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第四章 怎样探索用户的心智（第2页）

接下来，我们讨论一下社会心智的特点。

社会心智的特点

在研究分析社会心智时，要特别注意用户社会心智的几个特点。

第一，社会心智是相对固定的。

社会心智不会像前文提到的工作中和旅游中的心态那样经常变化，对于一个用户来说，他的心智是相对固定的。比如我的朋友老张，他在周末要跟家人共度时光，这在他的生活方式中是不可或缺的重要组成部分。他的这个习惯坚持到现在，除了要出差之类的特殊情况，不会经常变化。

为什么要强调相对固定呢？因为每个人的生活中都存在巨大变化的可能性。如今，老张会跟家人共度周末时光，但总有一天，他的儿子会长大成人，那时候他也许就会调整周末的生活方式；或者有一天他成了公司的重要角色，比如某个部门的负责人，也许就没有办法保证享受每个周末的家庭时光了。

第二，社会心智是很难用外力改变的。

社会心智的形成过程很漫长，价值观的塑造不是一朝一夕的事，要改变十分困难。另外，只要生活环境和影响社会心智的要素不发生大的变化，一个人的社会心智也没有改变的诱因。

比如老张跟家人过周末这个心智，是他从小耳濡目染看到自己的父母的行为，受到的关于家庭生活的教育，以及日常接触的许多影视剧和综艺节目在家庭生活价值观方面的宣导共同塑造的。只要不出现大的变数，老张依然会继续受父母影响，继续被身边的朋友和影视剧、综艺节目影响，持续巩固自己的价值观。

我们若是做一个知识付费产品，给老张推荐一些周末的职场课程，会不会让他变成一个特别追求职场成就的人？几乎不可能，因为他的心智不会因为一个陌生的产品发生改变，而会更受刚刚提到的要素影响。

第三，社会心智很受社交圈影响。

就如前文所述，社会心智很受自己所处的社会环境影响。比如，如今的大多数年轻人远离故乡，往往都是独立生活，与家庭的连接并没有那么多。尤其是在一、二线城市的年轻人，工作繁重，很少有在线下与朋友聚会和交流的机会，平时的社交关系往往都在网上的社区，心智就很容易受此影响。

许多人的消费观念，在过去会被电视广告影响，如今则经常被朋友圈刷屏的文章、网络综艺和直播文化影响，因为这些也是身边的朋友和同事共同喜好的内容。如果能够基于这些新的观念来设计产品，自然就会更受这些人欢迎。

另外，容易受社交圈影响并不代表都是受同样的社交圈影响。哪怕同样的社区工具，在不同人的社交圈里内容差异也非常大。比如转发文章和朋友圈文章，在长辈的微信里就是截然不同的画风，这还是会受身边环境和已有价值观影响的。

社会心智的应用

社会心智究竟可以怎么使用呢？我们不妨举几个例子。

第一，理解用户的社会心智可以判断用户特征。

用户心智是用户表现出来的行为的根据，因此在遇到数据分析、特征分析瓶颈的时候，可以试着判断用户在心智上的差异。

比如，我们做的是出行平台，区分出了两批用户，一部分是高收入用户，一部分是低收入用户。对于高收入用户，我们希望用比较高级的专车服务来满足他们，但试验结果是，总有一些用户完全无法打动，他们还是在用更便宜的出行服务。这时，该怎么区分他们呢？

高收入与享受更好的服务是相关联的，这没有疑问，不过考虑到用户心智，会发现有类用户，就是这个认知之外的存在。我们在接触这些用户后发现，他们有的是在农村或者乡镇长大的，从小家境比较贫寒，直到现在消费心智也没有太多改变，依然极其节约，他们对出行的消费心智就是能够快速到达目的地就可以了，不需要多高端的服务，那样过于浪费。

第二，理解用户的社会心智可以判断用户成本。

前面已经提到，用户心智是很难扭转的，不过依然可以扭转，只是成本问题罢了。当前消费者的心理认知也一直在变化。10年前，大家对于游戏和软件没有什么版权意识，大都是从网上下载免费的或者买盗版的来用；10年后，大家已经有了很好的版权意识，花钱在网上看电影，玩游戏，这在过去看起来很不可思议。这就仰赖于这些年年轻人消费能力的提升和全社会对于“购买正版可以帮助行业更好地发展”这一点的认知，“买正版的虚拟产品”已经深入年轻人的心智。

买正版也许是要倾全社会之力去改造的用户心智，成本当然会比较高。我们面临的许多用户心智，未必是非常难扭转的。

比如，前文提到的在出行方面不愿意接受高端服务的那些人，心智上不愿意尝试，但也许我们想办法让他们免费体验几次，他们就能够感受到高端出行服务的优势，会慢慢扭转心智。这个“免费体验几次”的成本，就是扭转用户心智，让用户成为真正目标用户的成本。

第三，通过影响用户的社会心智来建立产品认知。

用户对一件事物的认知未必是一成不变的，虽然让他们改变心智的成本很高，但不代表用户心智是难以改变的。

在传统的营销领域，定位是一种经典理论，即要深入到用户的心智，让他想到某件事就联想到我们的产品，或者想到我们的产品就能联想到某个概念，比如“怕上火喝王老吉”和“收礼就收脑白金”就是典型的案例。当然，定位理论在互联网的生态里遭遇了许多挑战，受到了许多质疑，我们只截取这中间有价值的一部分参考，其他内容不在本书的讨论范围，就不展开论述了。

互联网产品大都是持续、长效的服务，尤其像打车、外卖等O2O（线上到线下）服务，有许多触点，而并非只有购买消费这一个触点。我们要试图在每个触点，让用户感知完整的心智感受。

比如，网约车出行平台就会遭遇许多心智感知问题。作为乘客，主打智能出行和大数据出行的网约车平台，如果没有体现出这些高新技术在打车上的优势，那么他们就感知不到快车比起出租车的优势。假如我们有一个新的功能，可以预测乘客打到车的时间，出错率非常低，我们要不要上线呢？还是谨慎为好，因为哪怕1%的出错率，覆盖的乘客数都不是小数目，每次出错都会对用户心智造成负面影响，乘客会失去信任，对“网约车=高科技=高准确率”的心智是一个损害。虽然出错率是1%，但在用户心智里却会扩大好几倍甚至几十倍，这种负面感受的积累后果不堪设想。

在某个足够垂直的领域，一旦用户有“A产品=安全”或者“B产品=送餐快”的心智认知，那攻破用户心智对你来说是产品运营目标，对竞争对手而言就变成了重重难关。

认知行为心智：认知心理学对用户的影响

引入社会学，我们讨论了用户社会心智的形成，社会的要素让每个人都成为独一无二的思维个体。这是外部因素如何影响我们的心智的理论。还有另外一个维度，就是看我们内在的基因会如何影响我们的心智。

这里我们要引入的，就是认知心理学和行为经济学了，它们的构建基础甚至在生物学层面。在心智方面，有一个核心假设是这样的：我们的大脑思考有多个系统。

这个听起来有点玄乎的理论假设，可不是什么地摊文学、民间科学的结论，它源于诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的理论。他的经典著作《思考，快与慢》的核心主线就是论述人类大脑系统1和系统2思维方式的不同。

要简单描述系统1和系统2的区别，记住这三句话就可以了：

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