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第八章 市场的失灵 一个有关在线约会的案例（第2页）

假定渐进式约会的智慧水平比约会网站编程人员的智慧水平更高，我们决定尝试把现实世界约会的某些成分引入在线约会。我们希望模仿人们在实际生活中的互动方式，于是就利用麻省理工学院传媒实验室菲尔南达·维加斯和朱迪斯·多纳特创建的名为“聊天园地”的虚拟环境，建立了一个简单的虚拟约会网站。进入该网站后，参与者需要挑选某个图形（方形、三角形、圆形）和某种颜色（红、绿、黄、蓝、紫）。进入虚拟空间后，参与者需要移动鼠标查看空间内的物体。物体包括人的形状、物件（例如鞋子）、电影剪辑，还有某些抽象的艺术品。参与者还能看到一些形状，代表其他约会者。当代表人的形状互相接近时，他们便可以使用文字进行对话。当然，这种形式还不能与真实环境里约会者的全方位感受相媲美，但我们想看一下，这种虚拟约会的形式效果如何。我们希望登录虚拟环境里的人能够使用仿真画廊里对话的内容，这不仅与他们本人有关，还会谈及他们看到的其他形象的物体。

正如我们所预料的，这样环境里的谈话内容，与普通约会中相当接近。（“你喜欢那张画吗？”“不太喜欢。我喜欢马蒂斯的。”）

我们的主要目的是把我们的（有点儿简陋的）虚拟约会环境与标准的在线约会网站进行比较。为了达到这个目的，我们请一组急于约会的参与者到一般约会网站上找一个人约会（整个过程包括阅读对方典型的主要统计数据，回答关于建立何种关系的问题，随便写一篇个人情况简介，以及给对方写信）。我们还要求他（她）到我们的约会网站另找一个人进行虚拟约会（要求约会者一起进入我们设定的空间，看到不同的形象，使用文字进行交谈）。每个参与者先通过普通在线约会程序和一个人约会，然后再通过我们设定的环境和另一个人进行虚拟约会，之后，我们认为摊牌的时间到了。

为了给两种不同约会方式搭建竞争的舞台，我们组织了一次像第七章里描写的那种闪约活动。在我们实验性质的闪约过程中，参与者有机会面对面地分别见到他们在虚拟约会中“见过”的那个人，及其在普通约会网站上约会过的那一位见面者。我们的闪约活动与普通闪约还有一个小小的区别。每对约会者在一张桌旁交流4分钟以后，我们会请参与者回答有关刚见过的这个人的几个问题：

你认为刚见过的人怎么样？

你觉得自己和她（他）的想法相似吗？

你觉得和她（他）在一起高兴吗？

你觉得和她（他）在一起舒服吗？

参与者回答上述问题可以使用1~10的标尺，其中1代表“一点儿也不”，10代表“非常”。与普通闪约活动一样，我们还会问他们将来是否愿意继续与这个人见面。

概括地说，实验由三部分组成。第一，每个参与者参加一次普通在线约会和一次虚拟约会。第二，让他们参加有许多人参加的闪约，其中包括他们在在线约会中“见过”的人，还有在虚拟约会中交谈过的人（我们没有把他们原先“见过”的人指给他们，我们让他们自己去指认“似曾相识”的对方）。第三，闪约活动结束，我们想看一下，他们从参加闪约的所有人当中选出的是哪一个，希望与对方再次见面成为现实生活中的约会伴侣。我们想看一下先前的经历，不论是虚拟约会，还是普通在线约会，哪个更可能促成实际生活中的约会。

我们发现无论男女，如果先前在虚拟约会中相遇过，在闪约中互相倾慕的可能性更大。事实上，经历过虚拟约会跃入现实生活约会的概率，大约相当于经历普通在线约会概率的两倍。

为什么虚拟约会的方式这样成功？我猜测答案在于：虚拟约会世界的基本结构与另一种更古老的结构——人类的大脑更加相似。在我们的虚拟世界里，人们对经历和人物做出的判断与他们日常生活中所习惯的同类判断是一样的。因为这些判断过程与我们现实生活中自然处理信息的过程相同，虚拟的人际互动更有效，提供的信息也就更多。

为了阐明这一点，假想你是个单身男人，愿意找一个女人建立长期关系，你与一个叫詹尼特的女人共进晚餐。她的身材小巧，褐色的头发和眼睛，笑起来很好看，她会拉小提琴，喜欢看电影，说话语气轻柔；可能她的性格有点儿内向。你一边小口地啜着葡萄酒，一边想：“我现在喜欢她到了什么程度呢？”你甚至可能会问自己：“我将来到底是想和她建立短期、中期，还是长期关系呢？”

后来，你又和另一个叫朱莉亚的女人约会。朱莉亚和詹尼特在许多方面都不同。朱莉亚比詹尼特个子高，性格也更外向一些，她是工商管理学硕士，笑起来很爽朗，喜欢帆船运动。你能感觉出，你在两人之间更喜欢詹尼特，愿意和她多相处，不过，要说明这是为什么或者确切指出你到底喜欢她哪里又很困难。是她的体型，她的笑容，还是她的幽默感？你很难具体指出为什么喜欢詹尼特，但是你有这样一种强烈的直觉。

即使詹尼特和朱莉亚都准确地把自己描述为有幽默感的人，但必须指出的是，一个人觉得可笑的事情，另一个人却未必这样认为。喜欢《活宝三人组》的人不一定也喜欢蒙提·派森，而戴维·莱特曼的支持者未必觉得《办公室》好。上述内容的支持者都有理由认为自己有“很强的”幽默感，但是，只有和其他人一起进行体验，例如，一起观看《周六夜现场》，才能在现实中或者在虚拟世界里辨别出你们的幽默感是否相同。

按照市场术语来说，人类就偏好体验性商品，同样，花椰菜或者山核桃派的化学成分并不能帮助人们更好地了解实物的味道，把人们的各种特点分解列表并不能帮助我们了解是否能和他们相处或者共同生活。问题的实质就在于，某些市场企图把人转化成各种特点组成的表格供大家搜索。诸如“眼睛：棕色”，写起来和搜索起来都很容易，但我们事实上并不会这样观察和评价自己心目中的恋爱伴侣。这也正是虚拟约会的优越之处，它使人们更易察觉微妙的差别和意义，帮助我们用日常生活中的类似形式做出判断。

最后，我们的研究结果表明，构建在线单身择偶市场应该理解人们在自然状态下能做什么，不能做什么。它对技术的使用应该采取与我们的自然长处相一致的方式，对我们先天不足的方面加以弥补和帮助。

老年人的闪约

顺便说一下，对题目之外的物件做出反应在非婚恋环境下同样有效。不久前，我和让娜·弗罗斯特试图为老年人（65岁以上）举办一些闪约活动。我们的目标是为刚搬入退休人员社区的人扩展社交范围，增进他们的幸福感和健康。注释标题要进一步了解社交生活与健康的依赖关系，请参阅艾伦·兰格《逆时针》一书。我们原以为闪约活动可以大获成功，但前面几次却惨淡收场。报名的人很多，但他们一旦面对面地坐在桌子旁边，就会变得迟迟无法进行交谈，大家都觉得很尴尬。

为什么会这样呢？在一般的闪约活动中，谈话内容并不算新鲜有趣（“你在哪里上的学”“你是干什么的”），不过人人都知道活动的基本目的——设法弄明白对方是否能成为合适的恋人。相比之下，这些老年参与者并不一定都带有这个目的。有的是想找一个伴侣，还有的只是想来交朋友。老年人的多种目的使活动的举办难度加大，场面尴尬，到头来非常不尽如人意。

认识到问题出在哪里，让娜提出下一次活动时，让每个人带一件重要的个人物件（例如，礼品或者照片）作为交谈的引子。这样一来，人们谈起来会比较有故事，而且能越谈越深入，越谈越有意思。结果，很多人交上了朋友。在这个案例中，与题目无关的物件促进了交谈，并且对达成目标起到了很好的推动作用。

非常有意思，即便是好事，人们也需要一些什么东西，不管是什么，来起个头。

为霍默·辛普森设计的网页

尽管发明了在线约会网站，我认为单身择偶市场不断出现的问题也表明行为经济学的重要性。必须说明，我对在线约会是完全支持的，我只是认为它应该采取更加人性化的方式。

考虑一下：如果人们在设计有形产品，鞋子、皮带、裤子、杯子、椅子等的时候，设计者能够把人的身体局限考虑在内，明白人类能做到什么，做不到什么，那么他们制造出来的产品在我们的日常生活中就都能被使用（当然，也会有个别例外）。

但是，人们在设计无形产品，例如医疗保险、储蓄计划、退休养老计划，甚至在线约会的时候，不知为什么就忘记了人类与生俱来的局限。或许这些设计者对于人们的能力过于乐观；他们可能把我们都假定成了《星球大战》中超级理性的斯波克博士。无形产品和服务的创造者假定我们完全“了解自己的头脑”，并且能正确计算一切，对所有可能进行比较，永远会选择最佳、最合适的行动路线。

不过，如果如同行为经济学的一般表现，特别是像我们在约会中表现的那样——我们使用和理解信息的方式存在局限，那会怎么样？如果我们不像斯波克博士，却像那个容易犯错误、缺乏远见、怀有报复心、喜怒无常、心存偏见的霍默·辛普森，那又会怎样？这种想法不那么令人振奋，不过，如果我们理解并考虑到自己的局限，把改善信息为基础的产品和服务，例如在线约会，作为起点，就能够规划出一个更加美好的世界。

因此，为完全理性的人建立在线约会网站就能够成为有趣的智力锻炼。不过，这些网站的设计者如果要创造一些环节来帮助普通且有局限的人寻找配偶，那么他们首先应该设法理解人类局限，并以此作为设计的起点。不管怎么说，如果我们那种相当简化又仓促的虚拟约会环境就能使面对面约会的概率翻一番，那也证明了同时考虑人类的能力与弱点并不是件多么困难的事情。我敢打赌，如果在线约会网站能够进行充分兼容的人性化设计，不仅会一炮走红，而且会帮助那些实实在在、有血有肉、情投意合的人早日结成连理。

从广义上来讲，我们对在线约会的仔细观察表明市场具有了不起的作用；不过要让它充分发挥潜力，我们必须采取恰当的方式，使之与人类习惯相适应，并考虑到在自然状态下凭人类的能力能做到什么，做不到什么。

“那么，在你说的那些更好的约会网站还没出现之前，单身男女们该怎么办？”

提出这个问题的是我的一个好朋友，他想帮助同办公室的一位女士萨拉。我不是个合格的媒人，不过最后，我确实认为从我们的实验里可以获得一些有用的教训。

第一，鉴于我们虚拟约会相对成功的经验，萨拉应该努力使自己在在线约会上的互动更接近现实生活中的约会。她可以与网上对象讨论她喜欢看、喜欢做的事情。第二，她可以更进一步，创建她自己的虚拟约会形式，她可以对正在交谈的网上对象提议两个人一起去（与一个真正约会相似）某一个有意思的网站。如果对方有意，她可以建议两个人一起玩网上游戏，探索神奇王国、斩杀恶龙、探讨解决方案。这些活动可以让他们更深入地了解和理解对方。更重要的是，努力与另一个单身人士一起做自己喜欢的事情，有利于找到彼此更多的共同点。

在线约会市场的失败对于其他市场的失败现象还意味着什么？从根本上来说，在线约会市场的失败在于产品设计。

请让我来解释一下。如果某一产品卖得不好，基本上是因为它没有达到预期的目标。在线约会网站尽力把人分解成一组词语描述，这样通常不会促成恋爱关系，同样，公司企业的失策就在于它们没有把我们的要求体现到它们卖给我们的产品中。拿电脑举例，我们中的多数人只想买台性能稳定、速度又快的电脑，以便帮助我们做想做的事情。我们并不很在意电脑存储器的大小，处理器或者总线速度（当然也有人真正关心这些），但是生产商就是这样描述产品的——根本不会从任何方面帮助我们了解使用这台机器时的体验。

再举一个例子，想一想网上“退休养老计算器”，据说它是为了帮助我们了解为65岁退休后要积蓄多少钱而设计的。我们在输入基本花销之后，计算器显示出我们需要积蓄的数字，比如说，我们的退休账户里需要有320万美元。不过很遗憾，我们不了解如果账户中有这些钱，我们可以过上什么样的生活，或者如果我们只有270万美元，或者140万美元（且不说只有54万美元或者20.6万美元）会过得怎样。它也不能帮助我们设想如果我们70岁时账户里剩的钱很少，但自己又活到了100岁该怎么办。计算器给我们显示的只是一个数字（一般我们理解不了），根本不能把它转变成任何直观的、可以想象的东西，这样也就无法激励我们努力多存一些钱。

同样，考虑一下保险公司是怎样用可扣减、限额，以及个人负担等术语来描述它们的产品的。如果我们患了癌症需要治疗会怎么样？如果我们还有其他人在交通事故中受了重伤，所谓的“最高赔付额”能不能具体指出我们个人要掏多少钱？保险公司还有个吹得天花乱坠的产品叫作年金，据说是为了你活到100岁，又没有存款时准备的。理论上，买了年金就意味着你一辈子都能拿到固定的工资（从本质上说，社会保险就是某种年金制度）。原则上，年金很有道理，但不幸的是，很难计算它对我们到底有多大价值。更差劲的是，销售这类产品的人在保险业大概相当于名声不佳的二手车销售经理（尽管我确信会有例外，但我至今还没遇到）。结果，多数年金不过只是敲竹杠的手段而已，这部分重要的市场，运作得根本不成功。

那么，怎样才能使市场更高效、更有作用？有个社会借贷的例子：我们假设你需要东借西凑买辆汽车。很多公司现在有了社会借贷的构想，允许家庭和朋友之间互相借贷，这样就把中间人（银行）排除在外，减少了欠债不还的现象，给借贷双方都提供了比较好的利率。经营这种信贷的公司没有风险，只是在幕后处理钱款的流动。除了银行以外，各方都是赢家。

说到底，如果市场不能满足我们的要求，我们也不是毫无办法。我们可以设法了解它为什么不能像我们预期设想的那样来帮助我们解决问题，找出办法来缓和存在的问题（自己制造虚拟约会体验，把钱借给朋友）。我们还可以设法从更广的范围解决问题，把客户的需要考虑在内，设计出新的产品。很可惜，但同时也很幸运的是，这样改良、完善产品与服务的机会比比皆是，无处不在。

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