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前言（第1页）

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前言

人是天生的行为科学家。从第一声啼哭开始，我们就能通过施加压力来影响他人的行为了——婴儿大哭，人们就会喂他吃东西；婴儿哼哼，人们就会抱着他哄。我们也会受到来自他人的压力的影响。通过与他人、与环境的无数次微妙互动，我们直接或间接地学会了如何说话、穿衣和行动。只要活着，只要是社会的一分子，我们就会不断地、自然而然地改变他人的行为。

这种天生的改变行为的能力展示了我们的创造力。我们生来就能影响他人，所以我们不断地创造以得到我们想要的新东西。可以说，我们接触的一切都在影响我们的行为：人行道告诉我们要走这里，而不是那里；电影告诉我们何时该笑，何时该哭；打着领带意味着“请叫我‘蒂布斯先生’注释标题弗吉尔·蒂布斯（VirgilTibbs）是电影《炎热的夏夜》（IntheHeatoftheNight）的主人公，在电影中常以穿着西装、打着领带的形象出现，“他们叫我蒂布斯先生！”（TheycallmeMisterTibbs!）是他的经典语录。——译者注”；穿一件夏威夷风格的休闲衬衫意味着“请直呼我的小名”。

我们很少把创造的欲望与改变行为这一目标联系起来。大多数公司进行决策的过程仍然像是《广告狂人》注释标题《广告狂人》是一部和广告行业相关的美国年代剧，全剧共7季，广受好评，获奖颇多。该剧以20世纪60年代的纽约为背景，讲述广告界的强人唐·德雷柏（DonDraper）与他所任职的广告公司的同事如何面对这个满是冲突与矛盾的世界的故事。剧中唐·德雷柏的广告创意及模式以费用高昂的海量宣传为主，与本书作者提倡的广告理念相反，因此本书作者在书中常以此剧作为对比，以说明其倡导的理念。——译者注中的一集：通常是拥有特权却缺乏专业知识的白人男性抛出各类想法，直到出现一个足够诱人的想法，那么这也就成为公司的决策了。合理化决策过程纯属装门面，该过程仅仅是为了支持决策者早已倾心的某个想法。

这就是现代的“我们为什么要做我们所做的事”的愿景陈述。陈述里面没有提到行为，没有提到可行的创造目标，只是一堆华而不实的描述，以满足我们追求的独特性和归属感。即使是那些本应更为理智的公司也更看重过程而不是结果，更看重产品的时尚性而不是预期的行为改变。为弥补这些缺陷，他们尽可能大张旗鼓地宣扬自己的产品有多酷，希望创造原本不存在的消费动力。这简直是在浪费资源！

广告占美国国内生产总值的1%以上：2200亿美元的广告开销并没有将行为改变作为其中心目标。广告商没有运用基本的心理学理念，而是使用蛮力进行宣传去吸引顾客，我们的世界因此变得更糟糕了。这种设计方法不是“从结果开始”（创造一种目标明确的、阐述清晰的行为），而是提倡走性感路线的销售方式；它追求的不是真正的好产品，而是听上去不错的产品。产品营销在我们的脑海里根深蒂固，以至于在生产产品时我们首先想到的是广告。

如果你认为这套体系听起来很棒，并且仍然想生活在一个《广告狂人》的世界里，你大可以继续对这些问题视而不见。没有人强迫你读这本书并开始改变你的行为。亚马逊网上购物商城有非常慷慨的退货政策，你也可以将这本书当礼物送人——做一名终极环保主义者。

如果你认为这种广告模式不应持续下去，并且想做一些不同的事情，那么有个好消息：你读这本书就对了。这本书认为，虽然一些过程确实可能会带来更好的结果，但总体而言，结果应该优先于过程。我们将从结果开始，把行为改变放在第一位。

从结果开始：不同寻常的“为什么”开启行为转变之路

iPhone（苹果手机）一直被奉为想象力、灵感和创造力的巅峰，是世界上的唐·德雷柏们创造的现代奇迹。他们将苹果公司的成功之道定义为“挑战公司的一切现状”。但这无法解释的是，为什么其他公司品牌或个人（微软Kin手机注释标题Kin手机是微软公司于2010年4月正式发布的自有品牌多媒体娱乐手机，有Kin1和Kin2两种型号，主打在线网络社交功能。——编者注或其他任何人）挑战现状都彻底失败了，而iPhone却能够成功。

iPhone的成功得益于两个世界的联结：一个是尚不存在但有可能变为现实的世界，心理学家称之为“反事实世界”（counterfactualworld）；另一个是我们真实生活的世界。苹果公司首先设想出一个世界，在这个世界里，人们随时随地都在使用手机。公司考虑到了各种诱发人们使用手机的因素，并创造了这样的手机。这不是通过在各方面“挑战现状”实现的，而是通过思考两个问题：“人们为什么会想要这样做？”和“他们为什么还没这样做？”

这两个问题是本书的核心。第一个问题是分析动机背后那些可能触发行为的条件，它被称为促进压力（promotingpressure）。第二个问题则旨在帮助我们了解阻碍行为发生的因素（例如，“艾滋病是致命的”会使人们加强对艾滋病的防范意识），它被称为抑制压力（inhibitingpressure）。如果想要改变行为，首先要明确并有意识地干预这些压力，我们称之为干预设计过程，这里的“干预”指所有通过调节压力而实现行为改变的努力。本书其余部分无论以什么形式论述，都是关于如何针对压力进行有效的干预设计的，这里的“有效”指的是可以测量的“行为的改变”。

说实话，尽管我的开场白可能会被人指责为广告，但单凭广告预算并不能让我完成本书的写作。相反，说句作家的陈词滥调：我对IDP如皈依者般狂热，我创建IDP是因为我需要它。

就学术背景而言，我是一名社会心理学研究者，这个领域让我经常沉浸在反事实世界中。什么是实验室实验？就是尝试创建一个与现实完全相同的空间，在这个实验空间里，其中一个关键因素的改变会带动围绕它的其他因素发生变化。确切地说，这就是科学的过程：设法固定所有其他已知变量，然后通过改变一个变量了解各个变量的因果关系。

作为一名学界新手，我心怀让世界变得更加美好的愿望——我父母在我小的时候就教会我问“为什么”——我确信社会心理学是引发行动的秘密所在。我在上大学后才发现这个领域及近百年来有关行为改变的相关研究，我关注人们的行为产生的原因及其行为本身，并醉心于将这些研究运用于现实生活。那些年我对这个领域的热情让我废寝忘食，我做了成百上千个研究，用八到十个实验塞满一整个学年，还常常借用其他研究人员的时间。就这样，我梳理出了更多决定行为的法则。我在攻读社会心理学博士学位的时候就有论文待发，学术生涯一片光明。

在研究生院的时候，我在反事实世界里为自己搭建了一座宫殿，试图通过学术研究改善人们的行为。但当我抬起头看着我的工作成果时，我惊愕地发现，实验室中的研究及经同行评议的文章很难对他人的生活产生持久的影响，而如果我打造了一件还算成功的产品，它的影响可能会更大。为此，我开发了一款产品，并在之后差不多10年里开始进行一次又一次的产品开发。因为我觉得，创造是改变世界的最好方式。

一直以来，人们都把我当作外星人看待。作为一名纯粹的心理学家，我太注重应用了（在研究所为我提供奖学金之前，在那里就职的一位非常著名的社会心理学家曾打电话给我，向我强调他们的机构是一家搞科研的机构——他比我更早地发现我并不适合搞科研，而我那时太过固执了，完全没有把他的话听进去）；作为一名公司员工，我太过坚持科学的实验性和严谨性了（相当多的高管认为，对作为研究对象的小组进行计数就是做实验，这让人震惊）。我在刚过渡到初创公司和商界的时候，感觉在每次会议上都需要开一场关于行为科学是什么的小讲座，原因是我还没有建构出一个有意义的框架，使其他人自然而然地按我所做的来做。我所有早期产品的成功似乎更像是魔法而不是科学，因为我无法解释它们为何能够成功。

2002年，丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）获得了诺贝尔经济学奖，这一事件给我们提供了很大的帮助（由于诺贝尔奖没有设心理学奖，所以我们只好“跨界”了），为大批该领域科普图书的推广铺平了道路。加之安杰拉·达克沃思（AngelaDuckworth）、丹·阿里利（DanAriely）及其他学者所做的有关行为科学的TED注释标题TED是美国的一家私有非营利机构，该机构以它组织的TED大会著称，会议的宗旨是“传播一切值得传播的创意”。——编者注演讲，这些都使决策和习惯背后的认知过程研究成为主流。“行为改变”一时间名声大振（对于一门科学而言，这是极不寻常的）。

不过，即使是在丹尼尔获得诺贝尔奖的15年后，行为改变也从未被真正普及。尽管行为科学引起了广泛的关注，但世界上包括我在内的首席行为执行官仍然为数不多。人们可能对行为科学着迷，并愿意购买和阅读此类书籍（这可能也是我的出版商愿意资助这本书的原因），但是人们应用行为科学的速度非常慢。我能一直从事这个职业，主要是因为人们认为：没有专家的指导，他们就无法应用行为科学。

行为科学学术界应该为此承担责任。它作为一个独立研究领域，研究结果的应用并未被严肃对待，未让研究结果走出大学的象牙塔，所有的研究仍局限于学术层面，也缺乏帮助人们应用行为科学的简单且有效的框架。甚至少数致力于创造行为的狂热分子也痴迷和专注于同行评议的文章，而不是实用性；专注于P值注释标题P值（Pvalue）是当原假设为真时所得到的样本观察结果或更极端结果出现的概率，是用于判定假设检验结果的一个参数。——编者注，而不是应用效果。

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