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坠落的群星中国摩托车品牌消亡分析简评（第1页）

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注明：本文依然是《渐行渐远的中国摩托车品牌》，这位大大写的。桐桐转发，这个依然还是原稿

2007年中国摩托车全行业的产量达到创记录的2550万台，这说明了摩托车行业所赖以生存的根基——巨大的市场需求依然存在。在这样一个庞大的本土消费群体的支持之下，大量的摩托车企业包括一线的企业却陷入了经营的困境。从上个世纪八十年代起步开始，中国摩托车行业的发展大趋势是符合制造产业发展的一般规律的：市场产生→满足市场→行业产生→产量扩大→规模成本下降→价格降低→竞争加剧→优胜劣汰→行业整合→产业升级→寡头形成。从目前的情况来看，中国摩托车工业正处于优胜劣汰到行业整合的中间阶段，在动荡的格局中，一些具备某种竞争优势的企业将脱颖而出，成为行业的巨头，而其他的大多数企业将在激烈的市场交锋中慢慢失去竞争力而消亡，为巨头的诞生腾出市场空间。拥有被市场认可和信任的优势企业坐拥可持续发展壮大的上升动力和市场的支持，每一次产销量的扩大和上升，就意味着行业排名靠后企业的出局，如同宇宙间的每一个星系的形成，就伴随着无数星辰的陨落一般。嘉陵、金城、轻骑等都曾经是中国摩托车企业界灿烂的明星，回顾这些企业的历史，我们可以发现，它们迅速崛起的主要原因是源于改革开放后的市场对耐用消费品的旺盛渴求，结合当时军工企业转民用的大趋势，以老牌的国营企业雄厚的资金和技术资源，发展起了中国现代摩托车工业的基础平台。被先行者的飞速发展吸纳进入摩托车制造行业的民营企业才能在上世纪90年代，借助开放的行业基础平台快速集体崛起。在这个过程中，摩托车行业先天的草根特征成为了日后衰落的主要原因。笔者总结的中国摩托车行业的内在机制缺陷有以下四点；

没有明确的企业发展战略意图。企业发展战略是关于企业发展的谋略。企业发展是企业成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也包括质的变化。对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。企业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋略性。企业发展战略不是企业发展中长期计划，而是企业发展中长期计划的灵魂与纲领。在中国现代摩托车企业发展历史上，能够明确提出并实施自我企业发展战略意图的企业少之又少，成功者自然也是廖若晨星。

没有形成独特的核心竞争力。在制造行业中，由于各种各样的环境和条件，企业在成立之初一般会具备独特的、建设性的竞争特性，在经过有意识的培养和发展后，便成为了企业的核心竞争力。中国摩托车工业在早期的发展中，借助当时廉价的劳动力人口红利，生产出价格相对低价的产品，快速占领了国内市场。但是开放的上游配套资源无法为企业提供独特的、不易复制、难以替代的实质性发展环境，中国摩托车企业的面目模糊也是再所难免。

企业用人机制不健全。中国摩托车行业用人机制在草创期间就带用致命的缺陷，作为整个行业发展源头的嘉陵、轻骑等企业由于国营军工企业的历史原因，在管理和内系统的构筑上，无一例外的呈现出一种较为排外的群体保守意识，在行业大发展时期，这些企业的管理人才构成了行业内大多数企业的核心基础，并将排外的群体保守意识进一步发展为封闭的行业壁垒，和而民营企业的家族化管理成为摩托车行业鲜见其他行业人才流动的两大主要原因。企业的发展和未来，归根到底是人的因素。没有新鲜血液的加入，缺乏创新和活力，今日行业的困境无一不和当时的企业用人机制有绝对的因果关系。

外环境的励劣机制。中国摩托车行业诞生起就是一个很草根的行业，从市场到政策都没有完善的激励机制来加快摩托车企业的良性发展。

励劣机制1、市场自由化和行业机制严重不相配。日本摩托车企业从手工作坊开始发展时一共有400余家，10年时间就完成市场自由竞争，优胜劣汰的结果是剩下4家有活力的企业。中国摩托车行业蹒跚发展30年，依然处于行业整合阶段，原因就是市场和行业机制严重不对称，企业没有正常的竞争退出体系，有优势的企业长不大，该淘汰的企业因为和地方的种种纠葛而被一再的输血存在。

励劣机制2、完善的知识产权保护是日本摩托车企业在60年代到70年代确立全球霸权的基础，创新成为摄取高利润的有效途径。由于没有相关的保护，企业无法以创新来提升竞争的手段来扩大自己的盈利能力，陷入同质化的怪圈。

励劣机制3、禁摩。在最能培养高端产品存在的市场——大中城市被禁止摩托车上路后，中国摩托车企业被迫将主要方向转向消费水准很低的农村市场。以功能为主要诉求的中国摩托车产品成为农机类的劳动生产工具。

任何企业都有可能成功或者失败，但是成功的企业归纳起来都有一些脉络可寻，而失败的企业原因很多种，现在让我们来回顾一下现在那些已经星光黯淡的企业，它们陷于低谷的表面特征多种多样，但是根源就在于上述的四大缺陷。在中国摩托车行业大趋势下，它们应势而生，顺势而盛，也因势而衰。能够克服它们的企业就可以发展壮大。时至今日，中国现代摩托车工业的发展的脉络清晰如同教科书一般，其发展的历史简言之，就是私营资本取代国营资本的历史。在这个过程中，无法适应市场激烈竞争的企业逐步离场，那些在世纪之交时辉煌一时的企业相继隐去，给人们留下无尽的思索。作为组成中国摩托车行业发展历史的一部分，解读和分析它们，就是在为我们行业的历史做一个意味深长的注脚。现在让我们来回顾一下那些已经星光黯淡的企业们。

先风：之所以把先风排在第一位，是因为它是行业内第一个因为操作不当，资金链断裂而破产的知名摩托车企业，是摩托车行业从此进入一个分水岭的标志性事件。当时的先风借助先期巨大的市场投入在农村市场的渠道上锐不可挡，并伴随“质量万里行”、“勇攀珠峰”等活动炒作而名声大躁。2004年11月，先风宣布资金链断裂，随即被闻讯而来的配套商接管。2005年，银翔宣布入主先风，高调号称要重铸先风辉煌，至今3年在市场上也未见有何起色。

辉煌指数：☆☆☆

重振指数：☆

中裕：关于成立于1994年的中裕集团破产原因的猜测有很多种，但是笔者宁可相信，无论什么原因最后导致中裕死亡，形成这个结果还是资金链断裂。在2006年6月30日中裕首次发出10天放假通知到法院正式查封中裕，曾作为大长江和五羊本田等著名摩托车企业的发动机供应商，并在2005年的国内整车销量中排第17位，广东品牌整车销量第7位，发动机产品品质优异的中裕摩托轰然倒下。“中裕门”造成的另一个后果是超过一亿的呆坏帐，导致了江湖气息浓厚的配套行业风险意识的觉醒，并反过来直接加剧了其他二三线主机厂的资金问题，作为正式引发行业洗牌浪潮的“中裕门”事件的影响深远而悠长。

辉煌指数：☆☆☆☆

重振指数：——

嘉陵－本田：作为本田在华最早的摩托车合作伙伴，生产的本田车都是较为高端的车型。cb125t本田王，cm125本田太子，在当时是身份和地位的象征。一款cb125t本田王在当时买价高达22000元以上，其品质在当时的中国市场无出其右者。2005年，本田方面收购嘉陵股权，逐步退出摩托车制造领域，2007年，嘉陵－本田宣布全面转向通用机械生产。嘉陵－本田2003年历史最高产量为6万台，占当年中国摩托车销量的0.3%，其转产的原因是定位和价格的原因使销量和利润无法满足公司继续存在最低要求，本质上还是资金问题。不过嘉陵－本田值得称道的是愿赌服输和壮士断腕的勇气，从继续提供已售摩托车的售后服务的表现上可看出一个国际化公司的责任和义务是某些国内无良厂家无法相比的。

辉煌指数：☆☆

重振指数：——

银钢：2005年以前，银钢是重庆五大家外最具发展潜力的摩托车主机厂，被业界称为准一线品牌和重庆第六家，其真实产销量在2003年仅国内就达到了32万台以上，节能器概念和赵本山代言的市场运做为银钢带来滚滚财源，一度风光无限。其后内部的管理隐患和市场的变化等种种原因在2005年集中爆发，销量急剧下滑，加上在06年传出创办人兄弟之间发生矛盾，掌管销售的伍钢出走更是为银钢雪上加霜，对比2006年和2007年银钢在重庆摩托车博览会上的装饰，就可以看出昔日的摩帮大腕的没落，07年风传银钢接手的50万台天量巨额外单现在也没了下文。目前在银钢号称的亚洲最大的单体厂房车间里，开工严重不足，想重现往日重庆第六家的辉煌，前路艰难。

辉煌指数：☆☆☆☆

重振指数：☆☆

无锡：笔者之所以将无锡作为一个品牌来叙述，是因为当时的无锡摩托车企业即使是在上世纪末之能事，其结果显而易见。企业的存在是因为社会某一方面的需要，如果不能满足社会的要求，那么企业也就没有存在的必要了。

客观上讲，现在国产摩托车的质量是同中国消费者目前的消费环境相匹配的。由于中国消费的群体庞大，信息不对称，消费者的消费意识水平低，决定了中国摩托车企业为抢占广大的市场纷纷选择以价格撬动市场。也就是说，造成目前这种行业状况的原因在于消费市场的需求，什么样的环境养育什么样的企业，消费者简单的价格对比迫使企业放弃优质高价产品的生产，转而向市场低头。

经过近30年的市场畸形培养的中国摩托车企业，企业的核心价值和战略发展受到了扭曲，丧失了作为企业最宝贵的东西。目前绝大部分摩托车企业的质量标准是以前市场消费的现实标准，是品质与市场妥协的结果。面对现在日益提高的消费者的挑剔的眼光，企业发现以前的所有经验都失去作用，在消费者日益理性和信息、消费水平明显提高的现在，无法满足成熟市场的企业开始迅速衰退，成为摩托车行业的流星。

后记：以2005年为分水岭，中国摩托车市场的消费开始发生深刻的变化，而长年就低不就高的中国摩托车企业的品牌口碑的积累已经开始显现威力，大多数的中国摩托车企业累积的价低质劣的品牌形象已经完全无法满足提高要求的中国消费者。虽然众多的中国摩托车配件生产商也是本田、雅马哈的合格分供方，但他们是按照3个等级质量标准在对待自己的产品，一流的出口，二流的国内主机配套，不合格品卖摩托车配件市场。中国摩托车企业有资格笑到最后的企业就是能做出品质和价格达到较高合理程度的产品，其中的关键就是品质附加值在市场理性思考后的回归。如果不能及时调整企业的发展态势，应对已经发生显著变化的新的中国摩托车市场的挑战，今日的明星就是明天的流星。

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