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第十章 价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西（第2页）

从这一实验里，可以看到我们的药片发挥了安慰剂的效力。但是，假如我们把维拉多尼的定价改了，比如说，我们把它的价格从每片2.5美元降到10美分，参与者的反应会有不同吗？

下一个测试，我们把药品简介上原来的价格（每片2.5美元）划掉，添上新的折扣价10美分。这样能够改变参与者的反应吗？非常正确。价格是每片2.5美元时，几乎所有的参与者都声称该药能减少疼痛；但是当价格降到10美分后，这样说的人就只剩12了。

不仅如此，我们还发现价格与安慰疗效的关系因人而异，近期备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。换言之，人们受疼痛折磨越多，对止痛药品的依赖也越大，这种关联感也就越强烈：价格越低，他们感觉受益越少。在药品方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。

我们从另外一项实验里也不约而同地得到了同样的结论。一个寒冷的冬天，我们在艾奥瓦大学做了一项实验，对一部分学生进行跟踪调查，以了解他们在患了感冒以后，是会花全价买药，还是会到折扣商店买降价药，以及在两处买的药的效果是否有差别。到了学期末，13个参与者说他们买的是全价药，16个说买的是降价药。哪些人买的药更有效？我认为你们应该猜到了：13个花全价买药的学生认为他们比那些从折扣店买药的人痊愈得快多了。你们看，非处方感冒药的疗效取决于你付了多少钱。

从我们的医药实验中可以看到价格是怎样驱动安慰疗效的。那么，价格是否会影响日常消费品呢？我们找到一种绝好的实验物——SoBe（肾上腺素功能饮料），一种号称能“提高运动能力”，并且提供“超常机能”的饮料。

实验

第一次实验，我们把售货柜台摆在大学健身馆入口处，出售SoBe。第一组学生按正常价格付款。第二组学生也付款购买，但付的大约是正常价格的12。锻炼结束后，我们问他们与正常运动后相比，现在感觉怎么样，是感觉更轻松一些还是感觉更累？喝过饮料的两个组都说感觉比平常轻松了一些。这种回答似乎有些道理，尤其是考虑到每瓶SoBe中都含有相当比例的咖啡因。

但我们关心的是价格的影响，而非咖啡因的影响。较高价格的SoBe比半价的更能减轻疲劳吗？你们通过维拉多尼的实验就可以想象到，结果是这样的。买较高价格饮料的学生比那些买半价饮料的学生感到更加轻松。

这个实验很有意思，但是它是以参与者对自己状态的印象为基础的，这是他们的主观意见。怎样才能更直接、更客观地对SoBe进行测试呢？我们想出一个办法：SoBe宣称有“提高大脑活力”的功效。于是，我们决定用一系列单词组合测验来对这一功效进行检验。

测验是这样进行的。12的学生花全价买SoBe，另外12则以半价买入（我们要求他们用信用卡付款，实际上是由家长付钱）。喝下饮料后，我们让学生们看了10分钟的电影（我们解释说，这是为了让饮料在体内充分发挥效力）。然后我们发给他们每人15道单词组合题，要求他们在30分钟内把给出的字母组合成单词，越多越好，最多者为胜出。

我们事先已经让一部分没有喝SoBe的学生做过摸底测验，并有了平均的成绩标准。这些学生在15道题中平均答对9道。用这些题来测试喝过SoBe的学生，结果会怎样呢？花全价买饮料的学生平均做对了9道——与根本没喝过SoBe的学生相同。更有意思的是，花半价买饮料的这些人的平均成绩为：答对6.5道题。我们从中可以得出什么结论？价格确实决定成绩，在这一案例中，两组学生组词的表现有28%的差别。

这样看来，SoBe一点儿也没有使人的大脑更灵活。这能说明该产品就像银样镴枪头——中看不中用吗？为了得出确切答案，我们另做一项测试。我们在单词组合测验小册子的封面上印了如下信息：“SoBe显示出改善思维功能的效果，饮用后可以提高，例如组词测验的成绩。”我们还编造了一些数据，说SoBe网站声称已有50多项研究成果肯定了该产品的功效。

结果怎么样？花全价买饮料的学生的平均成绩仍然比花半价买饮料的好。但同时，试题封面所印的有关信息也发生了作用。全价组和半价组的学生，读到了这些信息，受到提高成绩的“启动”，他们的成绩要高于试题封面上什么都没印的那两组。这一次，SoBe真的使人的大脑更灵活了。我们吹嘘说有50多项研究结果表明SoBe能够改善思维功能，那些付半价买饮料的人平均每人多答对了0.6道题，但是同样被我们忽悠了的付全价的学生，竟然平均每人多答对了3.3道题！换言之，饮料瓶上的信息（还有试题封面上的）与价格相加的威力，比瓶子里饮料本身的威力要大得多（当然，这一点可能还有争议）。

那么，我们在价格上打了折扣，注定得到的东西就差更吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上，是我们把它看得差了，它也就真的变差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。

我们在一系列实验中对此做了测试，结果是那些能够平静地考虑价格与质量关系的消费者，不大可能认为半价饮料的效果一定就差（那么，他们做起组词测验来也比这样认为的人的成绩要好）。这一结果不但给我们指出如何解决价格与安慰疗法、安慰剂之间关系，还指出了“便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

到现在为止，我们看到了价格怎样驱动安慰疗法、安慰剂、止痛剂和能量饮料的功效。但是还有一点需要考虑：安慰疗法和安慰剂有作用，我们是否就可以心安理得地享用了？或者说，安慰疗法和安慰剂就是有害的——是江湖郎中的骗局，不管人们感觉有用没用，都应该一律摒弃吗？在你回答这个问题之前，我先跟你打个赌。如果你发现了一种安慰剂或安慰疗法，不仅能使你感觉有效，还真的能治好你的病，你以后还会再用它吗？你如果是医生，会怎么办？你明知是安慰剂或安慰疗法，你还会给病人用吗？我再讲个故事来把话说得更明白一些。

安慰疗法的去与留

公元800年，教皇利奥三世为罗马帝国的查理曼大帝加冕，建立了神权与政权的直接联系。从那时起，神圣罗马帝国的皇帝，以及后来欧洲各国的国王，都被笼罩上君权神授的光环。由此引申出所谓的“御手触摸”——能治愈百病。整个中世纪，历朝历代的史学家都在编年史中记载，伟大的君主经常驾临他的臣民中间，用触摸的方式为他们治病。例如，英王查理二世（1630—1685年）在位期间曾为大约100000人实行触摸治疗，记录中甚至有名有姓地记载了几名美洲大陆的殖民者，不远万里从新大陆赶回欧洲，为的就是在查理二世经过的路上接受触摸，治愈疾病。

“御手触摸”真的有效吗？如果经过御手触摸，没有人病情见好，那么这种做法应该就逐步消失了。但从历史记录来看，据说医好有数千人之多。淋巴结核病，那时经常被误诊为麻风病，此病会损毁人的容貌及皮肤，病人必须与外界社会隔离，据说，它就是因为国王之手的触摸才得以绝迹的。莎士比亚在《麦克白》第四场第三幕里写道：“得怪病的人们，全身肿胀溃烂，惨不忍睹……（陛下）念着神圣的祈祷词，为他们的痊愈祝福。”御手触摸的传奇一直持续到17世纪20年代，那时人们不再相信君权出于神授了——而且（我们可以想象）“新的，改进了的”埃及木乃伊膏之类的“先进”疗法使御手触摸相形见绌。

人们一想到诸如御手触摸一类的安慰疗法，一般都会斥之为“仅仅是心理作用”。但是，安慰疗法的力量不是“仅仅”两个字就可以说完的，事实上，它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑如何实行这种神奇的控制，现在还不是很清楚。当然，其中某些作用肯定与降低压力，改变荷尔蒙分泌，调节免疫系统等有关。我们对大脑与身体的关联了解得越多，过去一些黑白分明的事物反而变得模糊不清。最明显不过的就是安慰疗法和安慰剂了。

现实中，医生一直都在使用安慰疗法和安慰剂。例如，2003年时进行的一项研究表明，医生给患咽喉炎的病人使用抗生素，后来发现其中超过13的病例是病毒引起，抗生素对这些患者毫无作用（同时说明了为什么对抗生素产生抵抗的人越来越多，这对我们大家都构成威胁）。但是，你认为医生对病毒性感冒的患者就不再使用抗生素了吗？即使医生知道某些感冒是病毒性的而不是病菌性的，他们也仍然认为患者需要某种安慰。最常见的情况，病人想拿到一张处方，但是如果内科医生用这样的方式来满足病人的心理需要，正确吗？

事实上，医生一直在使用安慰疗法和安慰剂，但这并不代表他们真的想这样做，我猜测，这种做法使他们心里也有些不舒服。职业的训练使他们自认为是科学一族，有问题应该到现代医学的最高技术中寻找答案。他们以白衣天使自诩，而非巫医骗子和江湖郎中。所以即便扪心自问，他们也很难承认，他们在行医过程中竟然会使用安慰疗法来增进患者的健康。假如一个医生，不管多么不情愿，但他可以使用一种有效的安慰疗法来救治病人，那么，他应该积极热心地去开这个处方吗？说到底，医生对一种治疗方案是否热心可能会在很大程度上影响实际疗效。

还有另一个问题，有关美国的医疗保健事业。美国的医疗保健投入在国内生产总值中的占比已经是西方国家中最高的了。我们应该如何对待人们感觉高价药品（50美分的阿司匹林）比低价药品（1美分的阿司匹林）更有效这一现实呢？我们是该放任人们的非理性，继续提高医疗保健的成本呢，还是坚持要求人们使用市场上最便宜的普通药物及医疗手段，而不采用那些疗效更好、价钱也更贵的新药呢？我们该如何建构成本与共同负担的医疗机制使其发挥最大效能，如何让需要的群体能买到廉价药品而不降低他们应该享受到的医疗水平？这些都是建构医疗保健制度最关键、最复杂的问题。

安慰疗法和安慰剂也令市场营销人员左右为难。职业道德要求他们创造可预期价值，但如果过度宣传某个产品的客观价值，根据夸大的程度，就可能成了歪曲事实，甚至成了散布谣言。我们看到，对医药、软饮料、大众化妆品和汽车来说，预期价值可能成为真正价值。如果人们从某一产品中获得了比较大的满意度，是否就是营销人员炒作的结果呢？我们对安慰疗法想得越仔细，对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多，这些问题就越难回答。

作为一个科学工作者，我认为，对我们的信念和各种医疗方法的疗效所实施的实验都是有价值的。同时，我很清楚上述实验，特别是关于医学上安慰疗法的实验，引发了很多伦理问题。的确，我在这一章开头举出的胸廓动脉结扎手术问题就引起了伦理方面的争议：很多人强烈呼吁，反对给病人实施假手术。

为了弄清楚某一疗法是否应该继续使用，就把它暂停下来，这样很可能牺牲眼下一些患者的健康甚至生命，一想到这里就让人很难接受。例如虽然一个患癌症的孩子正在接受的是安慰疗法，为的是几年以后患同样病症的其他人可能会有更好的治疗方法，但这仍令人难以接受。

同时，如果因此而停止安慰疗法的实验，同样令人难以接受。这种疗法可能会让成千上万的人接受无作用（有风险）的手术。在美国，各个步骤都经过科学测试的外科手术很少。因此，我们实际上并不了解很多手术是否真能治愈疾病，或者像从前的一些手术一样，是因为安慰疗效才取得效果。由此，我们会经常想，是否应该先更仔细地研究某些疗法和手术，在真正弄清楚它们之前不要行动。我讲一个亲身经历的事情，关于一种治疗方法，我觉得我是受了虚假宣传的引诱，但实际上，我不过是经历了一次痛苦的体验。

应该让烧伤病人穿紧身衣吗？

那时我在医院里住了漫长的两个月，我的专业理疗师告诉我了一个令人兴奋的消息。有一种叫作“Jobst”的高科技理疗紧身套装，是专门为我这样的严重烧伤病人设计制造的，它的质地像丝绸一样柔滑，会对我仅存的少许皮肤施加压力，增进皮肤生长。她告诉我全世界一共有两个生产厂家，一家在爱尔兰，另一家在美国。我可以量身定做。她还告诉我，这套紧身服包括裤子、上衣、手套，还有面罩，因为尺寸完全合身，所以能一直紧贴我的皮肤，活动的时候，它会轻轻地按摩我的皮肤，使皮肤上的红斑和过度生长的疤痕逐渐消失。

我是多么兴奋！我的理疗医师舒拉告诉我，这套紧身服有多么奇妙，还有不同的颜色，我立即想象我从头到脚都包在紧身服里面，像电影里的蝙蝠侠，但舒拉马上给我泼了点儿冷水，说其实只有两种颜色，棕褐色的是专门给白人的，黑色的是给黑人的。她还说，过去曾有人穿这样的紧身服去银行，被人们误以为是抢银行的强盗，打电话报警。现在你再订紧身服，工厂会在胸部印上特别的说明，用以解释你的身份。

她的话并没有扫我的兴，相反更增加了我的兴趣。我暗自发笑，想到穿上它走在大街上，人们都不认识我，那有多好。除了我的眼睛和嘴巴，别人什么也看不到，他们也看不到我的伤疤了。

我想象着这套丝绸般的紧身衣，认为在它到来之前，一切痛苦我都能忍受。时间一周一周过去，衣服终于送到了。第一次穿，舒拉过来帮忙。我们先穿裤子：她把裤子打开，带着棕褐色的光泽，开始往腿上穿。那种感觉可不像柔滑的丝绸在轻轻地按摩我的伤疤，而是像帆布一样又粗又硬，仿佛要把我的伤疤扯开。但我还是不甘心，还在想着从头到脚全穿上了，会是一种什么感觉。

几分钟以后，事情很明显，从度身定做到紧身衣到货，这期间我的体重增加了（他们每天给我喂7000卡路里的食物和30个鸡蛋以增进我康复的速度）。紧身衣不太合身。不管怎样，我已经等了这么长的时间了。最后，又拉又扯，大家一起耐心努力，我终于把它全部穿上了。长袖上衣紧紧地压迫胸部、肩膀和胳臂，面罩紧紧裹在脸上，长裤从脚趾一直向上套到臀腹部，另外还有手套。全身只有脚趾尖、眼睛、耳朵和嘴露在外面，其他部分都被包裹到了棕褐色的紧身衣里面。

紧身衣的压力似乎每一分钟都在增加，里面燥热难忍，伤疤处血液循环不畅，热量使伤疤部位充血，变得又红又痒。胸前解释“我并非强盗”的标志也不顶用，它用的是英文，而不是希伯来文，因而毫无价值。我的美梦没有成真。我费了九牛二虎之力才把它脱下来，理疗师又重新给我量了尺寸，把详细资料寄到爱尔兰，再定做一套更合身的。

新的紧身衣的确合身了，但除此之外也好不到哪里去。我被这种疗法折磨了好几个月——又痒又痛，得拼命挣扎才能穿上，一不小心就会把刚长出来的嫩皮磨破（新皮磨破了之后得很长时间才能长好）。最后，我知道这套紧身衣根本没有效果，起码对我是这样。我身上被它覆盖的部分和未覆盖的部分没有任何区别，我从它那里得到的只有受罪。

你看，让烧伤科病人参加实验，用来测试紧身衣的效果（它的不同材质、不同的压力水平等），这种做法在伦理上是有问题的，若要让某个人参与有关安慰疗法的实验就更加困难了。如果没有充足的理由，让那么多病人多年来忍受某些疗法引起的痛苦，在道义上也说不过去。

如果将这种合成材料紧身衣与其他方法做对比测试，如与某种安慰疗法做对比测试，后者可能更有利于减少我的日常痛苦。它或许还会激发新的实验方式——真的有效的方式。他们没有做这样的实验，代价是让我和其他跟我一样的病人白白遭受痛苦。

我们是否应该继续对安慰疗法、安慰剂进行实验呢？对医学方法和安慰疗法进行测试和实验，牵涉道义上的两难困境，这是客观现实。我们应该对这种实验可能带来的好处与实验的成本和代价加以比较，因此，我们不能，也不应该无休止地对安慰疗法一直实验下去。但就目前来说，我觉得我们的实验还远远不够。

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