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05 情感 使人关心在乎（第1页）

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05

情感

使人关心在乎

1925年，约翰·卡普尔斯（JohnCaples）为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告，在此之前他从没有做广告的经验。他坐在打字机前，在键盘上敲下了广告史上最著名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”他的广告创意之所以能成功，是因为他成功俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。

特蕾莎修女（MotherTeresa）曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会行动。”2004年，美国卡内基梅隆大学的一些研究人员决定开展实验，看看是否大多数人的行为准则都跟特蕾莎修女所说的一样。

研究人员想要知道，人们在面对有抽象动机的慈善捐助和面对具体个人的慈善捐助时，分别会做何反应。研究人员付给每位受试者5美元，请他们填写一份科技产品使用情况的调查问卷。（这份问卷的内容其实无关紧要，主要目的是确保他们手头有点儿现金，可以考虑是否做出慈善捐助。）

每位受试者填完问卷后，都能领到5张一美元纸币的酬劳。每个人也意外地拿到一个信封和一封慈善募捐信，大家都有机会捐出一部分钱给关心世界儿童福祉的国际慈善组织“救助儿童会”（SavetheChildren）。

研究人员测试了两种版本的募捐信。第一个版本主要包含了非洲儿童面临苦难的数据，摘录如下：

·马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童。

·赞比亚严重的降雨问题导致从2000年起玉米产量下降42%。据估计，300万赞比亚人面临饥荒。

·安哥拉共有400万名国民（相当于全国人口总数的13）被迫背井离乡。

·埃塞俄比亚至少有1100万人迫切地需要粮食援助。

募捐信的另一个版本只提到一个小女孩：

·您的全部捐款将转交给罗基娅（Rokia）——非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困，并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活。有了您和其他爱心人士的支持，“救助儿童会”将可以协助罗基娅的家人和社区成员，并为罗基娅提供食物、教育、基本医疗和卫生知识。

研究人员将其中一个版本的募捐信递给受试者，然后离开。受试者可以自行决定要不要捐或捐多少，然后将钱放进信封，交还研究人员。

平均起来，读到统计数据版本的人捐了1.14美元，读到罗基娅版本的人捐了2.38美元（是前者的2倍多）。看来大多数人都跟特蕾莎修女有些共同点：在打动人心方面，一能胜多，区区一人胜过百万大众。

研究人员认为，看到统计数据的人捐款较少，是因为所谓的“杯水车薪效应”。如果人们被问题的尺度吓倒，可能会觉得手中可怜的几块钱根本就是扬汤止沸，全然无济于事。不过，这次实验还有更加精彩的后续，研究人员决定将统计数据版和罗基娅版两种募捐信都给第三组受试者看。研究人员猜想，看到两份资料的人是不是会捐得更多，甚至超过读到罗基娅故事那组的2.38美元呢？数据加上故事，既提供个人需求的号召力，也展现了问题全局的规模，这样的完美搭配或许能掀起新一轮的捐款热情。

错！结果是，读了两种版本的人平均只捐出1.43美元，比读过罗基娅故事的人少了将近1美元。可真是奇怪，故事让人乐意慷慨解囊；但加上了统计数据，反倒让人捂紧钱包，不爱捐款了。这到底是怎么回事呢？

研究人员推测，统计数据会把人带入分析性的思维模式。当人们开始进行分析性思考时，就不太容易感情用事。研究人员还认为，正是人们对罗基娅受苦受难的情感反应促使他们起而行动。

为了证明这个推测，他们又做了另外一项研究。这一次，研究人员让一部分受试者做好接受分析性思考的准备，问他们这类问题：“一个物体每分钟移动1.5米，那么请计算，该物体在360秒内移动多少米？”其他受试者则给他们做好情感性思考的准备：“请用一个词来形容当你听到‘婴儿’两个字时的感觉。”

然后，两组受试者都拿到罗基娅故事版的募捐信。捐款结果证实了研究人员的理论，接受过分析性思考准备的人捐得较少。人们如果接受情感思考准备，再读到罗基娅故事的信，平均捐出2.34美元，跟之前的结果差不多；而人们如果接受计算思考准备再读罗基娅故事，平均只捐了1.26美元。

这个结果非常惊人。只不过让人做了一些简单计算就消减了人的慈善之心。那么人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应必将大为降低。我们的大脑阻碍了感受能力。

***

上一章中，我们探讨了如何说服别人相信我们的观点。信任很重要，但光有信任还不够。人要把这份信任付诸行动，还得要关心在乎。

人人都相信众多非洲人民都深陷于极大的苦难之中，这是毋庸置疑的事实。但光有信任并不一定让人愿意去采取行动。人人都相信吃太多高脂肪食物会有害健康，这是无从辩驳的事实。但光有信任并不一定能让人关心到愿意采取行动的程度。

慈善机构早就洞悉了特蕾莎修女效应，他们深知捐助者对于个人案例的反应要比对于抽象理想的反应更强烈。你捐的钱物不是给“贫穷的非洲大陆”，你的赞助对象是一个特定的孩子。（事实上，赞助某个孩子这种慈善手法可以追溯到20世纪50年代，当时有一位基督教牧师鼓励美国人赞助贫困的韩国孤儿。）这种手法用在动物身上也同样有效。在致力于减少虐待农场动物行为的非营利组织“农场动物庇护所”（FarmSanctuary）那里，捐助人可以“领养”一只鸡（每月10美元）、一只羊（每月25美元）或是一头母牛（每月50美元）。

没有人会想捐钱给哪家慈善机构的“一般行政基金”。从理性角度出发，我们不难理解为什么日常行政基金有其必要——总得有人去买订书钉吧。但要让我们为这些办公室耗材燃起心中的热情可不大容易。

慈善机构也早已学会如何激起捐助人心中的同情和悲悯——所幸他们精于此道，因为他们的确减轻了普罗大众的苦难。但是“让人关心”不仅是慈善机构才需要做的事。公司经理必须让员工关心工作，才能拼命完成艰巨复杂的任务；老师必须让学生关心文学；社会活动人士必须让民众关心市政提案。

本章探讨的是我们黏性创意理论中的“情感”部分。（本章的重点在于情感能引人关心的这种力量，但研究表明，带有情感的观点也更容易让人记住。情感能增强我们对某一事件“中心要旨”的记忆。有关记忆的研究人员总会谈到“武器聚焦”现象：抢劫案受害者或目击者往往对犯人的枪械武器记忆相当清晰，而对其他一切都记忆模糊（Reisberg&Heuer）。人们容易记住事件的中心情感主题以及其他在空间或因果结构上关联密切的事物。因此，突显观点的情感部分可以让人专注于其传递的核心信息。参见DanielReisbergandFriderikeHeuer，“MemoryforEmotionalEvents”inMemoryandEmotion，ed.DanielReisbergandPaulaHertel（Oxford:OxfordUniversityPress，2004）.马克·萨多斯基等人发现，人们认为文本的情感层面较为重要（Sadoski，Goetz，andKangiser，1988），也能让人清晰回忆（SadoskiandQuest，1990）。有意思的是，后一篇论文所代表的一些研究显示，越容易视觉化的东西也越容易情感化。因此，让事情具体化不仅更容易理解，也更情感化，因而也更能引人关心。MarkSadoskiandZ.Quest，“ReaderRecallandLong-termRecallforJournalisticText:TheRolesofImagery，Affect，andImportance，”ReadingResearchQuarterly25（1990），256–272.MarkSadoski，ErnestT.Goetz，andSuzanneKangiser，“ImaginationinStoryResponse:RelationshipsBetweenImagery，Affect，andStructuralImportance，”ReadingResearchQuarterly23（1988），320–36.）但我们要说的可不是像催泪电影那样玩弄观众的情感。要让创意“情感化”，也就是要让他人关心在乎，因为情感能促使人行动。

举个例子，青少年多半都相信吸烟有害健康，这则信息并没有可信方面的问题；但青少年学抽烟的事情还是层出不穷。那么，你要如何才能把他们的相信转化成行动呢？答案就是要让他们关心在乎。终于在1998年，有人想出了好办法。

令人恐惧的“真相”广告

广告一开头，场景设在纽约市的街头。这是一段录像，不是影片；画面有些昏暗，拍摄也不是很专业。感觉像是纪录片，而不像广告。屏幕下方闪现出一行字幕：“于某大烟草公司总部外。”

一辆18轮的大卡车停在大楼门口，一群青少年跳下来。他们开始卸下一批写着“尸体袋”字样的白色袋子。他们把这些袋子逐一堆在大楼边。成堆的袋子越叠越高。到了广告结尾，已经叠起了成百上千个袋子。一名青年拿着扩音器对着高楼大喊：“你们知道烟草每天害死多少人吗？”随后答案揭晓，每天死于吸烟的人数是1800人，也就是这群年轻人在烟草公司总部大楼前堆起的尸体袋总数。

这则广告出自一个名叫“真相”宣传运动的广告系列。“真相”运动由美国传统基金会（AmericanLegacyFoundation）发起，该基金会创立于1998年11月，也就是在全美46个州的司法部部长们对美国几大烟草公司的控诉案件达成“大和解协议”之后。

我们看着“真相”系列广告，心中难免会压抑不住对这些烟草公司的怒火。广告开始播出后，菲利普·莫里斯公司（PhilipMorris）援引大烟草公司（BigTobacco）的“反诽谤”条款，试图强行停播这些广告。烟草公司在多件和解案中加入了“反诽谤”条款，为的就是在和解款项拿来用作反吸烟广告制作时，他们可以保留一定程度的否决权。菲利普·莫里斯公司的高级副总裁卡罗琳·利维（CarolynLevy）在谈到广告遭取缔一事时辩称：“我们觉得‘真相’系列广告与美国传统基金会的宗旨和使命并不相符。”

这句抱怨可以理解成：“真相”广告确实有效。

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