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第四章 怎样探索用户的心智（第1页）

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第四章

怎样探索用户的心智

用户心智是用户需求的根源

在用户场景中，用户的心理状态会有各式各样的变化，这些变化的根源就是用户心智。如果说用户是产品的根源，那么用户心智就是用户需求的根源，用户所做的每一个行为背后都是他们在具体场景下，认知某件事后的反馈，这个认知的基础是用户心智。

我们知道编程语言里最常见的就是函数，函数的内容可大可小、可长可短，最简单的函数比如加法，就是

F（x，y）=x+y

有了这个函数，每次输入x和y的值，就会得到它们的和。真实工程里的函数复杂得多，它们能够解决各式各样的问题。我们把一个问题的固定解法封装起来，下次再使用时，只需要简单输入，答案就会计算出来，不用每次都反复处理其中的逻辑关系。

对于用户的核心判断，也是这样一个函数：

想法=F（x，y，z...）

如果我们知道用户有哪些思维逻辑，并且把它们封装成函数，就可以把一些用户当下的感知和场景，作为参数，比如x、y、z等通通输入这个函数，得到一个用户认知结果。对于产品经理和创业者来说，认知用户的价值，不仅仅是每次都知道用户当下的想法是什么，更重要的是知道用户的心智函数（F）是什么。F是对用户的深入理解，可以帮助我们在条件有限的情况下快速准确地判断用户，这是产品从业者的核心竞争力。

在面试时，基础的问题是“用户是谁”“用户在哪儿”。答出这两个问题并不难，难的是我会接着问：“假如发生××，你认为用户会怎么样？”此时，对用户认知度不够的产品经理往往会语塞了。

探索用户心智的难点

既然用户心智这么重要，为什么不把所谓的用户心智函数整理成清晰的手册给大家使用呢？照这个方法做的话，百度应该出一份“搜索用户心智函数”，淘宝应该出一份“电商用户心智函数”。有了这些指导手册，哪怕特别初级的产品经理，也能够做好用户判断。

可惜现实条件很复杂，我们无法将用户心智具象成一行行富有逻辑的代码，甚至很难清晰地将其表述出来。原因很简单，用户心智是社会问题，有人类意识的参与。

人工智能目前最难理解的认知就是人类意识。我是计算机硕士毕业的，读研期间研究的就是机器翻译课题。如今准确率最高、效果最好的机器翻译器都是以统计概率模型为基础实现的，换言之，看似聪明的机器翻译，也只是存有无数语言翻译资料的笨拙大脑，在认知每个词代表什么意思、语法结构是什么等方面几乎是白痴。包括震惊世人的围棋机器人阿尔法狗（AlphaGo），也只是能够快速且精准地计算正确的概率，而不是真正理解了围棋的规则和战术。

假设这个函数真能够清晰表述，里面也肯定会有大量的基于意识的描述，比如高兴这样的情绪、正义感这样的价值判断等。这给我们判断用户的心智模型造成了不小的困难，也说明我们要认识用户的心智，一定绕不开“同理心”这样原本就是人类才有的能力。

同理心指的并非是简单地“切换为用户视角”的能力，这个能力其实比较简单。比如我们每个人都是许多产品的用户，我们在认知这些产品的时候有各式各样的想法，但要说清楚这些想法，其实并不难，难的在于，你能够切换为跟你差异比较大的用户的视角。你如果是男人，是否能切换到女人的视角？你如果是高收入用户，能否切换到低收入用户的视角？这种难度是陡然提升的。我经历过的每个产品，用户都是不太容易换位思考的，尤其像美甲消费者这种用户，我花了许多时间体验、思考和总结她们的心智，仅去美甲店和美容院的次数，都会让身边的人惊讶。

读社会学和心理学的书就能知道，每个人的心智成熟过程无不受社会环境的影响。一个人之所以成为现在的样子，跟他从小的生活状态、接受的教育、日常接触的人都有莫大关系。因此如果我们要深究每个人的心智，当然就要深究这些人的过往，研究他们的心智形成过程。说到这里，大家或许就能体会到好的用户画像对我们认知用户的意义了。

接下来，我们借助社会科学大师们的智慧，开始正式探索用户心智，我将从社会心智和认知行为心智两方面分别论述。

社会心智：社会对每个用户的影响

社会学家乔恩·威特的《社会学的邀请》，已经成为社会学的入门经典，这本书从社会学角度展开论述了我们之所以成为我们的缘由。与我们惯常所想象的不同，造就我们的并不是我们自己，或者严格来说，并不完全是我们自己。每个人都认为自己是独立的个体，并独立于所处的世界。我们相信自己能对影响我们的东西加以控制，也能精心挑选我们最喜欢的东西，而放弃其他东西。从社会学的视角来看，这些是极不真实的想法。我们其实是生活在虚幻之中。

乔恩·威特用一句掷地有声的话说：“我们所处的地位决定了我们是谁。”对于一个人，他在社会中的位置，他的经济程度，他的文化程度，他的价值观……这些塑造了他的认知和心智。如果你不清楚这些背后的缘故，只是有了他的用户画像，就像只是能解释星象，却不能一窥宇宙的奥秘。

在社会学中，影响一个人的塑造因素，主要是社会地位和社会资源。它们包括哪些因素呢？

一是物质或经济资源，即一个人拥有的财产或者资产。简单来说，穷人和富人在许多事情上的判断和认知差异很大，且不讲道德和价值观层面的差别，由于贫富差异带来的外部影响依然很大，从生活环境、消费习惯到文化程度和价值观，都受物质资源影响。

二是社会资源，即一个人认识谁，他的社交网络，以及在社交中的影响力。一方面是他是否有能力影响别人，另一方面就是别人对他能施加多大的影响力。比如一个人要是物质条件充裕，但极容易受他人影响，那他的消费习惯和价值认知，就更容易偏向自己社交圈子的常见情况；反之，则会更有自己的主意。

三是文化资源，即一个人的文化程度，知道哪些事情，是否有自己的价值观和想法。知识的多寡决定了一个人能否理解产品的价值，或者从什么维度理解产品的价值。一个文科生和一个理科生，哪怕都受过良好的文化教育，在认知一个产品的价值时，也会有不同的判断。价值观往往都是在从小到大的耳濡目染中形成的，受学校和家庭教育影响，也会受所在的社区（大院）、邻居、亲朋好友的影响。

这三个核心资源，相互影响但未必完全重合。我们可以说，一个经济状况比较不错的家庭更容易有较高的社会地位，也有较高的文化程度。其实，也存在许多例外：由于拆迁导致的一夜暴富，这样的家庭经济实力可能很强，但在社会资源和文化资源上，未必能够快速跟上；有的知识分子家庭，经济情况普普通通，但父母都是高才生，作为孩子可能就有非常不错的文化资源，哪怕经济资源和社会资源比较弱。

三个资源相互影响，最终施加到一个人的方方面面。在把他们当作用户认知的时候，我们要关注的，是他对于各种事物的认知程度，以及核心价值观，重点包括但不限于以下几个方面。

●生活方式。用户当下的生活方式、预期的生活方式，以及过去的生活方式。一个人通常要花很长时间才会习惯全新的生活方式，旧有的生活习惯会延续很久。大的生活变量也会造成剧烈的影响，比如一个大学生毕业进入职场，或者一个青年刚刚成为父亲，这种生活方式的巨变会引起许多连锁反应。

●消费心理。消费心理被不同的生活方式影响，也由价值观决定。我们可以大致猜想到收入高的群体消费意愿也强，但受不同环境影响，也有例外：西二旗的程序员虽然收入也很高，但囿于生活方式和价值观，消费意愿很弱。经常有人说，西二旗的程序员是每个月拿着50000元的工资，花着5000元的钱。

●文化程度。与文化程度直接相关的是学历，同时也有家庭教育和成年后受到的教育。文化程度一方面代表的是知识和信息的存量，它们会影响用户怎么认知产品，怎么理解产品的每一个功能甚至每一句文案；另一方面代表的是逻辑判断的方法，受过逻辑训练的理科生能更好地分析客观价值，而其他人往往会侧重感性认知。

●价值观。经济资源、社会资源和文化资源会影响一个人的生活方式、消费心理和文化程度，这些要素综合起来，就塑造了一个人的价值观，也就是认知所有事物的价值判断方法。西二旗的程序员每个月只花5000元钱，穿比较质朴的衣服，不是因为他们缺乏认知或者不知道怎么消费，本质上是他们认为在穿着打扮上费心思和时间并不值得。反过来看，大多数互联网从业者在购买游戏机、电子数码设备以及虚拟电子商品的时候都更舍得花钱，他们更认可这类娱乐方式为生活带来的价值。这在另外一些人看来也同样很难理解。

这些影响因素最终决定了一个人的社会心智。每个人的社会心智都有不少差别，没有完全一模一样的社会心智。这些心智中又有不少有迹可循的要素，像刚刚提到的西二旗的互联网从业者就有不少共同点，而同是小山村里出来的互联网从业者和从小生长在一线城市的互联网从业者也有一些不同。多个维度切分，我们更能寻找到每一批甚至每一个用户的心理诉求。

社会学家（以及经济学家）就如同研究社会和人的侦探，他们试图抽丝剥茧，找到构成社会和人的真相。社会心智的探寻与社会学密不可分，本书只是浅尝辄止。在《社会学的邀请》中，还有许多探讨社会模式的内容让我受益匪浅，比如对家庭的分析，对制度家庭、伙伴家庭、新型家庭、后现代家庭的论述，让我对一个人背后的家庭生活这一要素有了新的认知。

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