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第五节 分销渠道管理的发展（第1页）

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第五节分销渠道管理的发展

一、网络分销渠道管理

（一）网络分销渠道的功能

与传统分销渠道一样，以互联网作为支撑的网络分销渠道也应具备传统分销渠道的功能。传统分销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的组织，主要是各种实体商店和物流组织，涉及信息沟通、资金转移和提供物转移等活动，以实现企业对满足目标顾客需求的承诺。一个完整的网上销售渠道应有三大系统：订货、结算和配送。而这一切更多依赖互联网与电商来组织、安排直至实现。

1．订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完整的订货系统，可以最大限度降低提供者与需求者双方沟通中可能存在的各种障碍。依托互联网技术发展起来的订货系统，具有非常明显的时间短、形式多、成本低等特征，这也是购买者尤其是年轻消费者选择在线购物的主要原因。

2．结算系统。网络渠道使得购买者特别是消费者在购买产品后，可以有更多的方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。这种结算系统可以加快买卖各方的资金周转速度，同时也提高了资金运作信息的传递速度。

3．配送系统。产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行传送即下载。对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。当前国内外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（FedEx），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司就将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司形成了良好的专业配送服务体系并为网络营销提供支撑。

（二）网络分销渠道的特点

在传统分销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在分销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在提供产品和进入目标市场等方面发挥重要作用。中间商凭借其业务往来所建立的良好关系、成功经验、专业化服务和规模经营，提供给生产企业的利润通常高于企业自己完成产品销售所能获取的利润。但互联网和电商的发展与应用，使得传统营销活动中中间商的此类作用被削减，同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统分销渠道系统中存在的如多环节传送而延误货物到达时间和增加费用，同一层次各中间商之间的竞争等久待解决的现象。

利用互联网的信息交互特点，网上直销模式得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：

1．网上直销。这类分销模式是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。这时传统中间商的职能发生了改变，过去的中间商变成为网上直销提供服务的中介机构，如提供运输和配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商等。网上直销渠道模式的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

2．网络间接分销。网络间接分销是通过融入互联网技术后的各类中间商提供网络间接分销服务的渠道模式。主要表现为传统分销渠道中的各中间商利用互联网和电子商务技术，为目标顾客提供网上销售服务。这种分销模式大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，为制造商提供了新的中间商选择机会，同时也方便各类顾客尤其是消费者购买。

（三）网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。网上销售主要有两种方式：

1．企业之间的网上销售，俗称B2B，是企业对企业的网上销售模式。这种模式上发生的交易的主要特征是：每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中。因此，此类网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统。客户企业信用较好，通过网上结算实现付款比较简单。此外，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节可能出现的各类货损、货差问题。

2．企业对消费者网上销售，这种模式俗称B2C。此类分销模式主要是各类企业，包括中间商与消费者之间开展的网上销售活动。此类销售模式上发生的交易活动的主要特征是：每次交易量小、交易次数多，而且购买者在空间上非常分散。因此，网上销售渠道建设的关键是结算系统和配送系统。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节，唯有这样才有可能获得成功。每年的“双11”线上购物狂欢节结束后，消费者投诉的主要是收到的不是自己购买的和送货时间过长两类问题。

（四）企业与消费者之间在网络销售模式建设中需要特别注意的事项

在具体建设企业与消费者之间的网络分销渠道时，还要考虑到以下几个方面：

1．从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者在网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。

2．订货系统需要消费者提供的资料力求简单。设计订货系统时，不要让消费者填写太多信息。订货系统应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对消费者提供其想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等。

3．结算方式要更加便利。在选择结算方式时，考虑到目前实际发展的状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，避免各种风险的发生。

4．完善配送系统。对于专门面向消费者的网上销售系统的关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。现阶段，我国配送体系还不成熟，进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。正因如此，目前网上销售的商品大多是价值不大且不易损坏的商品。

（五）网上直销

网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有中间环节。网上直销渠道一样也要具有订货系统、支付系统和配送系统。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过为自己的产品建设销售平台和主页，让顾客可以直接登录平台进行查询、选择和订货。通过与一些电子商务服务机构，如网上银行合作，直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。与传统分销渠道相比，网上直销渠道有许多特点。

1．利用互联网的交互特性，网上直销渠道从过去的单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

2．网上直销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供诸如产品介绍等服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业，如IT行业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以最小成本为顾客服务。

3．网上直销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。

对于网上间接营销渠道，其实也就是借用传统分销渠道中生产企业借助中间商的协助以达到更快、更大、更专业，也是更有效地将自己生产的各种产品，送达目标市场并占领目标市场的目的。此时的中间商是虚拟的电商，完全是制造商专门设置的电子商务销售平台。通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模，实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运输成本。

（六）物流管理与控制

物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流：一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，设计并承担各项物流活动；另一种方式是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。

为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：

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