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第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多（第2页）

打过传统的“不招待就使坏”的招呼以后，我让乔伊张开右手。我在他手掌上放了三块“好时之吻”巧克力，让他拿住停一会儿。“你还可以在这两块夹心士力架中挑一块。”我一边说，一边拿出一大一小两块夹心士力架，“这样吧，如果你给我一块‘好时之吻’，我就把这块小的给你。你要是给我两块，我就给你这块大的。”

这个孩子虽然可以打扮成蜘蛛侠，但他的智力可不会和蜘蛛一样低。小块士力架是一盎司的，大的是两盎司。乔伊只要多给我一块“好时之吻”（重约0.16盎司）就能多换回一盎司的士力架。这笔交易可能难倒一个火箭科学家，但对一个9岁的小男孩来说却很容易：如果他选择那块大士力架，他就能换回6倍以上的投资回报（就巧克力的净重来看）。一眨眼的工夫，乔伊就把两块“好时之吻”放在了我的手里，拿起那块两盎司的大士力架，丢到了他的包里。

轻而易举做出这样决定的不只是乔伊。来过的孩子中除了一个，其他都选择用两块“好时之吻”交换那块大士力架。

下一个沿街走来的是佐伊。她打扮成公主，白色长裙，一手拿着魔杖，一手提着橘黄色的万圣节南瓜灯。她的小妹妹很舒服地蜷缩在父亲的怀里，身穿一身小兔装，既漂亮又招人喜欢。他们走到近前，佐伊用她那尖细可爱的嗓音喊道：“不招待就使坏！”你们也许不知道，我有的时候也会故意扮鬼脸，面目狰狞地回答说：“使坏吧！”多数孩子都会吃惊地站住，他们从来没有想到除了“招待”，还会有另外一种回答方式。

这一次，我招待了佐伊——三块“好时之吻”巧克力。不过，还有个小把戏在等着她呢。我和小佐伊谈了一笔交易：拿一块“好时之吻”换一块大士力架；或者免费拿一块小士力架，而不需要用她的“好时之吻”来换。

这时，如果进行一点儿理性的计算（这在乔伊的案例中已得到充分证明），就应该看出最好的选择应该是放弃免费的小士力架，付出一块“好时之吻”，换取那个大士力架。与用一盎司换一盎司的巧克力相比，多放弃一块“好时之吻”换回那块大士力架（两盎司）要远远胜过那块小士力架（一盎司）。这一逻辑对乔伊和其他面临同样问题的孩子而言，都是非常清楚的。但是，佐伊会怎么样呢？她那聪明的小脑袋能够做出理性的选择，还是会被免费的小士力架这一现实蒙蔽，无法得出理性的正确答案？

你们现在可能已经猜到了。佐伊以及其他面临同样条件的孩子，都让免费完全蒙住了双眼。大约70%的孩子都放弃了更好的交易，仅仅由于免费就做了较差的选择。

万一你们认为我和克利斯蒂娜、妮娜三人专门跟小孩子过不去，偏偏拿他们做实验的话，那我会告诉你们，大人也不例外，事实上，在麻省理工学院的学生活动中心，我们在大学生中也反复做过该实验。实验结果就像是前面万圣节模式的翻版。的确，零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。

那么，你认为自己有能力抗拒免费的影响吗？

好吧，我来出一道智力测验题。假如我给你们两个选择，每人只能选一个，一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费，另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下马上回答。你选择哪一个？

如果你一下子就选那张免费礼品券，那你就和我们在波士顿购物中心所测试的大多数人一样。回头再想一下：20美元的礼品券花7美元，你的净得是13美元。这肯定比免费的10美元礼品券（净得10美元）要多。你能看清楚现实中的非理性行为吗？

我讲个故事，来说明免费对我们行为的真正影响。几年前，亚马逊网络书店推出购书超过一定金额就免运费的促销手段。例如，某人仅买一本16.95美元的书可能要加付3.95美元的运费。但他如果再买一本，总金额超过30美元的话，就可以获得免运费的权利。

有些购书者原来可能并没有购买另外一本书的打算（我在这里说的是自己的亲身体验），但免运费实在非常诱人，因此他们情愿花钱再买一本书来换取免运费的待遇。亚马逊网络书店的人对此很满意，但是他们发现有一个地方，法国的销售没有增加。法国的顾客真的比我们这些人更理性吗？不可能。相反，真正的原因是，亚马逊网络书店法国分店采取了另一种方式，因而顾客的反应也不同。

事情是这样的：亚马逊网络书店的法国分店实行的不是购书超过一定金额免运费，而是只收一法郎运费的办法，仅仅是一法郎——大约20美分。看上去和免费也差不多，可二者的效果就是不一样。事实上，当总部指示法国分店改变促销方式，把免运费包括进去后，法国的销售就和别的地区一样，立刻出现了大幅度增长。换言之，一法郎的运费实际上够划算了，但法国人几乎毫无反应，免运费却引起了热烈的回应。

美国在线几年前也有过类似的经历，那时它把按小时计费的服务改为按月的付费服务（缴纳19.95美元的固定月租费即可无限时上网）。根据新的价格结构，美国在线预测需求会增加5%，并按照这一预测扩大了容量。结果呢？一夜之间，上网顾客数量从140000人次增加到236000人次，比原来的平均在线人数翻了一番。这看起来是好事，实际上却不妙。美国在线的顾客遇到严重的线路拥堵，很快，美国在线就不得不向其他在线供应商租借线路（它们也非常乐于以雪天卖炭的高价把带宽租给美国在线）。巴博·皮特曼（美国在线当时的总裁）没料到，消费者面对“免费”这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐前一样。

在两种产品之间做选择时，我们常常对免费服务反应过度。我们可能选择免费支票账户（不带其他优惠）而不选每月5美元的那种。但是如果每月5美元的账户还包含免费旅行支票、网上付费等服务，而免费账户不包含，那么，到头来我们在免费账户里使用这些服务的花费就可能要高于那个5美元账户。同样，我们可能选择免过户费的抵押房贷，但它的利率如此之高，各种名目的其他收费如此之多，简直是毫无道理；我们还可能买某个我们原本不打算买的产品，仅仅因为它有附赠礼品。

最近，我在这方面的亲身体验和一辆汽车有关。几年前我打算买辆新车，当时我也知道应该买辆厢式旅行车。事实上，我仔细读过本田厢式旅行车的资料，并对它有了全面了解。但是后来，一辆奥迪轿车吸引了我的眼球，最初是由于一个令人心动的优惠——三年内免费换机油！这么大的诱惑我怎么抗拒得了呢？

说实在的，这辆奥迪车外形酷似跑车，大红色，驾驶它让我几乎忘掉了自己是个成年人，是个要对两个孩子负责任的父亲。尽管影响我买奥迪车的理由似乎不完全是免费换机油，但是，从理性的角度来看，它对我的影响的确非常大，大到有些不合理。就因为它免费，这辆车才会格外地诱惑我，使我对它产生了依恋。

最终，我买了这辆奥迪车，外带三年内免费换机油的优惠（但是几个月后，我正在高速公路上行驶，变速器突然坏了——这另当别论）。当然，如果当时头脑清醒一些，我原本可以更理性地计算一下。我一年大约行驶7000英里，机油是10000英里换一次，换一次机油大约75美元。那么，三年算下来，我大约可以节省150美元，等于车价的0.5%——这不能成为决策的充分理由。后来就更糟了：现在我的奥迪车里放着各种活动玩偶、一辆折叠婴儿车、一辆小自行车，还有各种各样的儿童玩具，一直堆到了顶棚。我的天，当时真该买一辆厢式旅行车。

政府可以尝试推出免费的政策

免费同样适用于时间领域。我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。如果我们花上45分钟排队等候品尝免费冰激凌的味道，或者花半个小时填一张长长的表格来领取一点儿回报，那我们就没法用这些时间去干别的事。

我最喜欢讲的是我本人的一个经历，就是博物馆免费开放日。事实上，尽管多数博物馆的门票都不算贵，可我还是觉得门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。当然，有这种欲望的不只我一个。因此，每逢这种日子，我发现博物馆里总是人满为患，队排得很长很长，展厅里人头攒动，几乎什么也看不见，而且还得在展区和自助餐厅的人群中拼命地挤来挤去。我是否能认识到在免费日去博物馆是错误的呢？当然认识到了——但我还是要去。

免费还会影响我们购买食品。食品厂家必须在包装盒的一面提供各种能量信息，例如，卡路里数值、脂肪含量、纤维含量等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物能像零价格一样对我们产生同等的吸引力吗？如果这一普遍规律同样适用，那么在百事可乐的标签上印上“零卡路里”就会比印有“1卡路里”的可乐卖得更多。

假设你在一家酒吧，正和朋友们愉快地聊天，其中一种牌子的啤酒是零卡路里的，另一个牌子是每瓶3卡路里的。你觉得哪一个牌子是真正的清淡啤酒？即使两种啤酒中卡路里含量的差别微不足道，零卡路里啤酒也会给你它才是正确选择，才有益于健康的感觉。喝着它，感觉真是太好了——服务员，再来一盘炸薯条！

由此说来，你可以收20美分的费用而使销售保持现状（就像亚马逊法国分店的案例一样），或者你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。想一想这个点子的威力！免费不仅仅是一种折扣，确切地说，它和折扣完全是两回事。两美分与一美分之间的差别微不足道，但一美分与零美分之间却是如隔霄壤！

如果你在做生意时，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点儿免费的东西！想增加销售？拿出一部分免费商品！

同样，我们还可以利用免费的策略推行社会政策。想让人们开电动车？不要仅仅降低上牌照和检测的费用——干脆取消这些收费，这就成了免费。同样，如果你关注健康，你注意到早期诊断是逐渐消除严重疾病的方法，想让人们不拖延耽搁，赶紧进行诸如结肠镜探测、乳房X光透视、胆固醇检测、血糖检测等检查，那么你要做的就不仅仅是降低收费（降低共同承担医疗费用计划的免赔限额），而是要把这些检查项目改成免费！

我认为大多数政策战略学家还没有认识到，免费是他们手中的一张牌，就更不要说去利用它了。目前政府正在大幅度削减预算，在这种大环境下，提出把某些东西改成免费，当然是和人们的直觉背道而驰。但是我们停下来细想一下，免费能产生很大的力量，这样做也是非常有道理的。

是什么导致结果大相径庭？

我来解释一下按照传统经济学理论的逻辑应该怎样诠释我们在本章得出的结论。如果一个人在两种巧克力之间只能选一种，他要考虑的就不是二者各自的绝对价值，而是它们的相对价值——他得到什么，放弃什么。一个理性的消费者第一步需要计算两种巧克力之间的相对净收益（预期减去成本），根据净收益值的大小来做决定。在瑞士莲松露牛奶巧克力球卖每个15美分，而“好时之吻”卖每块1美分的情况下会怎样呢？理性的消费者会首先估算他预计能从瑞士莲松露牛奶巧克力球与“好时之吻”中分别获得的快感数量（我们假定分别是50个和5个快感单位），再减去他付出15美分和1美分所引起的不快的数量（我们假定分别是15个和1个不快单位）。这样就可以算出他从瑞士莲松露牛奶巧克力球获得的预期快感总量为35个快感单位（50–15），从“好时之吻”获得的快感总量为4个快感单位（5–1）。瑞士莲松露牛奶巧克力球领先31分，这种选择很容易——瑞士莲松露牛奶巧克力球一举获胜。

在两种产品的价格同样降低1美分的情况下，又会怎样呢（每个瑞士莲松露牛奶巧克力球14美分，“好时之吻”则免费）？这一逻辑仍然适用。巧克力的味道没有变化，于是理性的消费者会估算快感数量分别是50个和5个快感单位，发生变化的是不快的数量。在此背景下，理性的消费者在两种巧克力上的不快数量也因它们的价格降低1美分（一个不快单位）而同样降低。关键就在这里：因为两种产品降价值相同，它们之间的相对差距应该没有改变。瑞士莲松露牛奶巧克力球的预计快感总量现在是36个快感单位（50–14），“好时之吻”的预计快感总量现在是5个快感单位（5–0）。瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然领先31分，选择应该同样容易，瑞士莲松露牛奶巧克力球应该轻松获胜。

如果起作用的力量只是理性的成本—收益分析，人们选择的模式就应该和上面说的一样。事实上，我们实验的结果与此大相径庭，这就非常清楚地告诉我们，一定还有别的因素在起作用，免费在我们决策中的影响是独一无二的。

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