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第十章 对用户的承诺（第1页）

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第十章

对用户的承诺

莱斯利·萨霍莉·奥塞娣在刚果度过了童年。6岁那年，她学校里的同学常常称赞她画得好，这样的赞美令她心生自豪。接着，她便有了一个想法，一个对孩子来说还很神秘陌生的计划：我可以从中赚钱呀。她发现小孩子都喜欢读漫画、看电视，而且他们想要更多类似的体验。她回到家，画了一些她自己的故事，还有她知道的事情：她从书里读到的动物，学校里的坏孩子和好孩子。第二天，她把同学们召集到尘土飞扬的小操场上，拿出自己的画来，希望他们能拿出父母给的零用钱来买画，多少钱都行。奥塞娣用赚来的钱买了糖果。这是她第一次做生意，她觉得很神奇：一个人做出别人想要的东西，然后互相交易，最后大家各得其乐。

在刚果，奥塞娣的父母属于中产阶级，也是那里为数不多的受过良好教育的人。她的母亲是药剂师，父亲是大学教授和民间领袖。在她成长的过程中，她看着父母一边工作，一边创业，赚外快的同时还能满足当地社区的需要。她从小就有这样的想法：你可以从一无所有开始，让每个人都过得更好。然而，不管童年有什么想法，她必须先把它们放在一边。奥塞娣十几岁时获得了美国一所寄宿学校的奖学金。她非常努力，想抓住这个机会成为一名医生。天赋异禀的她还赢得了另一项奖学金，获得了厄勒姆学院（EarlhamCollege）的入学资格，这是一所由印第安纳州贵格会（Quakers）创办的文科院校。她最先涉猎的是繁重的科学课。可对她来说，坐在那里上课如同嚼蜡，无趣难熬。“我想，我一直都知道我是为做生意而生的。”奥塞娣说。商务课就不一样了，她觉得别有一番天地，就像她的小学操场：没人告诉你该怎么做，你必须自己想清楚，然后再去做。所以，当她听说有一个面向学生企业家的百万社会创新奖项时，她想的是：这个项目应该来找我，我应该成为这个项目的一分子。

该奖项就是霍特奖（HultPrize），为鼓励年轻人创新创业而设。在一个拥挤的城市里，你能想出什么办法，为人们提供他们所需的服务，同时能在2022年让1000万人收入翻番？奥塞娣开始寻找其他学生合作。她找到了两个同学，他们都在发展中国家长大，那里几乎人人都是乘巴士出行。但是巴士设计得很糟糕——酷热难耐、尘土飞扬、速度缓慢。因此，他们的第一个想法就是使用更好的巴士汽车，装有Wi-Fi和舒适的座位，方便乘客乘车时办公。这个方案就是把浪费的时间转换成工作时间。

他们精心制订了创业计划，再加上亲身经历，这支团队一路闯过了前几轮，顺利进入了全国范围的比赛。但他们的创意仍然有点宿舍头脑风暴的意思。问题很明显：计划的成本十分昂贵。要拓展巴士业务，就要不断购买巴士，其规模很难把握。霍特奖的评委们温和地把问题告诉了他们。在奥塞娣看来，这并不是在校课题的光荣结束，而是鼓舞人心的开始。下一次，他们不会参加学生赛，那是给小孩子留的温柔地，他们要进军核心部分，与那些赢得100万美元奖金的最佳创意竞争，从此改变这个世界。

大约就在那个时候，奥塞娣在这个项目中的得力助手奥蒙迪开始思考他自己乘坐巴士回家的经历，以及他人生中最难忘的那次巴士之旅。他也曾获得厄勒姆学院的入学奖学金，剩下要做的，也是唯一一件大事，就是顺利到校。他必须获得美国的学生签证，这意味着他要支付150美元，在肯尼亚内罗毕的大使馆安排面试，那里离他和祖母住的地方只有几英里。面试的那天早晨终于到了，他被安排在了上午10点。可万万没想到，那天他睡过头了，平时他不是这样的。他上了巴士，一小时才能到。不过在肯尼亚，坐一小时巴士去参加一场可能改变你人生轨迹的面试，跟在美国坐一小时巴士完全不同，这更像是下午5点时妄想打车穿过曼哈顿市中心的车流，在10分钟内赶到目的地。奥蒙迪担惊受怕了一路，他害怕错过面试，害怕失去这150美元，失去改变人生的机会。“如果旅途超过一小时怎么办？”奥蒙迪着急地问道。旅途，这些是他当时的原话，形容他进城的那几英里路。“我担心会错过面试和奖学金。”

奥蒙迪回想起那次经历，便开始思考为什么巴士总是会晚点。大多数没有在非洲生活过的人，甚至包括一些有非洲经历的人，都会把巴士晚点归咎于车辆不足。事实上，奥蒙迪也曾经这么以为，所以解决这个交通问题的办法就是，采用更大、更好的车辆。然而，在项目进行的过程中，奥塞娣读到了一篇关于城市交通的论文。文中指出，有研究人员发现：世界上的大多数交通问题都与拥堵无关，症结在交通工具的组织上。基于此，奥蒙迪又联想到自己在肯尼亚生活的点点滴滴，弄清楚了整个事情。

巴士晚点不是因为车不够多，是因为公交系统无法感知谁需要搭车，系统内部没有相应的反馈机制。系统没有统一调度，而是由许多小公司组成了“大杂烩”，各家公司又将巴士出租给了各个司机。白天司机开着巴士外出，一开始就欠着公司费用。一天过去，还车的时候，不管他们是否赚到了钱，费用照交。所以司机就会把车开到某个车站，然后原地等待，等到乘客人数凑够了才发车，这样他们就能确保至少把本钱赚回来。他们等啊等，直到攒够了人。如果人一直不够，他们可能会等上好几个小时。

像奥蒙迪这种想在一小时内赶到某地的人，这样的巴士运营简直就是灾难。如果你是数百万肯尼亚人之一，想坐公交车到别处去，那可是个大麻烦。假设坐公交让你迟到了两个小时，那么，你就少上了两个小时的课。如果公交车让你晚回家两个小时，家里还有一堆活儿，那你可能就直接不去上学了。这样的麻烦事还有很多，在整个肯尼亚比比皆是。巴士晚点意味着医疗不便、工作不便、上学不便，做什么都会更加吃力。从某种角度看，在非洲，巴士司机在公交车站等乘客似乎不只是某一方面的问题，而是反映了整个地区的普遍问题。“所以我就明白了，哦，原来这才是我必须要面对的事情。”奥蒙迪说。

奥蒙迪和奥塞娣开始使用IDEO公司与Acumen公司合作发布的以人为本的设计工具包，尝试更准确地理解分析这个问题。他们去了内罗毕，走访每天搭乘巴士的人。他们发现，大多数人，尤其是女性，每天都担惊受怕。还没上车的时候，遭遇抢劫是家常便饭；一旦上了车，又很容易被故意找错钱而上当受骗。在肯尼亚，男性占主导地位，他们经营的小生意中存在欺诈，女性总是不敢去要求应有的权益。如果一位母亲要去镇上看医生或者买东西，考虑到可能要花几个小时排队等公交，可能会被骗钱，那她通常宁愿步行5英里。奥蒙迪、奥塞娣和另外两个同学认为，要想解决巴士司机迟迟不开车的问题，就要想办法让巴士司机知道前面还有多少人在等车。现金购票既为小偷小摸提供了便利，还会抑制人们的乘车意愿，所以他们团队需要摆脱现金这个麻烦。

他们给解决方案起名为“神奇票务”，操作起来也很简单：任何人都可以用手机提前买票。这个设计方案利用了一种在肯尼亚已经普遍存在的心理模型，该心理模型的构建得益于世界上最先进的移动支付平台之一——M-Pesa。在肯尼亚，全国GDP（国内生产总值）的50%是通过该平台流通的。不过神奇票务并非单纯复制了M-Pesa的模式，而是对该模式进行了调整。首先，你要向指定号码发送短信，该号码就会回复一个简单的菜单，引导你买票。巴士司机不仅能拿到钱，还能了解乘客的实时位置，从而有了在整条路线上行驶的动力。换句话说，这些司机会得到以前从未有过的反馈：完成整条路线后一共能赚多少钱。对于乘客来说，通过该系统能查询巴士位置的实时信息，购票也更方便了。

奥蒙迪和奥塞娣最终赢得了他们的目标奖金——100万美元。一年后，我有机会见到他们并进行了一番交流。大四那年，他们拿到奖金之后，第一个想法不是“我们到底要怎么花这笔钱”，而是“我们所有的计划会把这笔钱用完的”。为了进行项目测试，他们通过2000名乘客，总共预订了5000多张票。不过仍有许多问题亟待解决，还有更多设计需要构建：所有乘车交易的后端数据，有效映射每位乘客路线的地图系统，汇总乘客需求的匹配引擎，等等。

在这个过程中，一位世界银行顾问给了他们这样的建议：你要知道，这个问题不光肯尼亚有，世界各地都有。所以他们也开始放眼内罗毕以外的地方。一旦所有技术都准备就绪，他们想把新的服务系统，也就是现在的“神奇巴士票务”带到11个国家的29个城市。而其中的一个城市就是印第安纳州的里士满，厄勒姆学院的所在地，该市在扩建公交线路方面遇到了很多问题。就像我们在这本书中介绍的许多其他人一样，这些初露头角的创业者在聚焦某一市场的过程中发现了问题，然后提出解决方案，而最终该方案的影响范围要更加深远。这两个远走他乡的年轻人，以建设家乡为初衷，结果却在印第安纳州创新创业，解决了当地人民的迫切需求，想想就让人满怀希望。

考虑一下，神奇巴士票务需要哪些基本条件？如果用户友好型手机没有普及，它不可能存在；如果不是人人都会发送信息，熟悉弹出式菜单，它不可能发挥作用；如果人们没有通过短信进行支付的心理模型，以及使其成为可能的简洁界面，该服务的内部运作原理就无法轻松解释。这些模式发挥着工具的作用，允许其理念找到匹配的受众，让受众主动地理解它，而不必被动地接受指导。

这解释了为何奥蒙迪和奥塞娣不仅能够创造新事物，还能创造一些原本不存在的事物。肯尼亚与西方国家不同，没有政府管理的悠久历史，西方人认为政府提供的服务是理所当然的，比如准时可靠的公交时刻表。不过，以用户友好型的小工具取代这样的基础建设，它们的存在可以让自上而下的政府职能得以自下而上的发挥。神奇巴士票务代表了一种建立文明社会的全新方式，即发挥在别处创立的支持性条件和心理模型的作用来发展自己。重新谱写用户友好模式不是一件难事。如今，设计存在于许多我们意想不到的地方，原因正在于此。

*

亨利·德雷夫斯既有时间又有财力，为百姓家里增添了许多以前不为人知的东西，比如吸尘器、自动清洁烤箱和洗衣机。这些工具将日常生活中的体力劳动转变为自动化过程，为战后美国数百万的妇女带来了诸多便利。过去的80年里，消费领域从未停止前进的步伐。如今，这一趋势在西方国家已然成为常态，人们正在用新产品来解决越来越小且在某种程度上越来越荒谬的问题，包括能将烹饪视频上传智能手机的烤箱，以及向我们汇报睡眠质量的床。（有没有人想知道自己的睡眠质量如何？）这也解释了为何设计师现在创造的用户友好型产品中实物产品越来越少——毕竟在德雷夫斯时代，实实在在的东西是最容易想到的。不过正如神奇巴士票务系统所证明的那样，这并不意味着设计的机遇变小了。相反，在用户友好型世界为我们塑造的各项体系当中，仍然存在着许多不良因素，随着技术的发展，我们有能力将其消除，这就为我们提供了更大的设计空间。今天，想要设计全新的公交系统，无须设计别样的公交车；此外，要改善人们的生活，改善社会结构，也无须重塑政府的管理模式。

我与FrogDesign的首席执行官哈里·韦斯特交流时发现，他传承了亨利·德雷夫斯将优秀设计置于现代生活中心的观念。韦斯特是一名机器人专家，接受过专业的训练，操着一口流利的英式英语，眉毛弯得出奇，稍微一动就能看出他的惊讶、专注、怀疑等不同情绪。一起吃午餐的时候，他向我传达了现在公司多项工作秉承的理念：设计，就像近一个世纪以来人们所想的那样，已经结束了。“从农业经济到都市经济的转变带来了新的选择，”韦斯特边说边将他那特别的眉毛扬了起来，“如今，这种选择正在民主化。你想联系保险员、理财顾问，不再只靠浏览公司名册。”例如，在医疗保健方面，开放交流的前景使人们倾向于专门面向自己产品的直接消费者，这也使得各个公司重新考虑它们的用户到底是谁。韦斯特指出，智能手机大大加快了这一趋势。银行和保险公司不再通过营业厅和销售代表联系我们，我们在手机上就能获取它们的服务，只要我们乐意，我们可以在任何环境下对它们的业务进行评估。我们选择的依据越来越多地取决于公司的服务质量和用户体验。

德雷夫斯见证了这一态势的诞生。如今，消费者的选择不仅包括数码产品，还包括与我们密切相关的服务。韦斯特继续说道：“唐纳德·诺曼从机械的角度思考设计，认为它是一种自上而下的解决方案。但问题不是说，人们不知道如何设计一扇容易打开的门（比如，门要具备一定的功能可见性，能让人看出该往哪个方向开），而是卖门的人意识不到门要容易打开的重要性。今天，一切从头开始。如果你设计的产品无法为用户提供不同寻常的体验，那任何宣传都没有意义。”对于许多行业来说，客户终于开始成为用户，公司的产品必须自己推销，这可是破天荒第一次。手机和社交媒体让公司有机会直接接触终端用户，这是前所未有的。它们产品的命运取决于其产生的社会效果，无论是通过口碑，还是应用商店上的应用评级。公司现在不能只想着搞定人力资源经理或保险代理人，它们提供服务时必须清楚，自己将与优步和爱彼迎竞争，只要轻轻一点，全都触手可及，差距显而易见。

从实物到虚拟的工业发展过程中，人们历经百年，终于搞清了“好用”的含义。现在，我们知道易用性意味着什么——它代表了反馈、心理模型，以及我们在本书中看到的所有其他细节。用户友好型设计的最大成就在于，用相同的工具去理解我们想做的诸多不同事情。只要你会使用某个应用程序，你几乎就可以访问到任何你想要的信息。而且设计人员都认为新的服务要符合相同的范例。目前，在日常生活中，用户友好型设计的应用范围更加广泛，设计也开始包含被我们排除在设计之外的东西。我们可能会要求应用程序易于理解，无须解释。那么我们为什么不能对政府、对食品供应商、对医疗保健体系提出同样的要求呢？

Frog已经意识到了这一需求，并根据迪士尼魔法手环的启发，为信诺集团（Cigna）提出了一个彻底的解决方案。该方案包括一款应用程序和聊天机器人，只要你走进医疗诊所，它就会告诉你你的医疗保险范围，以及你会得到什么样的治疗。该智能助手的诞生，源于人们对医疗保健服务的期望，该公司对此做了深入的研究，设计时围绕顾问隐喻，重塑了医疗保险的服务形式，从而使其不再神秘，易于理解。

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