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第七章 案例研究 圣经应用程序（第2页）

实施我自己的读经计划时，我的手机每天都会收到一条通知——一种自有的外部触发。该通知只是简单的一句话，“别忘记完成你上瘾读经计划中的阅读任务”。讽刺的是，我对数码设备的强烈依赖正是我竭力想要克服的上瘾症，不过管它呢，我只旧瘾复发这一次。

万一我莫名其妙地没有打开第一条消息，我手机上的《圣经》图标上方就会出现一个红色的徽章，再次提醒我。如果读经计划的第一天忘了读经，我就会收到一条消息，建议我改换一个难度更低的计划。我还可以选择通过电子邮件接收经文。如果我出了差错，漏掉了几天，就会有新的电子邮件提醒我重新开始。

《圣经》应用程序还附带一种虚拟圣会功能。网站成员之间往往会发送一些信息相互鼓励，因此会产生更多触发。公司公关人员说：“社区邮件也能作为一个小触发驱使人们打开应用程序。”在《圣经》应用程序中，这些基于关系的外部触发无处不在，它们是帮助用户坚持读经的关键原因之一。

荣耀在数据中

格吕内瓦尔德的团队收集了上千万读者的行为数据并对其进行筛选，以更好地了解用户对应用程序的需求。“我们要用系统筛选大量数据。”格吕内瓦尔德说。这些数据令我们对用户保留的原因有了重大发现。“使用轻松”一项高居学习列表榜首，该词在我们谈话中也反复出现。

《圣经》应用程序使用的原则是，只要将一种目的性行为变得越轻松容易，该行为出现的频率就越高。这一原则符合心理学家的研究结果，无论是早期的格式塔心理学家库尔特·卢因，还是现代心理学研究者。

《圣经》应用程序的目的是尽可能减少因读经而产生的负担。例如，为使用户将使用《圣经》应用程序作为习惯更轻松地加以接受，那些不喜欢阅读而更喜欢听经文的用户只需轻击一个小图标，即可听到查尔顿·赫斯顿本人生动并富有激情的一段经文朗读音频。

格吕内瓦尔德说，他收集到的数据还显示，改变经文顺序可以提高读经完成率，例如将更生动有趣的经文前置，将枯燥乏味的部分经文后置。此外，每日读经计划还每天为新用户推送一句简单的励志格言和几句简短的经文，其目的是让新用户每天花几分钟体会这些内容，直到每日读经成为他们日常生活的一部分。

主的酬赏

格吕内瓦尔德说，将人与经文连接起来的是内在的深厚情感，即“我们在使用的时候必须负责任”。已养成阅读习惯的读者不仅在看到自己手机上的通知时使用《圣经》应用程序，而且只要他们感到情绪低落、需要一种方式来振作精神的时候都会使用该程序。

“我们相信，《圣经》是上帝对我们讲话的一种方式，”格吕内瓦尔德说，“人们看到一句经文，他们看到的是智慧或真理，这些智慧或真理适用于其生活或即将面对的处境。”怀疑论者也许会称之为“主观验证”，心理学家则称之为“福勒效应”，但对忠实的信徒而言，这是个人和上帝之间的一种交流。

一打开《圣经》应用程序，我眼前就会看到和“上瘾”主题有关并经过精心挑选的一句经文。只要点击两下，我就进入了《帖撒罗尼迦前书》5:11的阅读页面，这部分内容是鼓励“当今儿童”，用“让我们保持清醒”这样的话语恳求他们。很明显，这类抚慰性经文可作为应用程序内置的一种奖赏，给读者带来更好的感觉。

格吕内瓦尔德说，他的《圣经》应用程序还提供一种神秘性和多变性元素。“一位女士会熬夜到午夜十二点，只是为了看一眼自己第二天收到的经句。”格吕内瓦尔德说。未知因素——在上面这个例子中指的是，为读者挑选的经句，以及该经句和读者的个人奋斗有何关系——成为培养读经习惯的一个重要驱动力。

读完自己收到的经句之后，我的屏幕上会显示一个令人很有满足感的“今日任务完成！”画面，以此作为对我的酬赏和肯定。我已读过的经文旁边和我的读经计划日历上都会出现一个钩形符号。如果漏掉一天没有读经，已经打过钩的读经日历链条就会被打破，心理学家称之为“人为推进效应”，该策略也被视频游戏设计者用于鼓励用户继续玩游戏。

尽管《圣经》应用程序的读经计划可有效帮助用户形成读经习惯，但这些计划并非适用于每一个人。事实上，格吕内瓦尔德说，大多数用户虽然下载了应用程序，但却从不注册一个YouVersion账户。有数百万用户选择不参加任何读经计划，他们只是将该应用程序当作自己纸质《圣经》的一个替代品。但对格吕内瓦尔德来说，以这种方式使用应用程序很适合他。即使读者们不注册，这依然有利于《圣经》应用程序用户的增长。事实上，社交媒体上多达20万条的内容都是通过该应用程序分享而来。

为使《圣经》应用程序传播得更广，应用首页上每天会出现一句新经文以飨读者。在经文之下，一个蓝色的大按钮上写着“每日经文共赏”。只要点击一下，每日经文就会立即出现在Facebook或Twitter上。

人们最近读经背后的驱动力尚未得到广泛研究。不过，其中一个原因也许是其酬赏方式：给读者塑造出了一个积极正面的形象，也就是所谓的“谦虚地吹牛”。哈佛一份题为“公开有关自我的信息实质上是有益之举”的元分析发现，“谦虚地吹牛”可以“使神经和认知机制与酬赏联系起来”。事实上，共享信息的感觉极其美妙，一项研究发现，“个体愿意放弃金钱去公开有关自我的信息”。

《圣经》应用程序提供的经句有很多共享机会，但最有效的共享途径之一不是在线共享，而是实地共享，也就是在每周去教堂的人们并排而坐的长凳上共享。

“人们相互之间会谈论应用程序，因为使用应用程序的人们身边总会围着一些人问长问短。”格吕内瓦尔德说。《圣经》应用程序在每个周日的新下载量始终居高不下，因为人们在那一天最有可能通过口口相传的方式分享程序。

然而，最能表明格吕内瓦尔德的《圣经》应用程序具有强大威力的信号，是一些传道者对《圣经》应用程序的依赖性越来越强。宗教领袖可通过YouVersion将自己的布道输入应用程序，这样会众可以实时跟上讲经，所有这一切都不需要翻页。一旦教会的头领养成了使用应用程序的习惯，会众肯定会紧随其后。

在教会使用《圣经》应用程序不仅有利于促进其用户增长，还能令用户投身其中。每当用户对某一经句高亮显示、添加一条评论、创建一个书签或分享，这都是一种投入。

正如前面章节中所讲，丹·阿雷利和迈克尔·诺顿已经证明，微量的投入会影响人们对各种产品的价值评估。这种“宜家效应”显示出劳动投入和感知价值之间的密切联系。

用户以点滴投入方式对《圣经》应用程序投入越多，《圣经》应用程序对用户礼拜史的信息记录就越丰富，这一看法十分有道理。就像一本卷了边儿的书，里面充满了书写潦草的深刻见解和智慧，《圣经》应用程序也成了人们轻易不会丢弃的一笔宝贵资产。读者使用《圣经》应用程序的频率越高，《圣经》应用程序对他们的价值就越大。改换一款数码《圣经》——上帝禁止这样做——会随着用户向应用程序每输入一条新的启示或从中提取一条新的启示而变得越来越不可能，这进一步巩固了YouVersion的统治地位。

格吕内瓦尔德声称，他没有与任何人竞争，但他偶尔会飞快地谈到各类应用商店，在这些应用商店中，他的应用程序都高居排行榜前列。其应用程序现在似乎牢牢占据了排行榜榜首的位置，因为《圣经》程序安装已经跨越了1亿大关。不过，格吕内瓦尔德打算继续通过万亿字节进行筛选，以寻找新的方式来提高自己应用程序的覆盖范围，使自己的《圣经》版本更加有助于培养人们的读经习惯。对其数以千万的普通用户而言，格吕内瓦尔德的应用程序是上帝恩赐的一份礼物。

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牢记并分享

○《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。

○《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。

○将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

○在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。

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