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01 简单 精炼核心信息（第2页）

耶路撒冷，11月4日——以色列总理伊扎克·拉宾（YitzhakRabin）今晚遭一名犹太右翼激进分子射杀身亡，当时拉宾正要离开特拉维夫一个由10万余人参加的和平示威集会。此次事件令以色列政府和中东和平进程陷入混乱。注释标题“耶路撒冷，11月4日”摘自BartonGellman，“IsraeliPrimeMinisterYitzhakRabinIsKilled，”WashingtonPost，November5，1995.奇普·斯坎伦（ChipScanlon）开辟了一些精彩的网上专栏，介绍新闻工作者常用技巧，其中一篇提到了本书引用的两则头条新闻：.poynter.comcolumn.asp?id=52&aid=35609.

在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。新闻从业人士称之为“倒金字塔”结构，亦即最重要的信息（金字塔最宽处）位于最顶端。

倒金字塔结构对于读者而言非常重要。不管读者注意力维持多久，也不管读者只读导语还是通读全文，倒金字塔结构都能让读者获取尽可能多的信息。反过来想，如果新闻报道写得像悬疑小说，戏剧性的高潮安排在结尾，那么半途而废的读者就永远看不到重点了。我们能想象，非得读到新闻报道的最后一句话才知道谁赢得美国总统大选或者超级碗冠军的情况吗？

倒金字塔结构也能让报纸及时出炉。试想，如果传来一则最新的突发消息，迫使编辑必须占用其他新闻的版面。若没有倒金字塔结构，编辑就得字斟句酌地仔细删减其他文章；而有了倒金字塔，编辑只要从末尾开始砍掉几段就可以了，因为倒金字塔结构告诉我们那些末尾段落是最不重要的。

根据一种不太可靠的说法，倒金字塔结构始创于美国南北战争时期。当时所有记者都得用军用电报把新闻稿传回通讯社，但电报随时可能中断，记者随时可能被军事人员推开，通讯线路也随时可能完全切断——这些事在战场上都很寻常。记者永远无法估计还剩多少时间可供传送稿件，所以只得先发送最重要的信息。新闻记者对导语的拟写极为考究。多次获得社论写作奖的唐·威克利夫（DonWycliff）说：“我一直认为，如果我只有2个小时写完一篇报道，那么最佳计划是花前1小时45分钟写成一段出彩的导语，之后的内容自然就水到渠成了。”

既然好的导语就是成功的一半，那为什么有的人就是做不到呢？因为这些记者常犯的毛病正是纠缠于细枝末节，却看不到报道的核心，从而抓不住读者认为重要或感兴趣的内容。资深新闻撰稿人埃德·克雷（EdCray）是南加利福尼亚大学传播学教授，有近30年新闻教学经验。克雷认为：“一篇稿子写得越久，就越容易迷失方向。你会变得像盲人摸象一样，只见树木不见森林，最后连文章主旨都给忘了。”

迷失方向，漫无主旨，这类问题实在司空见惯，而新闻业界还为之起了个名字：埋没了导语。要是新闻记者让稿子的核心要素滑到远离故事框架的边缘，就叫“埋没了导语”。

撰写导语，避免埋没，正是找到核心的一大绝妙譬喻。找出核心和撰写新闻导语一样，都必须强迫自己排定优先顺序。假设你是一位战地记者，电报线路中断前只能发送一则消息，那会是什么呢？结果只能有一句导语，一个核心。你必须做出选择。

强迫自己排定优先顺序相当痛苦。聪明人从整件事中能看出价值，发现各种差别细微而又多姿多彩的角度；也恰恰因为洞察情境的复杂性，他们往往沉溺其中无法自拔。通往复杂的倾向，排定先后的必要，两者总是相生相克。要在复杂的情况下分辨出轻重缓急，这项艰巨任务正是詹姆斯·卡维尔在1992年比尔·克林顿竞选总统时所面临的难题。

信息传递的轻重缓急

竞选活动真可谓滋生决策焦虑的温床。你要是觉得目前所在的工作单位已经状况百出了，那么请试想下文的这项挑战：你必须从零开始，打造一个全国性的组织，依赖的人手全是些毫无经验的义务工作人员；你只有一年左右的时间来组建这支团队，还得无止境地供应甜甜圈；组织里每个人都要按照同一本赞歌歌谱合唱同一首歌，但你又腾不出时间给合唱团排练；各路媒体恨不得让你每天都能唱一首新歌。火上浇油的是，你还得时刻提防竞争对手，这些人成天在你的歌词里横挑鼻子、竖挑眼。

比尔·克林顿1992年的竞选活动可谓是困难环境中运用黏性创意的经典案例。除了总统竞选通常会遭遇的难题之外，克林顿自己更是让竞选雪上加霜。克林顿本人天生是个政策白丁，每逢别人提问某项议题，他都会武断生硬地说教半天，根本答不到关键点上。

身为克林顿的重要政治顾问，詹姆斯·卡维尔必须迎难而上，应对这些复杂状况。一天，卡维尔为了让自己保持专注，便在白板上写下三句话给全体助选工作人员看。其中一个临时想出来的句子：“关键是经济啦，笨蛋。”这句话后来成为克林顿成功竞选的核心观点。

“笨蛋”两个字是他为了要取笑助选成员加上去的，为的是要提醒他们别忘了问题的真正焦点。“这句话很简单，也很自我否定，”卡维尔解释道，“我的意思是说，‘我们别想着耍小聪明，别总自以为是。只要记住基本问题就行了。’”

应当关注焦点，这番道理其实也适用在克林顿本人身上，或者说特别应该用在他身上。克林顿曾一度因为必须听从他人劝告不再讨论政府预算平衡问题而相当不悦，与此同时，第三方总统候选人罗斯·佩罗（RossPerot）却因预算平衡的主张而大获好评。克林顿大为不解：“这个问题我已经谈了两年，为什么佩罗参选后我就不该再谈呢？”克林顿的智囊团只好告诉他：“问题得分轻重缓急。你要是说三件事，就等于一件也没说。”

“关键是经济啦，笨蛋”，这正是克林顿故事的导语，而且是很恰当的导语，因为1992年美国经济正处于很不景气的低潮。但如果“关键是经济啦，笨蛋”已是导语，那么政府预算平衡问题就不该登上头条。于是卡维尔只得阻止克林顿，以防他把导语亲手埋没了。

抓住核心，有效避免决策瘫痪

排定先后次序为何这么困难？从理论上来看，这个问题并不难。只需要把“重要”目标放在“次要”目标前面，把“关键”目标放在“有用”目标前面。

如果难以分清“关键”和“有用”呢？有时候两者的区别并不明显。这时往往必须在一个“未知”和另一个“未知”之间做出选择，这种复杂状况往往让人无从选择。事实上，心理学家研究发现，过度的复杂性和不确定性会使人做出不理智的决策。

1954年，美国经济学家伦纳德·吉米·萨维奇（LeonardJimmieSavage）描述了他所观察到的人类决策基本规律，并称之为“确定事件原理”。萨维奇使用下面这个例子详加说明：一名商人打算购置一处房产。当地不久即将举行选举，他推想的选举结果可能影响到这笔生意的收益状况。为了明确自己的决定，他预先设想了两种可能的情境：其一，如果共和党胜出，他决定买；其二，如果民主党胜出，他也一样会买。既然两种情况下他都会买，那就不必等到选举结果揭晓就可以直接买下来了。这个决定似乎相当明智，而且应该很少有人会质疑萨维奇的逻辑。

事实上还真有两位心理学家提出了异议。以色列心理学家阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）和埃尔德·沙菲尔（EldarShafir）随后共同发表的论文就证明，“确定事件原理”并不总是确定。两位学者研究发现，人们在做决定时会受到不确定性情境的影响，即使这种不确定性跟选择的结果毫无关联（就像商人购入房地产的例子）。比方说，假设你是位大学生，圣诞假期的两个星期前刚考完一场重要的期末考试。此前你已经为这场考试准备了好几个星期，因为这是一门将会左右你未来职业生涯的科目。

现在，你还得多等两天才能知道考试成绩。而就在此时，你偶然看见一条广告，圣诞期间去夏威夷度假可享受超低价折扣。于是你面临三个选择：要么今天马上购买下来；要么今天就放弃；要么先付5美元订金把这个特惠价位预留两天，等成绩出来以后再做决定。你会怎么做呢？

你可能比较希望先知道考试结果再做决定，参与这项实验的学生多半也这样想。于是，特沃斯基和沙菲尔干脆为其中两组受试学生解除了这一不确定性，他们把考试结果提前告诉了这两组学生。一些学生获知自己考试通过，共有57%的人决定出发去度假（毕竟这是很棒的庆祝活动）；其他学生得知自己考试没能过关，结果其中54%的人也选择去度假（毕竟这是很棒的减压发泄方式）。不管考试有没有通过，学生们都巴不得马上飞往夏威夷。

接下来，更有意思的事情发生了。实验中还有一组学生跟你一样还不知道期末考试结果，这批人的想法却截然不同：其中大多数人（61%）都选择花5美元多等两天。仔细想想看吧！考过了，想去夏威夷；没考过，也想去夏威夷；不知道自己考没考过，反而要……再等等看？这可不太像“确定事件原理”的运作方式。这就相当于，我们之前那位商人打算等到选举结果出来以后再决定，尽管明明不论结果怎样他都很乐意买入房产。

特沃斯基和沙菲尔的研究告诉我们，不确定性（即使是毫不相干的不确定性）会让人决策瘫痪。沙菲尔和另一位心理学家唐纳德·雷德梅尔（DonaldRedelmeier）所做的另一项研究表明，选择过多也可能导致决策瘫痪。比方说，假设你还在念大学，某天晚上面临以下选择，你会怎么做？

（一）去听一位让你心仪作家的讲座，他只在当晚来校访问；

（二）去图书馆学习。

一边是机会稍纵即逝的演讲，一边是看书学习，后者听起来可不太吸引人。第一组受试学生面临这项决策时，只有21%的人决定去图书馆学习。

然而，假设把选择增加到了3项：

（一）去听心仪作家的讲座；

（二）去图书馆学习；

（三）去看一部一直想看的外国影片。

难道说答案会有所不同吗？令人吃惊的是，另一组受试学生面临3种选择时，决定去图书馆学习的人占到了40%，几乎是前一组的两倍之多。在学习之外提供两种有趣选项，而不是仅有一种，这样反倒让学生不想选其中的任何一项。这种行为虽不“理性”，却很人性。

排定先后次序可以将人们从决策焦虑的困境中解救出来，因此找到核心就显得至关重要。读者朋友必将反复遇到充斥着不确定性的环境，还得勉强做出决策。选择常常使人饱受焦虑之苦，即使面临两个好选择也是如此，就如同必须在听讲座和看电影之间做决定。

核心信息可以提醒你真正重要的东西，进而帮助你避免做出坏的选择。就以赫伯·凯莱赫与西南航空的故事为例，如果你必须在提供鸡肉沙拉和不提供鸡肉沙拉之间做出选择，那么“全球票价最低的航空公司”这一观点就能帮助你放弃鸡肉沙拉。

创意诊断

本书旨在帮助你使自己的创意更有黏性。因此，我们将在本书中不定时插入“创意诊断”，借助实际案例来阐明如何加强创意的黏性。开设创意诊断的灵感来源于瘦身中心常用的“减肥前减肥后”对比照片——减肥效果往往一目了然。创意诊断的“接诊”观点正如打算节食瘦身的顾客，多半都需要不同程度的调整和修正：有些需要动用“激烈”的手段，像是胃缝合术、抽脂手术等；有些只需要腰部减掉几磅赘肉即可。

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