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结语 黏性如此产生（第2页）

另外，“演讲天分”和“让创意具有黏性”的能力之间几乎没有任何关联。能抓住观众注意力的演讲者，内容并不比其他人更有黏性。英文口语不够流利、演讲技能排名垫底的外国学生，却突然间能跟说母语的学生平起平坐。黏性最高的演讲学生要么借用故事来阐述，要么调动观众情感，要么只强调1个重点而不是10个重点。毫无疑问，读过本书的学生来做这项练习，绝对会把其他学生甩得远远的。一个来自社区学院的外国学生，也可以轻松击败没有心机的斯坦福大学研究生。

这些演讲者个个思维敏捷且才气逼人，为何无法让自己的创意产生黏性呢？这里牵涉到本书谈过的几个障碍。第一个障碍是埋没导语的自然倾向——淹没在信息的汪洋大海中。懂得太多信息或者掌握太多信息，最大的坏处就是会产生全部分享给别人的冲动。高中老师都会告诉你，学生在写研究报告时总觉得一定要把所有发掘出来的事实全部放进去，好像文章质量取决于搜集到的资料数量，而不是资料的相关性和清晰度。删减资料，突出核心，并不是人人都懂的道理。

第二个障碍是关注呈现方式而非信息本身的倾向。公共演讲者自然会希望自己看起来沉稳镇静、富有魅力且积极励志。魅力无疑可以让设计完善的信息更有黏性，但全世界所有魅力加起来也救不了一场烦琐而没有重点的演讲。这可是斯坦福学生经历了惨痛教训才领悟到的事。

更多障碍

本书还提到另外两个障碍是这些斯坦福大学学生不必费心对付的。第一个是决策瘫痪——由于选择过多或情况不明而导致的焦虑和非理性状态。请回想一下那些既错过演讲又错过电影的学生，就是因为他们无法决定哪个更好。或者想想奔迈掌上电脑研发团队领导人杰夫·霍金斯，要让团队专注在少数议题而非全部问题上，该有多么困难。

要打败决策瘫痪，交流者必须下苦功找到核心。例如，律师在结案陈词里必须只强调1~2个论点，而不是10个；老师的课程计划里可以包含50个要传授给学生的概念，但若想卓有成效，就必须集中精力让其中2~3个概念产生黏性；经理必须表达出“人名、人名，还是人名”或是“全球票价最低的航空公司”这样的格言，好让员工在模糊不明的情境下做出决策。

各位现在已经知道，黏性创意的头号敌人就是“知识的诅咒”。斯坦福大学学生之所以没有碰上这个问题，是因为这些犯罪资料对他们而言也是全新的知识，他们比较像是想办法避免导语被埋没的记者，而不像那些忘记了什么是不知道的科学家。

“知识的诅咒”不是个简单的对手，因为在某种程度上，“知识的诅咒”是无法避免的。阐明信息可分为两步：解决阶段和传达阶段。在解决阶段，你运用自己的专业知识得出你要和别人分享的观念。医生得要经历10年苦读再加医院实习才有资格提供解决之道，公司经理可能要琢磨上几个月才能解决问题。

问题就出在这里：解决阶段对你有利的因素会在传达阶段反过来阻挠你。要解决问题，你就需要专业知识，但你无法把专业知识和“知识的诅咒”分离开来。你知道某些知识，但忘记了当初自己没有掌握这项知识时的感觉。因此，等到要分享解决之道的时候，你会以为观众都像你一样知道它们。

你会强调很多数据，这是你在解答过程必不可少的统计数字；然后就像斯坦福大学学生一样，你会发现没有人过后还记得。你会跟听者分享你的总结警句，是你研究分析了长达数月之后找出的首要真理；然后就像那位要求一线员工“股东价值最大化”的首席执行官一样，没有人清楚你的总结箴言跟平日工作内容有何关系。

我们在训练人们如何“解决”和训练他们如何“传达”时所投入的时间全然不成比例。不用修读什么沟通交流的课程，你也可以轻松拿到医学院或者工商管理硕士学位；大学教授必须修过几十门专业领域的课，却没有一门是关于如何教书的内容；若是专门开设“如何传达信息”的培训项目，很多工程师一定会笑掉大牙。

公司经理似乎都以为，只要从头到尾演示了一遍满是结论的幻灯片，他们就成功传达出了自己的观点。其实他仅仅是在分享资料。他们若是能言善辩，可能还会在员工和同事之间塑造起“决断果敢”“擅长管理”或是“很鼓舞人”之类的印象。但是，就像斯坦福大学的学生一样，等到他们发现自己所说的内容完全没有产生影响时，才会大吃一惊。他们只分享了资料，并没有创造出有用或持久的创意，因此这一想法一点儿黏性都没有。

黏性创意：沟通框架

要让创意产生黏性，有效而又持久，你必须得让观众：

（一）集中注意听

（二）听懂并记住

（三）同意或相信

（四）关心、在乎

（五）能起而行动

这本书本可以用以上五大步骤作为主要的组织结构，但我们现在将之留作结语并非没有原因。因为“知识的诅咒”可以轻而易举地让整个框架彻底失效。当一个专家自问：“别人能不能理解我的观点？”她的答案一定是“能”，因为她自己理解。（“那当然，我的员工一定能理解‘股东价值最大化’。”）当一个专家自问：“别人会不会在乎我的观点？”她的答案一定是“会”，因为她自己在乎。请回想一下默里·德拉诺夫双钢琴基金会的代表，他们说：“本机构旨在保护、保存和推广双钢琴音乐。”他们很惊讶这项宣言居然没有在其他人心中激起和自己同等的热情。

我们用黏性创意成功的六项检查表（简、奇、具、信、情、事）取代了上面的框架，检查表的优势在于它更加切实可行，也比较不会受制于“知识的诅咒”。事实上，如果诸位回顾一下前面的章节，会发现以上框架其实跟我们的检查表十分吻合：

（一）集中注意听——意外

（二）听懂并记住——具体

（三）同意或相信——可信

（四）关心、在乎——情感

（五）能起而行动——故事

因此，我们不必费心去猜别人能不能听懂我们的观点，而是应该问自己：“观点是否具体？”不必费心去猜别人会不会在乎我们的观点，而是应该问自己：“观点是否带有情感？是否逃出了马斯洛的‘地下室’？是强迫别人扮演分析性角色，还是让别人投入情感？”（对了，“简单”并不在上面的清单里，因为“简单”主要属于解答阶段——打磨信息核心，使之越精炼越好。不过“简单”信息在整个过程中都有帮助，尤其是能帮助别人理解和行动。）

所以说，我们的黏性创意成功检查表是对付沟通问题的理想工具。下面是我们来分析沟通问题的几种常见症状，以及相应的解决之道。

创意诊断的沟通框架：症状与解决

症状

如何让人集中注意听

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