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第8章 首触点时刻 快速密集的微体验（第2页）

?在主讲嘉宾发言时，你最先听到的几个词是什么？

?在登机的时候，乘务员是如何迎接问候你的？

现在，以企业的角度去看待这些触点：

?访客进入你的网站时，看到了什么？

?网站上提供的免费价值的质量如何，是否有用？

?从你的网站信息中获取标的信息是否方便？

?网站上展示的图片是否准确传达了产品或服务的质量和价值？

所有这些首触点都非常具有影响力，它们可以传达一个有价值、高品质并且非凡的故事。但很多企业的首触点体验都没有经过妥善设计，要么是不完整的，要么是有缺陷的。

做好首触点体验能够带来巨大的收获，但很少有企业关注到这一点。所以，大部分首触点都缺乏设计感和想象力，因此用户也体验不到什么亮点。只要足够重视你的首接触时刻，就能够打败你的竞争对手。

有个同事建议我去联系一个他经常合作商务拓展活动的公司。商务拓展是每家公司活动中都非常重要的一部分，选择合作伙伴的时候一定要谨慎。但这家公司是我朋友推荐的，所以它避开了我对一家公司技能组合和专业性的审视。

我决定打个电话。一个自动接待员接了电话，给了我十几个乱七八糟的选项，最后我搞不清楚就按了“0”键，给语音信箱留言。4天过去了，公司还没有给我回电。我又打了个电话，发现自己仍然搞不清楚怎么操作。但这次不知怎么搞的，我给公司CEO的语音信箱留了一条消息，说明了之前打过电话但未收到回电的情况。

一周过去了，这家公司没有任何回复。我现在对这家公司已经失去了兴趣，说什么我也不会再和它有任何业务往来了。它有两次机会可以联系到我，却都没有把握。

这个故事的道理就是糟糕的首触点会永久性地毁掉你的生意，一定要非常重视这些网络和线下的首接触时刻。

为所有用户设计首触点

有些公司的用户类型非常有限。比如我最近服务过的制造卡车的福莱纳集团，它的经销商所服务的用户类型都非常类似：卡车司机。尽管并非完全一样，但卡车司机有很多共同点，经销商在为这样一群人设计对口并且极致的用户体验时就比较简单。

相反，面向宏观市场的企业则需要花费大量的精力来识别自己的用户类型，以确保能够为他们提供极致的个性化体验。比如亚马逊，就有着各种各样的用户类型。亚马逊公司了解人们共同的关注点，所以它的界面非常便捷。之后，亚马逊会根据不同的购买者类型提供服务——比如价格敏感型、事务型、分析型和那些更注重高品质的类型。这样，它就满足了每种消费群体的需求。它还提供用户评论、比较价格点和大量的图片信息。

你的用户类型影响你处理首触点的方式。为了让每种用户类型都能在首触点得到极致的体验，这里又要回到不同的用户类型。对于福莱纳公司来说，这非常简单。但对于像亚马逊这样有很多种用户类型的公司来说，则要做大量的准备工作和具有创造力。无论你的用户类型是什么，首触点都是获胜概率的最大所在，也是失败概率的最大所在。

追求卓越的道路不能浪费

不久前，我开始为一家数十亿规模的用户服务，这家公司每年在用户调研上要花费1700万美元，从各种你能想到的大数据源头获取数据。这家公司之所以愿意花大价钱购买这些信息，是因为它想当然地认为这样可以驱动最好的用户创新。

对这些数据进行了为期一周的审查之后，我发现了一件令人震惊的事情，这么多数据中一条能够用于改进用户价值的实践性创新也找不到！天呐！

不幸的是，这不是个案。我相信现在有很多企业花钱进行用户调研，却没有能将结果付诸实践的体系或方法。尤其是当我在做用户调研数据审查时，发现有上千页的图片和表格。这里面有些信息的确有用，但在大部分情况下都是没用的。而且即便信息有用，公司也无法对这些信息加以利用。人力部门不知道这个情况，或者懒得学习如何利用这些信息，让其为用户和市场带来价值。在我看来，企业要想真正地了解各个触点，就要走进用户，寻找他们最关心的是什么。锁定了用户的所在，掌握了他们的好恶，就可以设计出亮眼的用户体验，扣人心弦，像忍者一样牢牢地抓住他们。

如何创造完美的首接触时刻

对用户的准确洞察是成功创新的关键。要想在用户体验旅程中构建好的用户价值，就要找出用户喜欢什么，讨厌什么。下面有几个简单的问题在塑造首触点时会产生巨大的影响。作为你自己：

?我是否找出了不同用户类型首触点的各个构成部分？

?我是否设置了网络和线下的情报岗去采集各种信息，创造更好的体验？

?我是否在每周每月召开头脑风暴会议，邀请面对用户的一线工作人员分享如何改进首触点的想法？

?我是否构建了促进和奖励机制，鼓励大家提出改进各个触点上用户体验的建议？

?我是否使用社交分析工具或者其他网络分析工具来获取用户类型对公司产品和服务的好恶反馈？

?我是否建立了供应商和用户创新组，帮助提出更加贴合的服务用户的想法？

深度挖掘：更细致

我的目标是为你提供一种适用各种规模企业的、可以操作的、易于理解的线路图。因此，我将各种各样的用户触点分成了5个时刻。当你构建完美用户体验越来越娴熟时，你会想知道得更加细致。

比如，如果你在洛杉矶经营一家卖墨西哥卷的小铺子，你可能需要先看看自己的招牌是不是够显眼，方便路过的用户找到你；接着，你可能要看看用户在这里停车是否安全方便；然后，你可能要看看用户路过的时候是怎么想的，你的铺子是否干净？你的墨西哥卷是否好吃？店员的态度是否热情友好？墨西哥卷飘出窗外的气味是否诱人？所有这些都是首触点的组成部分。

接下来，把上面这些问题拆解成更细小的颗粒才能实现整体的完美。提醒一句：也别拆分得太细致了，这不是写博士论文，只要确定没有忽略触点拆解过程中的任何一个环节就好。喜欢和讨厌是相对的，有程度上的不同。有些人不介意排队，有些人则厌恶排队；有些人为了吃到好吃的墨西哥卷可以拼命，有些人则无所谓。要搞清楚程度的不同，弄明白你究竟需要细分到何种程度。如果一个快餐店要求柜员记录不同年龄段、不同民族和不同发色的用户的数量，这就过于细分了。因为最终你积累的数据应该导向更好的用户体验创新，而非增加复杂性和惯性。在设计用户体验时，要确保整个体验过程完整且符合用户类型和你的企业文化。

在大数据时代，人们认为多就是好。我服务过一个用户，真的设置了一个作战室供团队检验公司的用户数据库，但数据库里有一些根本就是错误而且不相关的细小数据点，细致到不可思议的程度。公司之所以没有被竞争对手超越只是因为它的产品和服务更好。所以，要先了解你需要什么样的数据，然后再去收集数据。判断细分程度是否合理的最佳方式就是看最后提供的用户和商业价值，是否大于收集和评估数据所需的资源。

——秘诀——

两个因素决定了你设计的首接触时刻是否成功、是否完美：

1.体验必须是完整的。无论是线上还是线下渠道，五种触点上的体验都要是卓越的，而且每种用户类型都要如此。大部分企业都只擅长其中一点，所以最终败下阵来。

2.体验必须是定制设计的。要符合你的用户类型以及企业文化。

一定要确保首接触时刻的完美，后期才不至于花费大量的时间和金钱来弥补漏洞。如果一开始就让用户不舒服了，那么很可能你永远也无法再让他们回头。即使你做到了让用户回头，也要付出巨额的代价和承受巨大的痛苦。

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