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开秀倒计时 7天(第2页)

当然,乔韵的意思不是规模永远无法扩大,一直在倒闭边缘挣扎什么的,而是说奢侈品集团在中国扩张的脚步肯定没想得那么快,买手制百货也可能永远都做不起来。生意肯定会随着经济的发展扩大,但,会买正品的人永远也不会有欧美集团想得那么多,除非有一天奢侈品的价格在中国人人都买得起,不再是奢侈品——但,根据他们的品牌定位,到时候就又该调价了。

“我不想说得太深奥,从几百年以前说起——但事实是,现代服装生意的历史并不悠久,它始于20世纪初期,在这个时间点上,你们的主要市场早已完成了社会变革,阶层已经固定,而且流通性十分的低,对于大众奢侈品来说,它的两个用户群——可以轻而易举消费的富豪,可以时而消费的殷实中产阶级,早已习惯了为自己的阶层付钱。”

“什么是富裕阶层?住在富人区,大房子、好车,好的治安,当然也包含了去好餐馆吃饭,好百货购物。让一个律师去Cosco……嗯,律师是不会羞愧的,但让一个医生去Cosco,他自己都会有点不好意思。你是这个阶层的人,你就要按这个阶层的方式生活,付大额小费,每一季购买一定量的大牌新衣,做品牌或是百货的VIP……奢侈品也是这种方式的一部分,他们早已习惯了为‘生活在这个阶层’付钱,为无形的产品付钱,服务、劳力、艺术审美……换句话说,当一件T恤的成本只有10美金,却售出500美金的时候,即使他们也会有购买盗版的冲动,但在价值观上仍认可正版。购买正版奢侈品本身也包含在这个阶层的生活方式里,你浑身都是盗版,即使没任何人看出来,但拥有这么多名牌却不是奢侈品的VIP,购买记录里查不到你们的名字……这都会让你和阶层文化格格不入。”

“但中国人不一样,中国人从来不会为自己的阶层付钱,从古到今都不会有,当一件T恤只值10元却卖出500元的时候,人们会直接去买盗版,买不到他们就压根不会去买,因为在中国文化里从不存在‘是哪个阶层就要按哪个阶层的方式生活’的想法,我们并不用衣着、出入的场所来定位社会阶层,你可以穿着T恤牛仔裤去最好的餐厅和朋友聚会,没人会多看你一眼,购物对我们来说并非是需求,而是一种选择。在所有奢侈品集团发展受挫的原因里,这个文化氛围带来的心理趋势,我认为是最最根本的原因。”

“如果是需求,你只能服从,再不合理也会设法找出理由来接受,但选择就可以衡量,你就会做出自己的判断。我们都喜欢便宜货,10元成本的衣服卖出500元合理不合理?对西方顾客来说,这件衣服很重要,从这家店买也很重要,所以她认为这合理,她必须这么认为,否则她就成为一个傻瓜了,没人喜欢当傻瓜。但对中国顾客来说,一件T就10元你卖我五百,你这是在讹诈。这件衣服对我来说不重要,在这家店买对我来说也不重要,所以如果我买了这件衣服,那我就是傻瓜了。”

她说得很快,Mandy都有点跟不上,但Kevin却听得聚精会神,他看着乔韵的眼神已发生了翻天覆地的变化,一开始的隐隐怀疑早已消失:乔韵讲述时自信的态度,演不出来的,这不是傅展在背后操纵出的营销高手,她说的这个观点甚至连David都觉得很新鲜。

“只要有市场,有需求,条件再艰苦扩张速度都会惊人,但如果需求本身模棱两可呢?——我可以透露一个数据,在我们的海内外市场中,海外销量唯一超过国内销量的,就是我们在夏天推出的T恤系列,”乔韵说,语气鼓励Kevin参与讨论,“当然,这是因为这T恤在欧美有名人穿过,但也是因为——”

“对欧美顾客来说,花200美元买一件原创T恤十分自然,而在中国这被视为是对智商的一种侮辱。”Kevin喃喃说。“这种观点会让冬夏两季的销售额差距变得更明显,也会让买手百货失去存在的根本立足点。”

“对,买手百货、买手店的本质在于买手,顾客将商品本身的质量、审美和档次的判断交给买手,并为这服务付钱。但在中国,顾客习惯自己完成这些判断,而且他们也不喜欢为这种无形的服务付钱。如果你剪标,顾客会质疑这件衣服的牌子不值得这个价格,如果你不剪标,顾客试身完会回去淘宝搜索,买些更有性价比的便宜货。这就是在中国,新品牌想站稳脚跟只能用即看即买模式最根本的原因:我们的顾客更实际,我们的物流和网购更发达,而我们搞逆向工程——或者我直接说合法盗版的经验更丰富,道德负担更小。”

乔韵笑了笑,“在过去20年里,中国一直在用后发优势超车,我们习惯逆向研究所有能接触到的好东西,速度也非常快,淘宝对我们的购物习惯有极大的影响,发达的物流和互联网让我们抛弃了传统的分销模式,消费者永远都懒,在网上看款,入店试身,回网上购买,专卖店沦为试衣间,这是个不可逆转的模式。包括我们之前说的,中国的有钱人太分散,专柜扩张成本高……这所有的因素都决定了【韵】必须采用即看即买模式,只有网络才能无视空间距离——就让他们直接在网上看,我不要物料,不买广告位,反正我也不可能在30多个大中城市都买,即使都买了,大量生活在二线城市的顾客也还是看不到。不,我在网络上做广告,直播我的发布会,用视频告诉所有人我的品牌定位,发布和购买同一时间完成,不给盗版商时间,我用饥饿营销……这都是为了让消费者在这一刻,别无选择。”

这里当然还有很多小技巧,但她也不打算说得太细,“当然,这肯定还是会流失很多顾客,因为我说过,即使买得起,但如果中国人觉得不值得,他会去买盗版,买不到盗版,他就干脆不会去买。但我们面对的是一个很大的群体,总有人会有不同的想法,他们的购买欲太旺盛,战胜了这种思维惯性,她被我们的饥饿营销氛围卷入,发现很多人都不觉得这不值得,动摇了自己的判断——不论如何,当她花了这笔钱买下这件她觉得不那么值得的商品之后,购买我们品牌的正品,对她来说就已经不是一个选项,而是一种需求了。那么——”

“那么她就一定会找到理由让她觉得值得。”凯文说,“那么……”

他往后一靠,左手搭在扶手上不停轻点,依然紧盯着乔韵。“你也就有了第一批忠实顾客了。”

“没错,从那一刻起,我们也就有了第一批忠实顾客了。”

乔韵唇角上扬,在这一刻笑得自信又张扬:她知道,在这一刻她已经得到了自己想要的东西——她成为了Kevin心里,【韵】品牌最有价值的核心,能让他接受高要价的核心。

如果GA曾和傅展有过什么默契,相信在这一刻之后,也会有不同的决定,在他们的合作里,她依然将会是那个不可动摇的核心。

傅展说得很对,她实在不应该忌惮他,干嘛那么不自信?确实,和他比,她在各方面都呈弱势,但那又如何?她也有最宝贵、最核心,最无可替代的资本——她的才华。

“……非常细致的观察,巧妙的切入角度,我想知道哪里能聘请到和你一样优秀的市场调查机构。”凯文说,乔韵顿时笑靥如花,她要谦逊几句,但被他竖起手指,“不,不,不要谦虚,我知道你们东方人的习惯。当然我看过很多份充满数字的调研报告,但服装这一行始终做的是心理生意,而你是我见过对顾客心理把握最独到的设计师,相信我。”

西方人灌起米汤一直都是诚恳的,乔韵心里没多当真,勉为其难飘飘然一下,她知道这个会还没开完。刚才说的都是优点,即看即买听起来的确美,一举解决中国市场的诸多难点,但——

“但我还有个疑问——这差不多也是所有网络电商的疑问吧,”果然,在一连串的夸奖后,凯文话锋一转,语调也变得犀利了起来。“你该怎么解决售前售后的冲突呢?”

“这么贵价的衣服,买之前总要试身吧,专柜即使沦为试衣间,也还是有存在价值。可问题还是一样,顾客群这么分散,我们能提供足够多的试衣间吗?”

“售后也是奢侈品牌的服务范围,网络售卖会大大提高售后率,这部分成本你们计算过吗?中国的顾客素质较低,和柜面售后比,你们怎么保证寄回的衣物没有毁损?”

“即看即买,对广告宣传有极强的要求,后续广告投放必须及时跟上,还是,你能保证你的所有观众都及时地看到直播,而那场直播也就已经足够让他们想买了?”

一个接一个的问题,挑剔着这模式的诸多弊病——挑毛病环节来了,GA最后会开出什么价码,恐怕也就取决于她把这几个疑问解答得怎么样——

乔韵唇角翘起,微微地笑了起来。

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