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第二章 香肠烤鸡和对真正幸福的追逐 改变将来购买食品的方法（第2页）

我不断地回想一个词：恐惧。美国的圆形设计与建筑、闩紧的酒店窗户、政治正确性、零售商和酒店景观的相似性——人们在害怕什么？害怕被起诉？害怕受伤？害怕火器？相比大多数人眼中的美国日常生活，恐惧当然显得格格不入。毕竟，美国是自由、社会流动与职业流动的代名词。所以，封死的酒店窗户、调节气温的大楼、害怕冒犯别人的疑虑，以及对规章制度的重视，似乎与美国官方“品牌”形象不符。

据我所知，大多数美国人过惯了条条框框的生活。他们甚至没发现，那是对自由的种种限制。我每次飞纽约，都会住在市中心的同一家酒店。酒店会提供一个小包，里面装着4个海绵耳塞。使用说明似乎是给一个不太灵光的3岁小孩写的：为了您的安全，塞入耳朵时，请勿完全塞入。当我把小包给一位美国来访者看时，他不解地看了看我。

“这有什么奇怪的吗？”他说。

作为当地人，他自然不像我这个外来者一样，看到许多东西——大多数知道什么是海绵耳塞的人，都知道该怎么用。而且，在世界其他国家，你看不到这样的使用说明。对我来说，这就是美国生活的核心：规章制度。只不过，大多数规章制度经过改头换面，让美国人认为，这其实是为了安全考虑。那么，问题来了：在大多数时间里，如果美国人在行为、感知、思考、观察和饮食上都高度一致，那么他们还算是真正的自由吗？

还有最后一条小数据。只要你愿意花点时间，看看自己的智能手机，就很容易发现。请注意，在当今地球的70亿人口中，有51亿人拥有手机。超过一半的美国人拥有智能手机，29%的美国人还拥有平板电脑或电子阅读器。而在3年前，这个群体的比例只占到2%。2014年，据CNN（美国有线电视新闻网）财经的报道，美国人的上网途径中，智能手机和平板应用的使用首次超过了笔记本电脑。用数字来说，就是55%的美国网络使用源于移动设备，其中，47%来自应用程序，剩下的来自移动浏览器。

也许，移动设备的流行是一个全球现象。但是，在智能手机的使用上，没有哪个地方能与美国匹敌，因为美国的成年人大部分都是年青一代。这也没错：手机和网络通常比我们周围的环境更有趣，更神奇，更新潮。它们也让美国人感觉安心。相比世界任何民族，美国的劳动者享受的假期最少。智能手机的出现，似乎使忙碌的美国人压力更大。有一次，我在意大利的阿玛尔菲海岸度假。在户外游泳池里，我一听口音，就发现4个美国人。他们穿着泳裤，光着上半身。但是，没人欣赏身后迷人的海景，而是在玩手机。

最近去过机场的人都知道，21世纪的机场已经变成了一个高科技的配套商场。有时候，似乎每两间机场商店中，就有一间是卖耳机、电动榨汁机和电源适配器的。明尼阿波利斯-圣保罗国际机场大厅就把这个概念发挥到极致了。在候机区，几乎没人不在低头看手机。这家机场位于明尼苏达州，候机区摆满了白色塑料桌，每张桌上放着一台iPad（苹果平板电脑）。平板上会提供天气预报和航班信息，还有附近餐馆的餐饮菜单。除了坐在这些桌子前，旅客们也无处可去，也不可能不看iPad。于是，他们有三种选择：玩iPad、戴上耳机，或抬头看电视里的24小时有线新闻。简单说，人们躲不开科技，也逃不过它带来的焦虑。

在美国，生活比以往任何时候都要安稳。根据《基督教科学箴言报》2012年的援引，波士顿东北大学的犯罪学家詹姆斯·艾伦·福克斯总结说：“我们国家其实比20年前安稳。”他和其他专家认为，这主要源于监禁执法技术的提升和美国老龄人口比例的增加。虽然美国是相对安稳的，但福克斯说：“即使犯罪率没有上升，但由于犯罪片的增多和电视对情绪的影响，绝大多数美国公民都感觉犯罪率提升了。电视上重复播放的一次恐怖枪击，比报纸上任何数据的本质影响都大。”网络会毫不修饰地把消息摆到我们面前，因此将坏事放大。这就像拿金融市场实况与一周或一月市场走向做对比。实时信息可能造成危言耸听。

网络是不会消失的。但是，我反对使用智能手机，还有第二个原因。我知道，一个国家的“幸福度”与国家的透明度成正比。在网络出现前，年轻人喜欢拿自己跟同学、朋友比。现在，他们开始拿自己跟世界各地的同龄人比。曾经，孩子高中毕业后，很可能就和童年好友断了联系。这其实不一定是坏事，尤其是孩子名声在外，或者他们所处的社会角色与他们的内心感受不符时。随着透明度的提升，嫉妒心和不幸福随之增加，隐藏空间也不复存在。如果你整日泡在网上，还怎么重塑现实中的自我？

在我看来，智能手机正在压缩社会创造性的空间。在年青一代中，这种现象尤其明显。网络犹如快餐，它能在30分钟内满足食欲。可是，一个小时后，你又饿了。苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯甚至告诉《纽约时报》记者：“我们在家会限制孩子使用科技产品。”《连线》杂志主编克里斯·安德森也赞成这种观点：“我们见证了科技的危险。我看到科技对自己的危害，不想孩子也跟我一样。”

在俄罗斯或中国，线上媒体都要受到管控。俄罗斯人和中国人没有“完美婚姻”的概念。他们看的电影和电视，也不会让人产生无法企及的幸福期望。这样的国家是好，还是坏呢？许多事情都是相见不如思念。我们也许认为，我们渴望也应该获得大量数据。但事实上，我们应付不了它们。数据只会刺激我们的欲望。也就是说，问题的关键不是技术，而是不平衡。

你大概会问，一面是美国生活的一堆观察和线索，另一面是即将破产的南方连锁超市——它正在努力应付当地实体超市和线上超市。这两者又有什么关系呢？其实，两者关系密切。需要重申的是，美国创造了一个围绕“自由”和“个性”概念的品牌。美国是一个国家，也是一个思想与灵感的结合体。但是，根据我的经验，美国其实最缺乏的就是自由，甚至是个性。我一进入美国，就看到一个又一个标牌。它们告诉我要这么做，那么做，全都是为了“我的安全”。

为了保障您的安全，请脱掉鞋子、解开皮带、挪开笔记本电脑。

为了保障您的安全，人行道正在施工。

为了保障您的安全，机场每隔几英尺，就会放置普瑞来手部消毒液。

美国人一直被告知，他们是自由的。可是，他们真的自由吗？美国还能做出改变吗？我会和洛斯食品一起竭尽全力。

我在美国的大部分工作，都是在纽约和洛杉矶。这两个地方很难反映美国其他地区的情况。后来有人问我，我知不知道，我所在的地方不如东海岸生活节奏快，也没有西海岸在意时髦和外表——事实上，我知不知道自己在美国南部？答案是不知道。我只知道，我喜欢南卡罗来纳州和北卡罗来纳州的见闻，也喜欢那里的人们。事实上，北卡罗来纳州既不像纽约，也不像洛杉矶。而我不知道的是，当我为洛斯食品开发一套新理念时，正是针对这一事实的回应。不过，我针对的是封闭式社区，而不是外形酷似的房子。

从外来者的角度看，在北卡罗来纳州遇见的许多街区和封闭社区，让我不由得想起迪士尼乐园。干净整洁的街道，一切都像修整过一样。两棵树之间的距离都是固定的。附近没有餐馆或购物中心。要是你想购物或吃饭，就得开车上高速。我的“潜台词研究”表明，那里的女人更在意离开家庭安全网的时间，而不是她们在车上的时间。问题的关键不是距离，而是离开安全空间。总体上说，家庭主妇处理的都是生活琐事。她们的车子就像是移动的小屋。

走在美国南部时，我首先发现的是，这里缺乏社区观念。城市中没有广场。市中心空空荡荡的。而且，最近许多研究证实，美国的教会出席人数正在下降。2015年，一项针对3.5万成年人的皮尤调查发现，自称“基督徒”的美国人占70.6%，比2007年的78.4%低了7个多百分点，创下了历史新低。整个美国都发生了这样的下降，连圣经地带都不例外。根据《纽约时报》的报道，越来越多的前基督徒“加入了迅速发展的无教派群体：这个大类包括无神论者、不可知论者和‘一切无特殊’理论的追随者。”接着，《纽约时报》补充说：“在以基督教著称的美国，没有迹象表明这种下降会放慢速度。”社区的实质已经分散在高速公路、零售店、购物中心，甚至已经迁移到线上社交媒体。我知道，为了获得归属感和社区感，美国人不惜长途跋涉——再补充一句，这样的社区就跟我在克拉斯诺亚尔斯克、萨马拉、雅库茨克和新西伯利亚看到的城市广场一样。

社区的定义是什么？通过在德国、黎巴嫩、新西兰、意大利、哥伦比亚等国的经历，我找到了答案：社区是伴随冲突和分歧出现的。北美人从欧洲旅行归来时，通常最先说的就是他们看见的争吵事件。比如，巴黎人认为，如果自己不要切肉或熟奶酪，就可能得不到想要的东西。欧洲人喜欢义愤填膺，大惊小怪。美国人在欧洲旅行时，如果在法国集市或意大利餐厅遇见口角争执，通常都会记下来。其他人吵架时，围观的人群就是一个社区。

此外，洛斯要面对五六个地方级和国家级食品零售商。洛斯也无法与网上超市、沃尔玛和塔吉特进行价格竞争。那么，它该采取什么竞争策略呢？我在笔记本上记录了关于美国文化的线索。但是，当我对顾客进行家访时，一位52岁家庭主妇家里的青蛙装饰，提供了一条关键的小数据。

青蛙花盆、青蛙门神、青蛙草坪雕塑、花园灌木里半掩的青蛙雕塑。她屋里是青蛙形的玩具支架，甚至有一个青蛙形的思高胶带座。她家不止有青蛙装饰，还有考拉、猫头鹰等其他动物石像或毛绒玩具。参观了五六家人后，我清晰地发现，我采访的许多女人都还没过完童年。她们会在沙发上放毛绒狗玩具，在壁炉台上挂泰迪熊装饰，却一点也不觉得尴尬。有一位女人，甚至全年都挂着圣诞装饰，开着圣诞灯。

我在俄罗斯工作后，养成了观察冰箱贴的习惯。大多数美国冰箱至少都会有几个。与俄罗斯冰箱比，美国冰箱贴还可以用来固定照片。女主人的照片大多是10年前拍的，通常是刚刚步入婚姻殿堂时。照片上的她和新郎也许正在用两个吸管，从一个杯子里喝饮料。要么，他们正在迪士尼乐园，背后是米老鼠、高飞狗或灰姑娘。要么，他们就是在参观大峡谷。再要不然，他们就是在佛罗里达或洛杉矶的酒店水池旁休息。

美国让我想起了俄罗斯的特色——极其相似的社区环境。与俄罗斯远东相比，北卡罗来纳州的房子和社区只是更高档，设计更精心而已。一个是房子相似，一个是公寓楼相似，两者的区别到底在哪里？两棵树间的距离、树叶、房子和走道，都遵守同样的情绪法则。封闭社区里的冲突很少，但也时有变化，偶有发生。与俄罗斯一样，美国孩子也很少在室外玩。俄罗斯人的理由是严寒。但在美国，每天都能看到电视上、智能手机上狂轰滥炸的负面消息。于是，大多数父母认为，门外的路上就可能发生谋杀或绑架。在两个国家，人们都在逃避。在俄罗斯，人们会坐上满载伏特加酒的渔船。在美国，人们会去打高尔夫。

在唯我论盛行的时代，我们一直听的都是，技术给世界带来了空前的限制。美国的社区正在消失，取而代之的是网络、大超市和雷同的街景。我遇见的美国妇女都善良大方。但是，她们似乎和俄罗斯女人一样孤立。她们大多数时间都待在车里。她们步调一致地穿梭于商场和购物中心——那里人口密集，就是城市的小缩影。除了婚姻生活和家庭生活，她们从不会跟别人有任何肢体接触。许多美国妇女还得成天担心孩子食物过敏，我遇见过一位妈妈，她有4个孩子，每个孩子都对不同的食物过敏。于是，她每晚要做五样饭。妈妈们担心，自己的孩子在社交上和学业上会落后于人。我遇见过几个妈妈，她们大多数时间都在开车，调整孩子的日程。这样一来，她们没时间管自己，也没时间做其他事。

这跟洛斯又有什么关系？根据我的潜台词研究，我知道，许多顾客在那里购物时，有一种矛盾心理。洛斯太过“商业化”了，有人说。不止一位妇女告诉我，洛斯不够“本地化”。许多人告诉我，乔氏百货和全食百货更有“家”的感觉。一位男士先是称赞了洛斯的葡萄酒和啤酒。然后，他告诉我，他去过密尔沃基的一家超市。在那里，顾客购买啤酒前，可以先品尝。不过，在某件单品上，许多顾客的意见似乎是一致的。

“我进入洛斯后，最先闻见的就是烤鸡，”一位妇女告诉我，“都是刚从微波炉里拿出来的。我几乎每周都会买一只。”

跟我聊过的每一位顾客，似乎都喜欢洛斯的烤鸡，而且，不只是喜欢它的味道。洛斯会在烤鸡上盖时间戳。这样，顾客就知道他们在那儿坐了多久。

美国是个拥有多民族文化的国家。据我观察，美国人亟须从单调的生活中逃离出来，寻求慰藉。每一种文化都贯穿着单调和熟悉。但是，美国同质化的商场景观，让惊喜元素渐渐消失。正如保罗·科埃略写道：“如果你觉得大胆冒险等于不顾安全，就试试例行公事，那是要人命的。”难怪美国人那么痴迷智能手机。因为，他们可以看到现实环境中看不到的幻影。和在俄罗斯一样，我要在洛斯创建一块绿洲，一个梦想目的地。如果有可能，我还会重塑一种社区感。许多美国人甚至没发现，他们正在失去这种社区感。

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