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第六章 不见的护手霜 自拍带来的店内时尚革命（第1页）

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第六章不见的护手霜

自拍带来的店内时尚革命

就产品和品牌而言，世界不再局限于本地了。二三十年前，游客从3000英里外的另一个国家回来，带回的手提箱里装着许多纪念品——他们从印尼苏门答腊带来芭比娃娃，从博茨瓦那带回木质的动物雕像沙拉夹，从法国盖璞品牌店买回颈部带拉链的毛衣——它们不仅独一无二，有一天还会直接让人回忆起以往的经历。今天，游客里能放进手提箱里的东西，几乎都能从别处、网上和别人手里获得。这样，我们就不用从旅途中发现宝贝了。

不过，有许多西方品牌和公司，俄罗斯顾客和亚洲顾客看了都会觉得奇怪。同样，大部分西方人也不了解某些商场和品牌。之前，我提起过法国冷冻食品连锁皮卡尔。但是，也可以肯定地说，大多数美国人和欧洲人从没听说过“比格先生”。这是一个尼日利亚的快餐连锁，在尼日利亚拥有170多家店面，主要供应“莫伊莫伊”（MoinMoin）和尼日利亚糙米（OfadaRice）等当地特色。都科摩株式会社（NTTDOCOMO）呢？占据日本将近一半无线市场的是都科摩，不是美国电话电报公司（AT&T）或威瑞森（Verizon）。“赢百”（WonHundred）是一个很有前景的丹麦男装公司。它在中国开了眼镜连锁店，起了一个激动人心的名字——海伦·凯勒。它在中国拥有80个店面，主要卖镜架和太阳镜。

也可以毫不夸张地说，西方人几乎没人熟悉塔丽唯尔（TallyWeijl）。这是一个瑞士和法国顶尖的时尚品牌，总部位于瑞士的巴塞尔，标志是一个粉红色的兔子轮廓。

8到十几岁的女孩会把这个品牌称为“塔丽”。它在爱尔兰、意大利、荷兰、波兰、德国、希腊和俄罗斯等30个国家开了将近1000家店。与H&M、Forever21等品牌类似，塔丽低廉的价格与塔吉特百货公司（Target）的顾客心理价位相契合。那么，塔丽唯尔为什么要请品牌顾问？这个连锁品牌有个问题——没卖出去的闲置商品。多年来，塔丽都一次次地把握住了时尚脉搏——最佳的长度、最流行的款式、最热门的颜色——但是，他们仓库还是积聚了太多没卖出去的货物，价值成百上千万美元。在初期的潜台词研究中，我采访过的少女似乎都不想去参观塔丽的实体店。她们告诉我，那里空间拥挤，毫无秩序，头顶的扩音器大声播放电子音乐，好像时尚行业和电钻行业处于同一个屋檐下，并且融为一体了。这是一种感官超载，而且让人不开心。

在21世纪，少女们对时尚的理解为什么会变化无常？顾客们无论年龄多大，只要在网上能买到打折衣服，就不愿意掏全价。这是一个全球性问题吗？如果互联网转变了实体店的地位和“社交”的定义——这是显而易见的事——那么，有没有什么新方法，能把线下线上两个世界顺利地结合起来？

早在互联网出现的半个世纪前，时装周就出现了。塔丽唯尔和所有时尚零售商都为此烦心。20世纪90年代，时装周最早出现在巴黎。到了今天，它仍在向买手、顾客、媒体和行业专家展示每个季节最新的时尚与设计。现在，在纽约、伦敦、米兰和巴黎，每年都会举办两次时装周。而在巴西、德国、葡萄牙，还有许多民间时装周。在世界其他地方，只要女孩们爱时尚、爱新衣，就会有类似的活动。

显然，把时尚按季节分开，为顾客营造了购买机会。所以，在过去的几十年间，4个时尚季也开始衍生出“早秋”“度假”“泳装”和“成衣”等分支。有些少女只是想跟同龄人合拍，又要稍微出点彩。对于这些少女，“季节”概念会提醒她们，热情的停留时间有多短暂，落后于时尚有多容易。

海外外包生产成了西方零售商和设计师的福音。西方人穿的衣服，大约有98%是中国制造，剩下的则来自越南、泰国、洪都拉斯和世界其他地方。在一个多季节的时尚年，通常需要设计师跟上趋势，提前18个月就预测接下来几个季节的变幻莫测。这是人们不愿意看到的。（在时尚行业，人们除了研究创新的制衣方法，就别无选择。所以，药物滥用、精神崩溃和自杀现象都是很常见的事。）

对大多数零售商来说，过程是这样的：收到裁剪、颜色和尺寸等详细要求后，中国大陆的工厂工人就开始制造衣服。然后，制成的衣服登上集装箱船，开始了长途的跨洋之旅。只要衣服一到目的地，工人们就把衣服搬上卡车，送到销售渠道和区域店面。最差的情况是，集装箱船在运输途中，某种时装或款式意想不到地变换了趋势——蓝色风盖过了黑色风，买家不知道为什么开始讨厌绿色。相反，一些零售商甚至会让船返航，毁掉船上的货物。据说，总部位于西班牙的飒拉（Zara）和其他零售商已经开始在海外货船上生产服装。那些货船上配备大型生产线，可以在最后一刻应对时尚趋势的巨大转变。

不过，每一年，有些商家可以减少由服装销售造成的百万美元损失。例如，意大利贝纳通（Benetton）的整个生产线都是白色的。衣服分配到分销中心后，贝纳通的分析师开始评估现在流行什么颜色，什么尺寸，再让工人对衬衫、夹克、裤子和婴儿服装进行染色和裁剪，适应当时流行的款式和颜色。但是，在一个很难掌控的行业，贝纳通是一个例外，不是一个常态。

与化妆品业一样，服装业的核心理念是欲望、渴望和转变。“着装认知”（enclothedcognition）是一个心理现象，是指着装会影响我们的认知和决策过程。由于着装的影响，面对周围的人们和标志，我们会无意中调整自己的做事方式。我们跟小宝宝说话时，会不会提高嗓门？我们跟老年人打招呼时，会不会放慢语速？我们在父母面前，声音会不会变低沉？我们在宠物面前，声音会不会提高？在警察、医生或消防队员面前，我们的行为会不会改变？在大多数时候，答案都是肯定的。（研究表明，如果穿上医生的白大褂，我们就会密切关注周围的情况。但是，如果我们穿上画家的白大褂，注意力就不会有任何改善。）

着装认知是一个科学研究领域的变体。这个领域叫具身认知（embodiedcognition），认为“人类不只用大脑思考，还用身体思考”。反过来，我们的身体会“在大脑里产生不同的抽象概念，再影响我们的行为”。比如说，如果我们带上一个写字板，通常会觉得那天做的事更加重要、更加上心、更加有条理。在无意中，我们会把洗手和道德纯洁联系起来。我们还会认为，一个捧着热咖啡的人比端着冰茶的人更热心、更亲切。而且，当有人要求我们注意一场即将开始的活动时，我们会身体前倾，好像从身体上“遇见”了未来。但是，如果有人让我们思考已经发生过的活动，我们会谨慎地往后坐。

“着装认知”和“具身认知”都是心理学研究的新兴领域。但是，有些人买一套新衣服，觉得可以改善缺乏自信、社交恐惧症等问题。对于这些人，“着装认知”和“具身认知”没什么可惊讶的。事实上，从早上一睁开眼开始，我们大多数人不知不觉都在寻找一些外部标志，渴望带来转变。我们的智能手机，我们的第一杯咖啡，我们冲个澡、洗个头、刮腿毛、刮胡子、换上工作服，都是转变的仪式。一天结束时，我们卸了妆，换了衣服，又回到原来的样子。我在英国、德国和斯堪的纳维亚半岛时，印象最深刻的是，大量广告牌上都是让当地人皮肤变黑的助晒霜。但在印度尼西亚、印度、泰国和巴西，也有同样多的广告牌，只不过推广的是增白霜。所有人都希望变得与原来有所不同。

我在为塔丽唯尔准备潜台词研究时，遇到了两个障碍：第一，我是一位询问少女问题的年长男性；第二，语言障碍是个问题。在瑞士、法国、奥地利、意大利、西班牙、土耳其、波兰和乌克兰，我采访的少女中，几乎没人说英语。不过，最后也没关系。因为，到最后大多数女孩都会允许我参观卧室。卧室反映的信息，总是比大多数语言表达的信息要多。

每当我走进少年或少女的卧室时，都会随手列个清单。列在第一位的通常是衣服。它们是摆在外面，还是藏在衣橱里？如果有衣服摆在外面，都是什么品牌？墙上挂海报或艺术品了吗？床摆在哪儿，是怎么摆的？床上有床罩、棉被、羽绒被吗？床上有几个枕头？从床上哪些地方看，能证明经常磨损或频繁使用？床离墙上最近的电源插座有多远？主人每天在床上待几个小时？除了卧室里的这些细节，她们平均24小时会自拍多少次？她们在手提电脑、平板电脑和手机上都花多长时间？音乐和视频在她们生活中扮演什么角色？她们大部分时间在哪儿听音乐，看视频？

最后，我对比了女孩在现实中的“家”——她的卧室和她的脸书“主页”。我想说，社交媒体成了最新的卧室墙。正如她们在卧室里的做法一样，脸书用户会把图书、杂志、电影等艺术品和照片上传到“社交墙”，创建照片拼画和相册。一堆朋友总是在等着浏览。当然了，用户们都要定期更新“状态”——顾名思义，就是在脸书上发表当前的状态。

社媒主页和线下家庭还有另一个关键的共同点：我们在社媒上发布的信息，只有一小部分是真实状态——而现实中的房子里，也通常会展现我们希望中的样子。据我所知，更复杂的问题是，即便创建脸书账户是进入13岁的仪式，一位少年展现更真实自我的地方，也可能是大多数父母不敢入侵的领域——例如Instagram，或微信、Kik、WhatsApp等免费短信应用程序。

不过，卧室首先是个几乎不存在偶然的地方，可以发现一位少女的身份、渴望和欲望。

在将近10年的时间里，青少年的卧室发生了显著变化。以前，几乎所有孩子的卧室主角都是桌子、椅子、台式电脑或手提电脑。今天，这个主角变成了床。在过去的几年里，青少年把床看成“指挥所”，床的概念也因此得到了扩展。没错，一些孩子还趴在桌上写作业。不过，对大多数青少年，甚至是大学生来说，他们可以在床上读书、学习、打瞌睡、发短信、发邮件、听音乐、看视频、弯腰坐下、脸书视频通话、Skype网络电话聊天。而且，这些通常是同时进行的。

结果，光线的概念也改变了。在全世界范围内，我们大多数人一醒来，碰到的第一件东西就是手机。手机已经成为一种转变客体（TransitionalObject），就像我们小时候身上裹着的毯子一样。2014年，舆观调查网（YouGov）和《赫芬顿邮报》的一项调查发现，18~29岁的智能手机用户中，几乎有23睡觉时“床上放着手机或平板电脑”。这意味着，在24小时内，我们第一次和最后一次看见的都是由像素组成的人造蓝光。手机辐射几乎比阳光和月光都要严重，都要强大。10年前，平均每位少女的卧室里有2~5个台灯。今天，许多屏幕光把卧室照亮，台灯也变得像书桌一样多余。

在许多变化中，除了光线，还有“显示”的概念。椅子还在，不过大多是用来挂衣服的。10年前，女孩的卧室墙上会贴许多海报和艺术品。现在，平均每个女孩的卧室墙上，最多会挂两张海报。在许多情况下，女孩们可能对海报主题早就不感兴趣了。但是，当问到为什么不把它揭下来时，她们往往给出相同的答案：她们没“时间”，或者“太忙了”。后来，我明白了，真正的原因是，她们一直在保持童年的记忆。稍后，我会再讨论这个问题。

在过去的10年间，男孩们的卧室也发生了同样多的变化。可以肯定地说，一旦房间变了，房间的主人也就变了。一般来说，少男变得像少女，少女变得像少男。如果今天的女孩更宅了，今天的男孩就更没自信了。以前，男孩们会伸开四肢，鞋帮挂在椅子或沙发上。但到了今天，男孩们开始喜欢把一个脚踝蜷起来，搭在另一个脚踝上。总体看来，他们变得更加关注时尚了。在他们的生活中，时髦的休闲鞋和运动鞋变得越来越重要。因此，现在许多男孩女孩都拥有一块落地镜，这已经变成一种常见现象。

但是，在瑞士、意大利、法国、奥地利、德国和波兰的卧室，女孩们怎么能帮我扭转一个瑞士时装零售商的命运？坦白说，我很疑惑从哪儿开始。几周后，我在欧洲东部和西部做完潜台词研究，变得前所未有的豁然开朗。先不说装饰上的整体变化、床的显著作用，我当时看到的、听到的，没有一件不是非常罕见的。所以，我改变了策略。我问受访的每个女孩，她们介不介意用视频和文字写日记。我还问她们，愿不愿意用十几张照片，来形容自己的样子（或者，她们怎么看待自己）。

就视频日记而言，规则很简单：我要求女孩们记下那天做了什么，下一天计划干什么。如果她浏览了一个网站，就要写下网站的名字。她听过什么音乐，看过什么视频，也要以同样的方式记下来。一开始，日记上的叙述显得老套、刻意——大多数女孩似乎在扮演《欲望都市》和《美少女的谎言》里的角色——但是，随着时间的推移，她们拍视频时变得越来越放松：我现在要去看看冰箱。今晚，我要出去跟男朋友约会。我现在打算上YouTube听西娅的新歌。

我就意识到，单是看看女孩们的照片就能发现，几乎所有照片都表现出一种不平衡。讽刺的是，这些不平衡通常会与女孩们的脸书主页“抵消”。一位有肥胖问题的女孩在脸书上发照片时，她只会露出自己的侧影，以及一群苗条的漂亮朋友。另一个女孩的父母离异了，她向我承认，她感觉非常孤独，但脸书主页表现的完全是另一个人。线下似乎才是真实的世界，但梦想却发生在线上。还有一件事：根据线上视频和对她们的采访，少女们的生活总是围绕着时尚和化妆。我的研究表明，女孩们清醒时，大约有80%的时间都在思考当天穿什么，下一天穿什么，整体穿成什么风格——这个数据是有点惊人的。她们每天还会花上两三个小时，浏览最喜欢的时装零售商、网站和汤博乐（Tumblr）。瑞士女孩沉浸于英国和德国的时装网站、汤博乐、Instagram和Snapchat，而东欧的女孩则喜欢浏览斯堪的纳维亚的网站。大多数女孩完全了解时尚界，包括许多超模的名字。而且，她们都有一个正式或非正式的愿望清单，列着她们想买却买不起的衣服。

对时尚同样的着迷还可以从她们的智能手机看出来——从各种贴纸和图案的手机壳，到手机上的各种应用程序——配色的应用、搭配口红与衣服的应用、提供城市热门酒吧地址的应用、可以照片美颜或瘦身的应用。我见过的每一个女孩，都不满意自己的模样。她不是嫌自己太胖，就是嫌自己太瘦。我要补充一句，这要怪同时代的服装店。零售商为了便于生产，不会针对不同的体型，生产适合的服装。但女孩们不是怪生产商，反而认为问题出在自己身上。

于是，就产生了自拍。有时候，相比一间精心收拾的卧室，一张自拍能告诉我主人的更多情况。一个女孩让另一个女孩看手机上的照片时，这个女孩按照重要性排序看到的分别是：我在照片上吗？我看起来怎么样？我旁边站的是谁？照片上，站在我旁边的人是不是在说，我身上有受人欢迎的光环效应？或者，站在这个人旁边，只是一种社会责任？自拍似乎比她们应该记住的事件或时刻还要重要。

最后，我用一周的时间，跟一大群女孩去购物。如果她们住的地方附近有一家H&M，她们就会到那儿待上45分钟到1小时，在店里溜达、与店内员工聊天、盯着模特看看。她们不是去那儿买东西，只是让自己沉浸在时尚世界中。也许，她们只是想触碰自己的渴望——她们似乎通过逛一家全球连锁店，就更容易摆脱自己的地方特色。女孩们成群结队地逛商城时，我还跟在后面做笔记。我不经意间发现，她们除了看衣服，还在忙着评价店里的其他女孩。似乎在潜意识中，女孩们对一家服装店的认识，主要不是看它卖什么，而是看店里的其他女性是什么样。（女生们参观大学校园时，通常也是这种情况。）如果其他女孩不够时尚或吸引人，她们通常会去别处逛。

在塔丽唯尔和其他零售店，我发现了另一个有趣的行为。女孩们很少是自己一个人逛街。相反，她们会三五成群地出现在试衣区。两个女孩会站着放哨，另两个女孩会走进试衣间试穿衣服。当其中一个或两个女孩出来时，她们会迎来一阵夸奖或反对。但是，这真的那么不寻常吗？（答案是肯定的。但在当时，这些意见似乎什么都不算。）

我完成第一轮潜台词研究后，获得的特殊印象是，一个十四五岁的女孩不仅充满困难和疑惑，还有害羞和勇敢，更要依赖父母和家庭。但是，当你的生理发育超越了实足年龄——从波兰到奥地利的卧室里，从泰迪熊身上，都能看出这样的困惑。

这些破旧、可爱的泰迪熊，似乎没有看起来那么简单。我采访过的许多女孩告诉我，她们有男朋友。当我问到泰迪熊时，大多数情况是，泰迪熊显然是男朋友的替身。我会说：“说说你的泰迪熊吧。”或者，“你认为，第一次觉得亲近泰迪熊是什么时候？”或者，“你可以说一个泰迪熊让你失望的时刻吗？”这些问题没有听起来那么奇怪。女孩们谈论生活中的男孩时，很少能准确地描述他们。后来，当我见到这些男孩时，也发现了这一点。相反，我听见的是女孩对男友的期待。女孩们理想中的形象，也表现了她们自己的样子。

少女们所处的不确定区域，由两个不同的宇宙组成：一个是“玩具反斗城”的过去，一个是“维秘店”般性感的未来生态。去过“维秘店”的大多数女孩告诉我，她们觉得不协调，甚至不舒服。同时，尽管她们还住在家里，却不像个孩子了。与男孩不同，女孩通过身心发展，进入了一个说不清楚的转变阶段。我拍过一张快照，深刻而完美地总结了这种双重特征：一位15岁女孩的卧室里，放了一块花花公子兔女郎雕花的毯子，毯子上坐了一只泰迪熊。

女孩们不仅沉迷于自己的长相，也对朋友和外界的评价很敏感。成为一个少女就意味着，你不敢一个人站着，不想被忽视、遗忘或拒绝。今天，每个人都知道，女孩没安全感时，会有怎样的表现：她会在脸书上发布一张照片，等待许多人来夸赞她的外表。一旦恢复些自信，她就准备好再次成为自己生活圈的明星。

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