。婚礼乐队里有个成员，把裙子的照片发到了汤博乐上。她问自己的粉丝：这条裙子是蓝黑条纹，还是白金条纹？“我脑子里很混乱，只是想找一个答案。”21岁的歌手和吉他手凯特琳·麦克尼尔说。不幸的是，答案造成了更多分歧。在一些人眼里，裙子是蓝黑相间。在另一些人看来，裙子是白金相间。裙子的照片还被转发到脸书、推特和Buzzfeed（一个美国新闻聚合网站）上，发起“这条裙子是什么颜色”的投票，同时吸引了67万多人的关注，打破了Buzzfeed此前的所有流量记录。

那条裙子原本是蓝黑色，在英国时尚连锁店“罗曼原创”（RomanOriginals）的售价为50英镑，不过不用在意这个。激烈的辩论表明，我们对颜色的认知差异，完全取决于大脑处理图像信息的方式。结果证明，色觉的个体差异是个普遍现象。这主要是由眼球后部600万个小视锥决定的，即光感受器。它对颜色的不同感知，主要受到基因的影响。在美国有线电视新闻网上，费城希望眼科医院（WillsEyeHospital）的主治医师茱莉亚·哈勒表示：“在99%的时间里，我们会看到相同的颜色……但是，这条裙子的颜色似乎正好击中了人们的软肋，让许多人都为此疑惑。”另一位专家总结说：“这显然与我们感知世界的个体差异有关。”

本书要说的是，人们更可能以不同的方式看待世界——但是，我们的相同点比想象中要多。

到现在为止，你们都知道，我出生在丹麦，也就是说，我不是美国人、法国人、西班牙人、英国人、苏格兰人、爱尔兰人、巴西人、澳大利亚人、瑞士人、肯尼亚人、南非人、德国人、意大利人、俄罗斯人、中国人、日本人、越南人、菲律宾人、奥地利人、希腊人、危地马拉人、智利人、阿根廷人、哥伦比亚人、墨西哥人，或者世界196个其他国家的人。

更重要的是，作为一个情绪基因的研究者，我能够创建品牌、做出创新，没有受我外来者身份的负面影响，反而恰恰要感谢这个身份。事实上，乐观估计，熟悉也是起反作用；悲观估计，熟悉甚至产生破坏性影响。

几年前，百事可乐让我帮忙改善公众对百事软饮料的认识。我当然同意了。但是，我刚工作了几天，就不得不承认，我的观点、感觉和直觉都要妥协。我对百事可乐的口味、气泡、罐子、瓶子和广告都太熟悉了。我与这个品牌毫无距离。关于我和别人的欲望、期待，也没有参考标准，我不能直接思考，我无法获得启发，我没法完成工作。

我的方法是，冰箱和橱柜里不再放百事可乐。这样，我就能更好地观察和分析自己的欲望。我去拜访朋友时，如果他们给我一罐百事可乐，我就会请他们家里也不要放百事可乐。接下来的6周是对身心的折磨。我开始头疼，很难保持正常状态。到了晚上，我还会梦到百事可乐。好消息是，6周过后，我成功地刺激了自己和朋友们的反应。对我来说，一件原本平常的东西再次变得陌生。

在百事的工作，不是我第一次对自己做潜台词研究，最深刻的见解通常源于我们自身。采访完大约全球2000名顾客后，我似乎也该亲自实践自己的方法了。有时，我上台时会变得自信。同样，当我晚上回到酒店，迫切地期待着进行确认与验证。这都要归结于我在童年时的不安全感。我可以抑制它，假装它不存在。但是，它却一直就在那里。几年来，我一直在研究身边的品牌，是如何反映我的自信或不自信的。我在研究时，或是饶有兴致，或是沮丧失落。

第一个品牌当然是乐高。（我在成长过程中，不仅创建了自己的乐高乐园，还睡上了一张乐高床。）第二个品牌，我在之前的章节中也提过——时尚品牌意大利空军。

在成长过程中，我不完全确认空军牌的象征意义。我只知道，我喜欢那个牌子的臂章，想买一件衬衫。同时，我不知道空军牌的军事意义。对于迫切寻找归属感和身份认同的孩子来说，这在有意无意间是无法抵抗的。空军牌拥有着醒目的标志。后来，它在超大的标志和高度的不安全感间，找到了明显的关联，也并不奇怪。今天，我的衣橱里，还挂着几件空军牌衬衫——毫无疑问，这是为了坚持另一个自我。在这种情况下，我是个渴望买件衬衫，却买不起的孩子。

第三个品牌呢？皇家哥本哈根（RoyalCopenhagen）。它是一个创建于1775年的精品瓷器品牌，最初是为丹麦皇家提供盘子和碗等瓷器。在20世纪70年代、80年代和90年代的丹麦，大多数有孩子的家庭都拥有一两件皇家哥本哈根牌瓷器。这些瓷器由纯手工制作，带着标志性的蓝色，我父母也有一两件。在我成长过程中，这个品牌就意味着高级饭店、皇室、遗产和传统。后来，等我买得起的时候，我做的第一件事就是买一套它的盘子。为什么？在潜意识中，我不经意间希望，我要“完成”父母没帮我完成的愿望。在一个受詹特法则主宰的文化中，斯堪的纳维亚人禁止人们过于突出。我买一套皇家哥本哈根，也许就是在告诉其他人，我的生活成功了——我是个人物。当时，我意识到，无论我们承不承认，有些品牌已经填补了我们在身份认同上的空缺。

在商界，除了剪裁考究的套装和领带，一只奢侈手表几乎是必不可少的。最后，我又加上了第四个品牌——劳力士，以此表明我的身份。一天，在一场会议上，我注意到，一位穿戴讲究的长者正在专注地研究我的手表。他似乎并没有感到印象深刻，反而觉得困惑。最后，他靠近了我。他不经意间注意到我的手表；根据他的经验，只有俄罗斯人和中国人才像我一样，戴上这么显眼的劳力士。而且，他问我有没有注意到，我戴的是女款。我惭愧地说，没有，我没注意。24小时前，劳力士是我最值得骄傲的财产。现在，它却让我颜面尽失。最后，我把它送给了别人，买了一块“合适的”手表，一直戴到现在。

几年来，除了劳力士，我还随身带着一张美国运通百夫长卡，即“黑金卡”。我告诉自己，我选这张卡是看重它的功能优势，包括看门和旅行社服务、萨克斯百货和古驰店的私人购物助理服务，以及全球酒店的各类特权。事实上，我是被情感诉求吸引的。三四年前，美国运通告诉我，它们不想帮我兑换几年的积分，我就放弃了会员资格。于是，我就把运通卡换成了双倍积分的维萨卡。可是，我还是感到巨大的失落感。我放弃了什么？地位、归属感、特殊感。我掏出维萨卡时，商人、服务员、酒店职员和我的朋友们会说什么？答案是，什么也不说。他们根本注意不到。运通黑金卡给我带来的认可与价值突然变得非常明显了。

我们喜欢、购买和成天关注的品牌，最能反映我们是什么样的人。到目前为止，我定义的“品牌”包括鞋子、床单、牙膏、墙上挂的艺术品和播放列表里的音乐。作为品牌来看，我们的职业头衔其实没什么区别。例如，几年来许多人来找我寻求工作建议。他们应不应该放弃《财富》100强的工作，远离家乡，建立一个咨询公司？一旦他们换了工作，换了名片上的标志，与薪水、津贴和通勤时间一起消失的，就是情绪上的负面影响，或人们最容易感受到的脆弱。

对失去“品牌化”身份的恐惧，充分地向我说明，为什么CEO和高管几乎根本不逛自己的店面？或者，为什么他们不跟顾客互动？正是因为顾客们购买剃刀、苏打水、海鲜、衬衫、香水、药品和格拉诺拉麦片，才让高管们的业务正常运转。即使是加入民意小组的高管，也是坐在有小吃、冷饮、显示器和静音键的空调屋里，观察单面镜背后的会议过程。他们一次次错过的瞬间，都可能发掘关于自身的新发现，关于品牌的宝贵线索。

我发现，在某些情况下，高管们甚至不用自己的产品，比如世界上第二大医学手套、工业手套及安全套制造商安思尔（Ansell）。最近，安思尔的高管团队请我去安全套产品总部斯里兰卡，在年度务虚会上发言，讨论“安全套的前景”。我进屋时发现，大多数高管都是40~60岁。这一点令人惊讶，因为安思尔从事安全套制造和销售业务。这种产品通常受年轻群体的喜欢。我马上发现，那里的每个人都习惯使用产品的标准临床描述，比如“避孕用具”“防护手段”等。那时，我告诉屋里其他人，我们要做个小实验。我给每位听众发了一只安全套，然后关掉顶灯。“现在，我们要做一件以前从没做过的事。”我说，“亲热时间到了！但现在没有灯！”我让人们打开安全套。

我没想吓人，不过，很显然，我吓到了别人。在黑暗中，安思尔的高管和员工试图撕开双重密封包装，我听到一阵阵噼啪声。一分钟后，等我打开灯时，没一个听众打开包装——他们几乎再现了大多数顾客打开安全套时的情形。

所以，我才竭尽所能，让公司高管像顾客一样，体验自己的店面和产品。我与英国跨国杂货零售商——乐购（TESCO）——互动期间，它的CEO引入了“落脚使命计划”（MissionFeetontheFloor）。根据这项计划，在某个时间点，每位高管都要在一家杂货店工作几天。为了让他们理解乐购食品味道与对手公司的不同，高管们还被邀请到一个场外的地点，准备和烹饪乐购的各类预制三明治、沙拉、汉堡包和竞争对手的食品。在哥伦比亚，我曾为一家服务慢、排长队的银行连锁做咨询。我让银行官员假装成顾客，这次经历让他们受挫，甚至是愤怒。有些高管排了一个小时的队，另一些高管为了确认一个简单的签字，换了一位又一位出纳员。等到展示我的发现时，我告诉高管团队，从现在开始，我们要执行三个新规定：顾客等候时间不能超过三分钟；每次只让顾客签一张单子；要留有足够的等候区。一年后，它成为南美洲服务最好的银行。

记住，这些例子都和大数据无关，也只能带我们走到这里。说到底，人们都在有意无意地掩饰真实的自我。我们大多数人都没意识到自己的习惯和欲望。2015年，在戛纳广告节上，睿域全球CEO汤姆·亚当斯基和《传播通讯》（ContagiousCommunications）内容与战略总监威尔·桑塞姆进行了一场讨论。亚当斯基甚至表示，数字媒体和大数据造成了品牌忠诚度在全球范围内的下降。为什么呢？用亚当斯基的话说：“品牌没有把我们当成个体……品牌做营销时，还在依赖人群分割法。它已经过时了，坦白说，甚至还存在缺陷。它没有直接推销给我。”

如果公司想理解顾客，大数据提供了一个宝贵的方法。但是，这个方法还不完善。要我说，我们现代人对数字资料的着迷，不利于形成高质量的见解和观点，由此影响了产品和产品解决方案。尽管大数据提供了一些宝贵的见解，网络还是呈现了理想化的真实自我。对我来说，最有启发性的做法是，把小数据和大数据结合起来——在家观看、倾听、观察和梳理线索，找出顾客的真实需求。要知道，乐高第一次雇用我时，我才14岁。我当时就是它的一个顾客，一个沉迷于乐高积木的孩子。我当时观察了自己和朋友们的行为，把我乐高产品和乐高公司的看法，告诉了它的管理人员。那是多少调查都无法呈现的——与大数据分析形成鲜明对比的是，一个11岁德国男孩的看法扭转了乐高破产的危机。

有趣的是，根据无意识的线上行为，我们开始认识现实中的自我，而不是数字化的自我。现在，我们已经开始在网络上扭转局面了。

例如，在2013年，一项历时10多年，累积了覆盖25万人的数据研究，发表在了《个性与社会心理学杂志》上，研究人们在成长过程中的音乐消费偏好。随着我们年龄的增长，音乐似乎也会随着“生活挑战”或心理需求的变化而变化。研究按“经验来源”把音乐消费模式分为五大类，被称为“MUSIC模型”——MUSIC分别代表悠闲型（mellow）、朴实型（unpretentious）、复杂型（sophisticated）、热烈型（intense）和现代型（contemporary）。也许，可以预料的是，听音乐的第一个重要年龄段是青春期。他们热烈型的音乐爱好，可能反映了不断活跃的荷尔蒙，或者青少年“自我”的产生。与热烈型音乐交错的，是现代型音乐的崛起——这个趋势一直持续到中年早期。这时，两个“偏爱维度”——同样“浪漫、积极和适合跳舞的”电子音乐和R&B音乐混合在了一起。人们最后一个音乐年龄段由复杂型音乐（爵士音乐和古典音乐）和朴实型音乐（乡村音乐、民俗音乐和布鲁斯音乐）构成。后两种音乐类型让人放松，给人带来正能量，与听众的社会地位和感知智力间接相关。

我们最爱的体育项目暴露了我们哪些特征？思维实验室（MindLab）曾针对2000名英国成人做过一项研究。研究发现，爱骑自行车的人通常“悠闲镇定”，不像爱跑步的人那样紧张，也不像游泳的人那样消沉。爱跑步的人通常比较外向，喜欢成为关注的焦点，偏爱“活泼悦动的音乐”。研究总结说，喜欢游泳的人一般宽厚乐观，有条不紊。而喜欢步行的人通常喜欢独处，不喜欢成为焦点，相对来说不爱追求物质。

你有没有注意到，在脸书上好友多的人通常没有一般人自信？或者，越容易激动的脸书用户，发布的主要内容越集中在照片上？去年，《纽约时报杂志》分析了我们登录某些网站时保护密码有多重要。根据文章报道，我们清醒时会留下一串情绪基因，密码中也会遗留我们的情绪。而且，我们的许多密码都代表生活中有意义的记忆或时刻。这些记忆或时刻是我们用其他方式无法回想到的。“许多（我们的密码）充满痛苦、受伤，有时甚至是诗意。它们通常有着丰富的背景故事。一则励志箴言、一句骂老板的话、一位隐藏的旧爱、一个自嘲的笑话、一次清晰的情感创伤——我称之为‘纪念密码’。它们就像我们内心世界的小装饰。”

在这样的认识中，大数据几乎很难找到任何意义或相关性。我提到的每一项研究中，都缺了一个问题：如果这些发现与小数据结合起来，会如何影响一个品牌，或转变一个企业？潜台词研究表明，一位16岁的女孩如果喜欢“热烈型”音乐，可能会与她的少女身份不搭。一位经常听约翰·克特兰和肖邦的45岁英国男人会告诉你，他非常怀念少年时的热情。事实上，他手上戴着黑色橡皮圈，代表叛逆的勋章。但是，如果你不到他们的客厅或卧室里，坐到他们对面，你就永远也不会知道这些。

某个金融机构可能为了阻止客户流失，实践大数据分析模型。但即使这样，似乎也无法真正理解客户的行为。“客户流失”是指客户转出资金，偿还抵押贷款，或者直接表示退出这家银行。借助该分析模型，银行很快发现“客户流失”的证据，并快速起草信件，请客户仔细考虑。不过，在信件发出前，银行高管有了一些不可思议的发现。没错，“大数据”的确发现了客户流失的证据。但问题是，客户不是因为对银行或客户服务的不满。相反，他们大多数是因为离婚了，要转移资产。如果同时进行一项小数据研究，最多一天时间就能发现这些。

然后，就是谷歌无人驾驶汽车面临的问题。大多数问题似乎都归结于技术和人性的不匹配。根据《纽约时报》的报道，去年，一辆谷歌无人驾驶汽车靠近人行横道时，像预期的那样完全停下来了，前方的行人安全地穿越了街道。这时，这台谷歌汽车被后面的一辆非谷歌汽车追尾了。后来，另一辆谷歌无人驾驶汽车无法穿过四路停车控制交叉口，因为根据感应器校准，汽车应该等候其他司机，完全停下来，而不是像大多数司机那样一点点往前行驶。《纽约时报》表示：“在现实世界，人们都不喜欢按规矩行事。这个新兴领域的研究人员说，无人驾驶汽车面临的最大挑战之一，是如何融入这个世界。”

于是，大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的惯例行动时，大数据通常会受到破坏。大数据不断地帮我们节约人力物力，让我们的生活实现自动化。反过来，人类也会同时进化，根据技术带来的变化做出决策。大数据和小数据是一对合作的舞伴，是对平衡的共同追求。

我之前说过，尽管地球上有70亿左右的人口，但根据我的经验，世界上只有500~1000种真正独特的人。这不是贬低个性，而是认识到人类的连接度。人类的“划分”根本上依赖四个标准：气候、统治者、宗教和传统。

你头顶的太阳，你家乡的冬天是冷是暖，这些只与气候间接关联。相反，气候是指你周围的环境如何反映和影响行为与饮食。例如，斯堪的纳维亚人偏爱脂肪多的食物，而地中海人的口味偏轻，更偏向植物油。

执政者是指掌权的势力或政府，无论是俄罗斯的弗拉基米尔·普京、美国的民主党或共和党、中国的共产党，还是伊朗、约旦、苏丹、埃塞俄比亚和其他国家的政权。一个国家的居民有多自由？宗教当然是指一个国家的信仰。它是处于支配地位，还是微不足道？决策的背后是否受一个人信仰体系的影响？最后，传统是指一个国家不成文的礼节，无论是欧洲人忽略其他电梯乘客的习惯，还是美国人对友好的偏爱。一旦你考虑到这四个变量（气候、统治者、宗教、传统），再排除掉阶级、种族、肤色和性别的差异，无论住在哪儿，什么人都是一样的。

直到最近，我才开始觉得，我的工作方法是可重复使用的。但是，在过去的几年里，将近6家公司问过我，我能不能把潜台词研究引入一项培训项目中。在雀巢的一些部门，我曾经从事过多年的咨询工作。我的方法——我称之为“7C法”——成为分析新产品、创意、创新和品牌不可分割的一部分。现在，每年有几千名雀巢员工对顾客进行家访。

他们经常问我的问题是：如果一个国家的人口被不当地代表，出现抽样偏差怎么办？在样本量较小的情况下，谁能找到一个完整的方法或答案？更不要说是公司了。即使找到了答案，又怎么保证你的发现准确代表了更大的整体呢？

我的回答是，一滴血里包含的数据，可以展示将近1000种不同的病毒。如果样品量选择得当，一滴血的样本也会跟我的工作一样。所以，我采访50人（而不是500万人），却通常更加彻底地实现“7C法”。许多人和企业更不愿承认的是，有时候，想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了。

例如，我为洛斯工作时，开始研究美国文化：圆形的物体、缺乏肢体接触、雷同的商场外观。我最终由这些观察得出一个假设：美国人的生活被高度的恐惧感笼罩。我采访卓璧思的粉丝时，发现的第一件事是许多人说，他们不再像小时候那样，有一种社群意识、家庭意识和共同掌权意识。对许多人来说，卓璧思聚集了对过往的一系列个人回忆。

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