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第三章颠覆式创新
颠覆式创新是人性的表达
我认为创新有三种形式。第一种形式很难发生,那就是发明。发明一种从来没有过的新技术、新材料在今天越来越难了。大家不要动辄就把创新跟发明画等号,并不是每个人都能成为爱迪生,但即便你不是爱迪生,你一样可以创新。
还有两种创新形式:一种是从商业模式上创新,就是把贵的东西做成便宜的,收费的做成免费的;一种是从体验上创新,就是把复杂难用的东西变简单,把笨重的东西变便携。我们可以发现,商业史上对市场格局的颠覆,绝大多数都是商业模式上的创新和用户体验上的创新,而不是像发明了可口可乐那样的秘方,或者像做出了电灯轰动世界,颠覆市场。
关于商业模式的颠覆,我在前面讲了免费,其实就是讲了商业模式的创新所形成的颠覆性力量。实际上,用户体验上的创新,或者说用户体验上的创新所产生的颠覆性力量,在互联网上是最多见的。
为什么免费的商业模式和用户体验上的创新会形成颠覆?因为把贵的变得便宜,把收费的变成免费,符合人性的需求。同样,把复杂的变简单,把笨重的变便携,也符合人性的需求。
商业的本质就是让人性得到释放,颠覆式创新也不例外,归根结底就是怎样满足人性。人是懒惰的,你把东西做得很简单,很多人就愿意去用。人是贪便宜的,你把东西做得便宜,甚至做得免费,很多人就愿意去用。美国指责我们中国人用盗版软件,看盗版电影。但美国人民一到中国,就会买回国大量的盗版电影。美国人民一样贪便宜,最早的团购网站是从美国起来的。为了能到餐馆吃到打折的大餐,他们同样也很踊跃。专卖店里半价甚至1折促销,不管中国人民还是美国人民,都会买一堆不用的东西带回家。这是人性在起作用。麻省理工学院曾经专门做过一个实验,发现一旦把一样东西免费,人们就丧失了理智,丧失了辨别能力,蜂拥而上。在爱贪便宜爱免费上,是不分肤色、宗教、种族的。
再举一个例子。当年惠普公司做平板电脑,每台售价是399美元,好几年没卖出几台。后来,惠普公司宣布不再生产这款产品,决定甩卖清仓,每台售价定为99美元,结果不到一天全美的存货一抢而空。这说明降价和免费的力量是巨大的。
同样,从人性的角度看,人都是懒惰的。用户选择产品,目的其实很简单,就是不要让他动脑子,不用让他费力,就能帮助他解决问题。所以,你把产品做得很简单,这就变成了产品的优势。苹果为什么这么成功?专家们分析其产业链和生态系统,说得很玄乎。其实,苹果的用户体验简单到极致,它就用这一招撼动了微软的统治地位。如果你能发现产品里还有很多痛点,还有很多不方便的地方,然后你能把它做到简单方便,那你就有可能会做出一个颠覆性的创新。
我经常用“小白用户”来称呼那些普通用户,有的用户就质问我:你怎么老是羞辱我们?让别人感觉我们跟大白痴一样。我说:你这是误解。人又不是全能的,小白并不是说这个人是白痴,而是说在某个领域不具备专业知识。就像我们去餐馆点菜,难道我们一定要去研究地沟油吗?我使用电脑,就一定得变成一个电脑专家吗?像我这样的,离开电脑领域,同样是一个小白。在别的领域,我选择产品其实很简单,就是不要让我去思考。今天物质这么丰富,选择这么多,同类产品这么多,我难道会为了用某些东西,一定得读上好几本说明书吗?
颠覆式创新是屌丝的逆袭
很多人对于颠覆式的创新有一个误解,以为颠覆式创新是一夜之间发生的,一出来就是高大全。其实不是,所有的颠覆式创新在刚开始出现的时候,都有一个典型的特征,那就是不被主流市场的领先者所看好,我管这个叫“屌丝的逆袭”。
下面这张图片左边是早期的个人电脑,右边是当时大名鼎鼎的苹果II,现在看起来好像是一台非常普通,甚至是简陋的机器,但当时已经算是很先进的个人电脑了。在一本书里面,作者描述了苹果之前的个人电脑,读到这里仿佛身在史前时代。
“Altair8800既没有键盘,也没有显示器,程序的输出输入全靠前面板上的开关和指示灯来实现。前面板中央每个开关代表一个二进制位,拨到上面是1,拨到下面是0。输入程序其实就是用手连续拨动开关。一段最简单的算数程序,就要拨动几十次开关。要是做个复杂的统计计算,几百次的开关拨动是必需的。程序运行后,前面板最上面的8个红色指示灯就会显示运行结果——当然,那也是一个二进制数字。”
早期的个人电脑和苹果II个人电脑
个人电脑一出世,浑身都是缺点,长得也不好看,甚至看不出来能解决什么问题,看不出来有什么商业价值。个人电脑在1975年刚出来的时候,就是一个玩具,计算能力非常差,连外壳都没有,也没有今天的显示屏,跟当时的大型主机根本不能比。当时几家做大型主机的公司都得出结论:个人电脑这玩意儿不可能成气候。所以,当工程师向DEC公司的创始人肯-奥尔森展示个人电脑的初期设计时,奥尔森问道:“人们为什么需要拥有自己的电脑呢?”等到他同意开发个人电脑的时候,他和另一位工程师曾拆开个人电脑一窥究竟,结果他对其内部结构冷嘲热讽。
但是,个人电脑为什么成气候了?从用户体验角度出发,在个人电脑出来之前,每个人去上机,都必须穿上白大褂,换上拖鞋,到一个守卫森严的机房里面。但个人电脑第一次给了所有的用户一个冲击:只要花1000美元,就可以在家里有一台自己的电脑,想怎么折腾就怎么折腾。它在人性上打动了消费者,它不需要做十大功能,不需要每个功能都吸引消费者。只要一个功能打动人心,就会有消费者用你的产品,你就赢得了市场,就会有不断改善产品的机会。个人电脑经过几十年不断改进,今天已经成功地颠覆了传统的大型主机。今天个人电脑的计算能力和应用丰富度,已经远远超过30年前的大型主机,这就是我说的一个屌丝实现了对高富帅的逆袭。
在计算机市场上,经常上演的是“次优者胜”,因为在占据市场主流地位的公司不注重“次优者”,没有看到“次优者”打动消费者的那一个甜点。结果,在大公司的眼皮底下,“次优者”会迅速占领市场,形成事实上的标准。
实际上,DEC公司也曾经作为“次优者”以小型机打败了IBM公司。1965年,DEC先行开发出了小型计算机,但IBM因受大型机视野制约,没有投入资源进行小型机的技术开发。直到1986年,IBM才研制出AS400小型机参与竞争,但小型机市场的领先地位已被DEC占据了。
为什么个人电脑会先后颠覆了DEC的小型机和IBM的大型主机?今天个人电脑的计算能力的确很强大,但最初的个人电脑刚开发出来的时候,计算能力非常弱。《乔布斯传》里有个故事,说的是乔布斯带着第一代苹果电脑去找惠普合作,结果被惠普拒之门外,因为惠普认为这只是一个玩具。当时的个人电脑既没有先进的技术,也没有强大的计算能力,唯一的优点就是方便。现在像我这样的70后还记得,20世纪90年代初期,我们在大学里学计算机,还得换上白大褂,换上拖鞋去机房上机。你觉得方便吗?不方便。你作为工程师,可能觉得方便不方便这件事很小,但在消费者看来却很大。最后,方便的个人电脑最终打败了大型主机和小型机。
所以,颠覆式创新刚出来都是屌丝的市场,没有一种颠覆式创新刚出来就走高富帅和白富美路线。颠覆式创新刚出生时都是满身缺点,不一定是完美的,更不一定是先进的,但是它一定在一个点上做到了极致。
我举个例子。在90年代初期,大家还在用调制解调器拨号上网的时候,因为网速慢,图片的下载速度慢,所以互联网上的内容大部分都是文字,大家去网上看新闻,其实都是读文字的。我记得那时候,有不少传统媒体对互联网表示很大的质疑,认为互联网只能传播简单的文本,不能传输图文并茂的信息。但是,十多年来,互联网已经改变了人们获得信息的习惯,特别是当智能手机人手一部的时候,互联网最大的方便就是不用买报纸,所有的新闻都是免费的。有了搜索之后,大家就可以挑自己爱看的信息。这种体验的改变,使得很多人喜欢看互联网上的东西,传统媒体已经比不过互联网的丰富和便捷了。
360是如何颠覆传统杀毒市场的?
有的人说,360能够做到杀毒软件市场第一,全是靠免费。这话有一定道理,360的免费杀毒对传统杀毒市场来说,是一种商业模式上的颠覆。免费完全消除了价格歧视,把用户的使用门槛降到了零。用户使用360免费杀毒没有任何成本,因此就有可能一下子推广开。
但是,并不是说什么都是“免费就灵”。其实早在2008年7月,我们推出了360免费杀毒的测试版。说实话,效果不好。我们购买了BitDefender(罗马尼亚安全软件品牌)的引擎,做了一些简单的本地化开发,做了做汉化,就推出来了。事实证明,不从用户需求角度出发,产品做得不好,即使免费,用户也不会买账,因为对用户而言没有价值。这款测试版的360杀毒太重、太卡、太笨,更重要的是不符合中国用户的使用习惯。这个失败一下子就说明,市场并不是一免费就灵的。
当时,竞争对手就像奥尔森嘲笑个人电脑一样都在笑话我们:瞧瞧,360号称的免费杀毒,就是这德行,说是放卫星,却放了哑炮。然后,他们就放松了心态,接着高高兴兴地去卖杀毒软件了。说实话,相对于那时收费的杀毒软件,360杀毒测试版就是“次优品”,除了免费,浑身上下没有什么优点。360杀毒测试版失败后,当然,我们也在反思,真的是卧薪尝胆。
反思是360的文化,反思不是一件负面的事情,并不是做错事情了才需要反思。每个人每天都需要反思,经验是过去的,要敢于不断否定自己。
对我来说,反思包括两个方面:第一,从过去的失败中能总结出什么经验,避免重蹈覆辙;第二,保持学习的心态,向用户学习,向竞争对手学习。
对360的人来说,市场份额说明不了什么问题,它只是过去的结果,并不能代表未来。所以,在公司例会上,看到一些同事以不屑的态度谈论竞争对手的产品,我会忍不住提醒他,当年我们推出360安全卫士的时候,竞争对手不屑地把我们称为安全辅助工具,当我们推出360免费杀毒的时候,竞争对手不屑地称我们简单、白痴、不专业。难道我们要重蹈覆辙,犯跟他们同样的错误吗?
我坚持要做免费杀毒。杀毒要免费,这是互联网的大趋势,即使我不干,别人也会这样干。在一年多的时间里,我们就一直埋头苦干,做了很多不起眼的工作。这些事不起眼,目标只有一个:让杀毒软件易用、有效,让用户用起来感觉爽。2009年11月,360免费杀毒正式版推出,别人以为又要放哑炮,结果我们放了一颗原子弹。
实际上,这些不起眼的地方就是微创新,就是用户体验的创新。它们聚沙成塔,集腋成裘,就能极大提升用户体验。
第一,我们先解决卡的问题,其实就是让杀毒软件变快。传统上,杀毒软件扫描硬盘时,只要发现病毒,不管是死的还是活的,它就要报。在改造BitDefender引擎的时候,我们换了一个思路想问题:像这种恶意程序,只有在运行的时候才会对电脑产生危害,这就跟一只大鳄鱼一样,它睡觉的时候是不会攻击人的。于是,我们就改变了报毒规则,不管有多少恶意程序,只有它开始执行的时候,360杀毒才会报毒,然后迅速查杀处理。这样,就提升了杀毒软件的速度,用户感觉顺畅了很多。
第二,改变了开机扫描的做法。传统杀毒软件是电脑一启动就开始进行安全扫描,一扫描就要占用大量的系统内存。用户一开电脑,就要处理一天里最重要的事,让用户等着杀毒软件,这很不厚道。于是,我们就做了一个小改变。开机后不做扫描,让用户把重要的事干完,再过一段时间才在后台开始扫描工作。
第三,改变了杀毒软件的界面。360的界面做得非常简单,只有三个按钮:快速扫描、全盘扫描、指定位置扫描。360杀毒软件刚一出来,又引起一阵哄堂大笑,人人都说:杀毒软件怎么能做得这么简单呢?怎么能做得这么白痴呢?太不专业了。事实证明,用户就是喜欢这样“简单”的软件。软件看着很简单,用户用着很方便,所有的技术都放在后台。
技术至上主义者喜欢把界面搞得跟迷宫似的,让用户看着望而生畏;喜欢把文字说明搞得跟微软的帮助文件似的,让人丈二和尚摸不着头脑。这完全违背了这样一个道理:用户选择产品,就像西方民主国家选择总统一样,永远是选择那些亲近选民的、把话说得通俗易懂的、能够代表选民利益的。技术至上主义者如果不改变思维,还生活在精英治国的语境下,用户注定是不买账的。
第四,不打扰用户。我一直认为,杀毒软件作为安全软件,是用户的保镖,出危险的时候要及时出手,平安无事的时候就得老老实实地在身后待着。还有,给用户安全提示,也得分什么时候。比如,你在全神贯注地玩儿游戏、看电影,或者演示PPT的时候,突然冒出来一个打补丁的安全提示,用户非火大了不可。所以,360免费杀毒默认开启免打扰模式,用户在玩儿游戏或者运行全屏显示的程序时,360杀毒软件不弹窗提示,推迟升级、查杀任务。这样做,第一不在用户聚精会神的时候打扰用户,第二不占用电脑资源,优先保证用户完成手头上的任务。
其实,不光是360免费杀毒,360的其他产品也有很多这样的微创新。对360来说,用户至上不是一句虚话,它切切实实通过产品展现出来了。
在360,我们提倡“三个凡是”:凡是用户提的问题,一定要追根述源,找到问题的原因,从用户的角度想解决的方案;凡是负面的信息,即使是对手的枪稿,也要找到可以改进产品的启发点;凡是竞争对手的产品,都必然有学习借鉴的优点。
360杀毒的界面做得很简单,傻瓜化
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