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第二章 消费行为催生工业设计（第1页）

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第二章

消费行为催生工业设计

姆拉登·巴巴里克喜欢收集奇奇怪怪的问题，然后把它们整理好，就像一位收集标本的自然学家一样。他一直在想，这里面或许会有些东西值得以后慢慢挖掘。他在萨拉热窝长大，1992年波斯尼亚战争爆发时，他还是个十几岁的少年。长期相安无事的穆斯林和基督徒，突然间决定武力相向，以此博取美好的未来。巴巴里克从小自信而热情，做事很有计划。他在角落里一坐就是几个小时，要么是在专心致志地画画，要么把收音机的零件一个个拆掉，这让妈妈也觉得很诧异。当战争的枪声打响时，爸爸非常冷静地告诉他这有多危险：像他家这样的高楼，一颗手榴弹能摧毁一面墙，一架RPG火箭筒的威力还要加倍。这并不是危言耸听，而是实实在在地告诉他，爆炸发生时，要根据声音判断炸弹的距离，然后寻找合适的地方躲避。一连几个星期，巴巴里克整晚不合眼，记录他听到的爆炸次数，然后进行逻辑分析。手榴弹是最常用的，紧接着就是火箭筒。火箭筒能摧毁三面墙，不过很少用。最后，他得出的结论是，不管什么时候，周围至少要有两面墙才是安全的。就这样，有一年的时间，他一直穿梭在狭窄的街巷和地下室里，就是为了确保自己身边有墙体的保护。

没过多久，妈妈设法带着巴巴里克和他的弟弟，乘坐两辆救援巴士离开了萨拉热窝。8个月之后，三人来到了加拿大，与父亲团聚了。妈妈很幸运，在一家赌场找了一份发牌员的工作，勉强维持家用。巴巴里克非常努力，高中毕业后又上了设计学校，作为一个外乡人，他特别害怕一无所有。课业负担重的时候，他会连续十天，每次学习8~10个小时，睡一小时，然后继续学习。

巴巴里克如今是一家设计机构的CEO（首席执行官），该公司名叫Pearl，位于蒙特利尔，规模不大，但发展前景很好。我曾经问他，童年的经历对于他后来做设计师有没有影响。他记得战争年代的人都变了：隔壁的大人会偷吃小孩的草莓，性格安静的男孩加入波斯尼亚抵抗运动之后变成了暴徒。“看人，我都是有保留的。”巴巴里克说，“这是我潜意识里的想法。我只是假设人性要更加复杂。只有一种人我理解不了，那就是轻视别人的人。”后来，我们结束晚餐的时候，巴巴里克谈起他正在研发的产品，他说这次他要狠狠地赌一把，看看一个按钮会不会培养出新时代的良善之人。这就是一个设计师看待世界的角度：假如我们能够更加轻松地变成更好的自己，那么我们当然就不会停留在原有的水平。

巴巴里克常常能捕捉到他人思想的闪光点，并将其呈现出来。博·吉莱斯皮是个特别不起眼的人。他刚刚从一所中流大学毕业，带着南方特有的鼻音，举止古板，一点也没有创业人士的那种趾高气扬的架势。不过他却像个孩子一样，想竭尽所能地帮妈妈解决问题。子女离家之后，吉莱斯皮的母亲打算重新开始工作。房地产是个不错的选择，因为在南佛罗里达，大家有了闲钱都喜欢炒房。不过，她也有顾虑。她的女性朋友告诉她，很多男士没事会到社区里转转，收集售房广告，然后预约看房。如果你是女经纪人，你就会接到他们的电话，对方听起来很不错，你以为好机会来了，就跟他们约好见面，然后拿好那天所有要看的房源钥匙，提前15分钟到达见面地点。打开门打扫一下。要知道，之前承包商出入厨房时穿的靴子可是够脏的。新客户上门了，你笑得阳光灿烂，握手，请进。门咔嗒一声关上，你们俩就单独在一起了。

每次母亲外出带客户看房之前，都会给儿子打个电话，告诉她自己要去的地址，还会说：“要是我20分钟之内没再给你打电话，你就报警。”吉莱斯皮点点头，冥思苦想，等到第21分钟时，他到底应该怎么跟警察说，才能让对方相信他妈妈遇到麻烦了。然后他想到，能不能设计一个按钮，只要她自己一按，就能让警察知道她的准确位置和身份信息？于是他把自己的想法告诉了巴巴里克，请他来设计一下。但是巴巴里克很犹豫，他熟知手下的设计师想法都不成熟，还稀里糊涂的。他委婉地告诉吉莱斯皮，不要太执着于他们的概念草图。毕竟一帮年轻的大男人，怎么可能真正了解一个受到威胁的女子的感受？

接下这个活儿不久，巴巴里克就邀请杜史迪·约翰斯通博士加入进来。约翰斯通博士是他太太的朋友，专门致力于性侵犯的研究。巴巴里克第一次就这个项目向她咨询时，她不假思索地说，设计紧急呼叫按钮的想法是完全错误的。经过几个月的合作，巴巴里克和约翰斯通向吉莱斯皮展示了他们的工作成果。在巴巴里克办公室里，我坐在后面看他演示，他总结了发明过程的技术细节，以及他们未来产品的精妙之处。然后约翰斯通自信满满地站了起来，瞬间成了全场注视的焦点。这完全是巴巴里克精心策划的一种自我展示的舞台艺术，开场先讲了吉莱斯皮期待听到的内容，然后请一位来宾抛出另外一个议题，将全场的讨论带到全新的方向，那就是让大家听一听约翰斯通博士的独特见解。她提出的主要问题就是：像吉莱斯皮说的那种情况，也就是陌生人伺机作案，是非常罕见的；真相往往是，80%的性侵犯都是熟人作案。

约翰斯通告诉大家：“性侵犯通常发生在家庭聚会或酒吧里，作案的都是你认识或之前见过的人，甚至是你相识多年的朋友。”在这种情况下，打电话报警是非常不理智的，因为虽然当时的局面存在潜在的危险，但这个举动就意味着将其升级为直接的对抗。如果你不确定自己是否真正受到侵犯，或者你怕把事情搞尴尬了，你一定不会打这个电话的。约翰斯通想让巴巴里克和吉莱斯皮意识到，单单发明一个报警呼叫按钮是不够的，你还要做好第二手准备。约翰斯通讲完之后，全场一片哗然。“有什么问题吗？”吉莱斯皮礼貌地举起手来：“你还能把事情搞得更复杂一点吗？”全场哄堂大笑。

约翰斯通和巴巴里克第一次谈话的时候，约翰斯通就告诉他，保护一个人的安全有时很简单，只要旁人在恰当的时候问一句，“嗨，你没事吧？需要我给你的朋友打电话吗？”或者如果一个女人够聪明，她会说，“哦，看！朋友给我发信息了，我得走了！”这样就什么事都没有了。这种观点，巴巴里克是听过的。很明显，有的时候，这个办法也行不通。比方说，对方直接实施侵犯，这是最糟糕的。但是，很多其他情况下，比如这位女士有看似合理的借口，她真的希望有人能帮她，要怎么样才能让别人过来干预一下呢？约翰斯通讲完之后，巴巴里克又接了过去。“我们必须确定要解决的问题是什么，”他总结道，“所以让我们进入下一个步骤。”

每当巴巴里克拿出新想法的时候，他都会眉毛上扬，表情欢快，给人轻松自在的感觉。现在，他的眉毛就是如此。他们的设计目标是一个硬币大小的按钮，可以别在身上的任何地方，比如文胸肩带或者遥控钥匙。如果你连按三次，它就会报警。可有趣的地方在于，如果你只按一次，会怎么样呢？它不会报警，但会给附近的朋友或陌生人发出信号，让他们过来找你，看看你是否安全。鉴于此项功能的特点，该产品被命名为“Ripple”（涟漪）。这样一来，按下按钮就相当于给自己找个离开的理由，同时还能保证有人会来帮忙。“要知道，如果我们不考虑这些心理因素，就达不到想要的效果。”巴巴里克说。如果使用者只是想找个简单的借口走开，而按下这个按钮，只会让问题升级，那效果就不怎么样了。

这是一个伟大的创意，有了这个按钮，在你需要的时候，周围随时会有守护天使降临。可是产品的研发需要两年的时间，其间由于担心出现法律纠纷，最终未能完成，但其核心理念并未泯灭。2017年，Ripple在美国电视购物网上首次出现，俨然已经成为守护美国信念的新发明。按下按钮前，你就知道自己将接到专家回访电话，对方受过专门培训，能够正确判断出你所需要的帮助。按下按钮后，管理员就会给你打电话或者发信息。不管是你在酒吧受到了骚扰，还是遇上了交通意外，或者任何其他的突发状况，附近的管理员都会打电话过来询问情况，这就给了你一个合理的借口抽身而出，必要的话，他们还会提供恰当的帮助。不过还是要感谢约翰斯通的强烈呼吁，不然Ripple就只是个报警器而已。而现在，只要你觉得自己需要帮助，但又不知道需要什么样的帮助，你就可以按下它。

Ripple的巧妙之处在于让你有办法解决眼前的问题，其意义在于让我们懂得，有些看似简单明了的问题，一旦经过认真审视，就会变得很复杂。吉莱斯皮想要解决的问题源自母亲的恐惧；约翰斯通博士让人们对社会背景有了更加深刻的理解，不再害怕类似的情况出现；而巴巴里克，一个经历过萨拉热窝战争的难民，从小见证了社会资本的分崩离析，却被赋予了利用这些社会资本去发明创造的使命。在这个过程中，他们每个人都有某种设想，然而，他们又都抱有一种不言而喻的信念，这种信念就蕴含在我们周围的产品当中。在这些产品设计师看来，我们可以通过改善产品的设计来解决几乎所有的问题，甚至是那些社会普遍存在的问题。Ripple是个比较极端的例子，它告诉我们，一个按钮，即重新设计的反馈，能够应对不断升级的挑战——在合适的时间寻求足够的帮助。当然，这个目标是相当远大的，几乎所有的公司在这个目标前都失败了，更别说改变我们求助的方式了。然而，随着时间的流逝，我们逐渐认识到，我们可以通过发明新的更好的东西来开辟一个更加美好的世界。大家普遍抱有这样的理想，好像这已经是显而易见的了。但事实上总有例外。让我们回到20世纪初，随着社会的进步，人们逐渐形成了稳定的消费理念，从而催生出了一种新的职业——工业设计师。

*

1925年，亨利·德雷夫斯穿着他标志性的棕色西装，站在灯光闪烁的RKO（雷电华影业股份有限公司）剧院门口。他来这里是解决问题的，这个问题让远在纽约的剧院老板们相当头疼。这家剧院是新开张的，老板们投了不少钱，位置也很好，可就是不上人。这里是艾奥瓦州苏城的繁华地段，剧院安排的都是流行的杂技巡演和最新最叫座的电影。而经过这里的人，不管是兴高采烈的一家人也好，还是附近农户也罢，他们大多是匆忙中瞥一眼剧院门前的大屏幕，踩着剧院铺到人行道上的红色长绒地毯，然后走进门面破旧的其他剧院里去。德雷夫斯站在一旁静静地看着，想弄清楚他们是怎么想的。

那个时候没有营销顾问，也没有商务策划，德雷夫斯得到这份工作，只是因为他似乎对剧场设计有所了解。当时他只有21岁，不过年纪轻轻就已经小有名气，担任了百老汇剧场的设计师。人们觉得他是一名优秀的工程师，因为他会考虑消费者的需求。来到苏城的这家剧院之后，德雷夫斯采取了第一套举措，降低票价，场次增加三倍，提供免费小吃，可都没有效果。经过三天的观察之后，他来到剧院前厅，想偷听一下顾客们是怎么说的。结果他得到了这样的答案：他们担心自己的鞋子上都是泥，这么贵的地毯，万一弄脏了可怎么办。德雷夫斯回头看了看，地板光洁如新，上面铺着整齐的地毯，搞得这些“农民和工人”局促不安。他来这里原本要解决的问题是剧院的设计无法吸引顾客，而现在看来，这根本不是问题所在。原因并不是剧院不够好。确切地说，它是在纽约的图纸上构思而成的，对于艾奥瓦州这些朴实无华的老百姓来说，它有点高不可攀。

第二天，德雷夫斯把地毯收起来，换上了一块普通的橡胶垫，之后就回去等着。先来了两个，然后又来了几个，然后人越来越多，直到客满。他的办法管用了。一块地垫能让人觉得宾至如归，这似乎有点奇怪。不过这的确是德雷夫斯创造的神话，因为它体现了一种最佳设计：了解他人的生活，是窘迫，是自豪，是混乱，还是奇特，这样你就能让他们的生活更加美好。了解他人的感受，这样你就能越过表面现象，直击他们难以表达，甚至可能想不到要去解决的问题。德雷夫斯把焦点从做什么、怎么做转变成为谁做。德雷夫斯后来说过，设计师“要善于发挥想象，却不能凭空想象”。设计其实就是一种尊重和顺从。事实上，他穿的棕色西装恰好说明了他的意图。亨利·德雷夫斯只穿棕色：棕色的睡衣、棕色的泳衣，尤其是一套棕色西装，剪裁十分讲究，他每天都穿。今天，棕色似乎并不出众，而在一个非黑即灰的时代，棕色却代表着某种低调的精致：与众不同，但并不浮夸。对他来说，这就是一件制服，表明他是一个生意人，而不是一个艺术家。

德雷夫斯能走到今天，其历程令人难以置信。在祖父和父亲相继去世几个月后，他迅速成长起来。16岁时，他凭借绘画天赋获得了一家私立学校的奖学金，这在他的心里埋下了一颗种子。1876年，费利克斯·阿德勒创立了道德文化协会（SocietyforEthicalCulture），其理念非常先进，但从根本上说并未能免俗。受康德的影响，阿德勒认为道德不是上帝赋予的，而是存在于人们为自己所做的选择当中。这种思想对年轻的德雷夫斯产生了深刻的影响。周围的邻居听说他父亲去世，知道他为了母亲和弟弟努力工作，他们多么希望上帝的恩典能降临到这一家人身上。而这所学校教会了年轻的亨利，不要等待上帝，他有责任鼓励他人，鼓励和他一样的人。

毕业没几年，德雷夫斯就成了一名舞台设计师。要知道，这第一份真正的工作来之不易，背后还有一个长长的故事，仿佛是在有意识地再现20世纪20年代的美国寓言。18岁那年，德雷夫斯到百老汇看了一场演出，感觉布景效果一般。演出结束后，他来到后台入口，告诉门卫他想见见导演。这个名叫约翰尼的门卫拒绝了他的要求。之后，德雷夫斯每天都来这里，坚持了一个月，逐渐跟约翰尼熟络起来，两人还经常一起抽烟。终于，约翰尼把德雷夫斯这位观众带到了导演约瑟夫·普朗基特面前。“普朗基特先生，楼下有一位年轻的设计师想见您，他很不错。”普朗基特问约翰尼，凭什么认为这个小伙子很有天赋。“他亲口告诉我的。”约翰尼回答。德雷夫斯走了进来，一开口就告诉普朗基特，他的布景“烂透了”。普朗基特一阵愕然。德雷夫斯说自己能做得更好，只要每周付他25美元的酬劳。为了不让自己的演出票房落后，普朗基特决定在他要求的薪水基础上翻倍。几年后，把德雷夫斯派到苏城的就是普朗基特。

来到百老汇以后，德雷夫斯的设计效果几乎是立竿见影。他制作了很多大气奢华的布景，比如庞大的钢琴外壳，30英尺长，20英尺高，足足放得下四台钢琴，键盘并排摆在一起，四位衣着华丽的女演员肩并肩地坐在前面弹奏。他总爱静静地观察，看看吸引他们的东西是什么。后来，他在接受采访时说道：“我绝对可以保证，问题的关键就在于色彩、灯光、线条，三者的合理搭配必能换来幕布升起时观众们热烈的掌声。”这话说得特别在理。在其职业生涯中，德雷夫斯一直秉持着这样的信念：人们的需求是有潜在逻辑的。

或许是成功来得太快了，又总有些客户想靠着拍马屁来赖账，德雷夫斯对自己的工作既骄傲无比又有几分不屑。面对现状他颇为不满，就在这时，新兴职业“工业设计”开始传到他的耳朵里，其创始人来自广告行业，比如沃尔特·多温·提格。德雷夫斯听说，最早收他做剧院学徒的诺曼·贝尔·格迪斯正在投身这个新兴的领域，而且提格也在1926年宣布彻底退出广告行业。提格最初做的是家居用品的广告设计，后来这些广告越来越没有新意，他意识到要想推销产品，首先要让产品具备满足用户需求的品质。水槽、熨斗、插销、水壶、洗衣板、门锁，它们必须要比人们需要的更加美观、更加实用才行。一开始，工业设计只是为了让包装上的产品更吸引人的眼球，而之后这个行业必将触及的问题就是，某个产品应该是什么样的，它应该向消费者讲述什么样的故事。

工业设计，以及生活品质可以重塑的理念，让德雷夫斯的目的更加明确，坚信一切会变得更好。在他的眼中，各种事物都充满了瑕疵，就像污秽的垃圾堆积成山，而从来没有人考虑怎样完善它们。在百老汇的时候，他牢骚满腹，而现在，他要寄希望于这个新的行业。他会盯着一把锁仔细查看生产厂家；洗澡时，他会翻看防滑垫上的标记，然后去查证。难道你不觉得这样很烦人吗？他会给厂家写信，告诉对方自己萌生的设计想法，然后大大地签上自己的名字。“贵公司的产品还有很大的改进空间，例如……”他甚至还总结了口号：“设计是无声的推销员。”可惜接招的人并不多。屡次的失败让德雷夫斯失望透顶，他决定去巴黎，后来一路辗转最终到了突尼斯，第一天晚上就玩轮盘赌输了个精光。他风度翩翩、衣着讲究，不过却突然之间迫切需要一份工作，于是他到美国运通公司做了导游。工作中他经常去市场，这里到处都是兜售地毯、针织品和香料的小贩，笼子里咕咕叫的小鸟，以及灰白木炭上嘶嘶作响的烤肉。这里就像迷宫一样，很多闲逛的游客一不小心就迷路了，只能花钱购物，顺便问问怎么才能走出去。这么多的摊贩，德雷夫斯知道该让游客买哪家，不买哪家。不过他依然希望自己有机会不再做迷宫里的向导，而是这座迷宫的设计师。

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