猪猪小说网

手机浏览器扫描二维码访问

05 情感 使人关心在乎（第2页）

与此同时，另外一个系列的反吸烟广告也开始播出。根据和解协议，菲利普·莫里斯公司同意播出自己参与制作的反吸烟广告系列。菲利普·莫里斯公司的广告口号：“想一想，别吸烟。”

两项宣传运动几乎是同时开跑，道路却截然不同，这组对比恰好形成了观点市场上一次硬碰硬的精彩比赛。事实上，《美国公共卫生杂志》（AmericanJournalofPublicHealth）在2002年6月那期发表了一篇文章，研究人员对10692名青少年做了问卷调查，请他们比较“真相”和“想一想，别吸烟”这两个广告系列。

结果表明，某些马确实跑得比较快。当研究人员要求孩子们回忆任何自己看过的反吸烟广告时，22%的人立刻想起“真相”系列，仅有3%的人想起“想一想”系列。这项统计数据中尤其令人惊讶的是，孩子们经人提醒两个广告系列的内容后，70%以上的人回想起来其实两个广告全都看过。换句话说，青少年们已经在电视上看过两个系列的广告，但其中一种比另一种更有黏性。“真相”广告里的某些东西使之自然而然地被立刻记起来。

记忆当然很重要，但记忆只是第一步。那么行动的情况如何？调查问卷问到孩子们在今后一年中会不会吸烟时，看过“真相”广告后回答不会吸烟的人要比没看过的人多66%；而看过“想一想”广告的人则表示会去吸烟的人要比没看过的人多36%！这则消息一定让烟草公司主管们相当不好受吧。

个中差异并非只有该问卷调查才能注意到。一项研究评估了佛罗里达州青少年的吸烟情况，佛罗里达是美国第一个开播“真相”广告的州。“真相”宣传运动进行两年后，佛罗里达高中生吸烟人数下降了18%，初中生吸烟人数下降了40%。（下降人数中有一半原因可能跟同时期发生的烟草税调高有关。）

这是怎么回事？这简直就是救助儿童会故事的重演。“想一想，别吸烟”的广告是什么内容呢？噢，就是要多想，又是分析性思考那一套。还记得当捐助人要先做分析性思考再考虑捐款给罗基娅那件事的结果吗？

那么“真相”广告的内容又是什么？嗯，它利用的是反抗权威的愤恨，这是典型的青少年情感。曾几何时，年轻人是为了反叛大人才开始抽烟的。真得感谢“真相”广告的创意策划，将大烟草公司刻画成表里不一的嘴脸，现在年轻人反而用“不抽烟”来反叛大人。

“真相”广告所谈的不是理性的决策，而是关于反叛的情感。“真相”广告让众多年轻人关心在乎，并能有所行动。在这个例子中，“行动”就是不去吸烟。

关联和语义夸张

到目前为止，我们所涉及的都是你可以预见到的有关情感的讨论，亦即诸多深刻而又基本的人类情感，像是同情（罗基娅）和愤怒（“真相”广告）。但其实本章探讨的主要问题比这还要基本：我们该如何让别人关心我们所传达的信息？好消息是，要让他人关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多创意都是用一种所谓借景生情的手法，将创意与已有的情感产生联结。我们来看下面这句摘自一篇影评里的表述：“《罗生门》（Rashomon）可视作爱因斯坦相对论的电影版延伸。”《罗生门》是日本导演黑泽明（AkiraKurosawa）在1950年拍摄的经典电影。片中4个不同的人物角色从各自不同的视角出发，描述了同一事件——谋杀与强奸。电影以一连串倒叙展开，每个角色回顾各自版本的事情真相。不过各角色所讲的故事都是基于自我立场，而且互相矛盾，直到影片结束观众仍然不确定事件真相到底为何。这部电影质疑了绝对真理的存在，至少质疑了我们揭开真相的能力。

因此，上面提到的影评人是将《罗生门》的“绝对真相”与爱因斯坦的相对论做比较。不过爱因斯坦相对论的本义并非“一切事物都是相对的”，其实它的真正意义恰恰相反。相对论原本是要解释物理定律如何在所有参照系下完全统一。在爱因斯坦看来，事物并非不可预测，它们看起来其实惊人的有序。

那么影评人为何要将《罗生门》和相对论联系在一起呢？这种比较并非想要借用爱因斯坦的权威性，因为它宣称《罗生门》是爱因斯坦相对论的电影版“对应”。其实，这个类比的目的似乎是要引起一种敬畏感——它所暗示的是，我们看《罗生门》就是在看某种很深刻、很玄妙的东西。

相对论被影评人借用成一种联想，是因为它给电影带来了一种情感共鸣的光环——深刻与敬畏。前述的这篇影评只不过是众多例子中的一个。从某种意义上说，“相对论”三个字已成为创意调色板上的一种颜料。当你想要唤起他人的敬畏之情时，就拿画笔蘸一点“相对论”抹上去。其他科学术语，像是“不确定性原理”“混沌理论”和“量子跃迁”，也都是调色板上的七彩颜料。

爱因斯坦曾于1929年抗议说：“哲学家都在玩文字游戏，像小孩子在玩洋娃娃一样……我的意思并不是说世上一切都是相对的。”更让爱因斯坦扼腕的是，想要抹一点“相对论”颜色的人数开始超过真正想要理解“相对论”理论的人数。

当某些词语的联想反复被利用时（有时很精准，有时很粗糙），结果只能是减轻了这些词语的联想力量和深层含义。如果所有人画画都用酸橙绿，那么酸橙绿也就不再显眼了。

美国斯坦福大学和耶鲁大学所做的研究表明，利用术语和概念的情感联想是人类沟通的普遍特性，人们往往会过度使用那些特别富有情感联想的想法或概念。该研究把这种滥用称为“语义夸张”。

我们不妨来看一个非科学的例子：“独特”（unique）二字。“独特”本来是独树一帜、独一无二的意思，“独特”本来很特别。

研究人员使用一个数据库来分析美国排名前50家报纸在20年间发表的每一篇文章。在这段时间内，用“独特”来形容某事物的比例增加了73%。因此，要么就是当今世上涌现出了很多独特的事物，要么就是“独特”的标准已经降低了。

有些人可能不以为然，心里想着机器人吸尘器或者帕丽斯·希尔顿（ParisHilton），然后抗议说：“喂，现在独特的东西确实比较多啊。”然而，就当“独特”越来越受到青睐时，“特别”（unusual）两个字的受欢迎度却在下降。1985年，报纸文章中“特别”的出现概率是“独特”的2倍还要多；但到了2005年，两个词的使用率差不多持平。

说起来，“独特”应该属于“特别”的一部分，毕竟“独特”（独此一个）应该是“特别”到了极致的意思。但真要是这样，假如今天“独特”的东西多了，“特别”的东西也就应该跟着增多才对。“特别”越来越少，“独特”越来越多，这种现象看来也是一种“语义夸张”。我们过去称为“特别”的东西现在都夸张地改称为“独特”了。

那么，“相对论”和“独特”两个词中有何情感因素呢？结论如下：要让别人关心在乎，最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系。我们大家都会自然地运用关联的策略。“相对论”和“独特”则提醒我们，关联也会被滥用。长此以往，关联用过头，价值也被冲淡；到最后人人都得说：“这实在是太过独特了。”

某一代人最钟爱的流行词（像是“帅呆了”“美翻了”“酷毙了”和“炫极了”）会随着时间的流逝而逐渐褪色，就是因为这些词跟太多事情关联到了一起。哪天连你家老爷子都说“酷毙了”时，你就知道这三个字已经没有冲击力了。当你的财政学教授都开始用“哥们儿”这词儿的时候，你就得把它从你的字典里删掉了。因此，运用关联可以说是某种军备竞赛。别人造了一枚导弹，你就得造两枚；他要是“独特”，你就得是“超独特”。

对于那些试图让别人关心在乎的人来说，这种情感关联的军备竞赛可能会带来麻烦。事实上，我们接下来将会看到，军备竞赛基本上已经让“体育精神”四个字破产了。

克服语义夸张

在上一章里，我们谈到了“积极执教联盟”创始人吉姆·汤普森举办的研讨会。自1988年创立该联盟以来，汤普森一直在跟一个重要问题较量：如何遏制青少年体育运动中的不良行为？在解决这一问题时，汤普森同时也得应对语义夸张的问题。

网球运动员约翰·麦肯罗（JoeMcEnroe）曾经是缺乏体育精神的典型坏小子，他动不动就摔球拍，时不时就跟裁判闹翻天。然而在今天的许多青少年球赛中，麦肯罗的这种行径根本没人在意。如今，不良行为不仅在运动员身上显得稀松平常，在家长和其他观众身上也很普遍。据美国青少年体育联盟（NationalAllianceforYouthSports）的统计资料显示，将近15%的青少年体育比赛都会发生家长或教练与裁判争执的现象，而几年前这一比例只有5%。

“体育精神”曾经是体育界影响深远的概念，但汤普森觉得它已经沦为了无力的字眼。“体育精神奖项被视为给输家的安慰奖。”他说。有位女子也曾告诉汤普森，她的高中篮球教练说，哪个球员要是得了体育精神奖，就得去操场罚跑步。汤普森补充道：“体育精神的含义好像变成了不要做坏事——‘不要冲着裁判吼叫’和‘不要犯规’。但光不做坏事还不够，对于青少年运动来说，我们应该有更高的期待。很不幸，‘讲点儿体育精神’不足以成为改变青少年运动员的口号。”

大家都爱听体育精神的真实范例。汤普森就常举美国职业自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗（LanceArmstrong）的例子，当他的劲敌、德国运动员扬·乌尔里希（JanUllrich）在环法自行车大赛中摔倒时，阿姆斯特朗的反应令人意外。他不但没有趁机拉大领先距离，反而放慢速度等乌尔里希重新骑上车。事后他表示，跟乌尔里希这样了不起的车手同场竞技，自己才会有更佳表现。这才是体育精神！（至于阿姆斯特朗的兴奋剂丑闻则是后话了。）

汤普森明白，人们还是很欣赏体育精神的本质思想的。家长们本来确实希望自家孩子能从体育中学到尊敬和礼貌；教练本来确实希望自己能成为良师，而不是只会打胜仗的监工；孩子们本来也确实希望自己效力的球队能赢得他人的尊重。但有时候这三组人都偏离目标，表现得像一群混账。汤普森坚信人们对体育精神的需求和渴望依然如故，只不过“体育精神”四个字已经失去激发良好行为的力量了。

“体育精神”的概念被夸张得过了头。它跟“相对论”一样，早已脱离了本义。体育精神本来是指像阿姆斯特朗对待乌尔里希那种高尚的举动；但长久下来，体育精神已降格为一系列不起眼也算不上有风度的行为：像输球后不抱怨太多，或者打完整场比赛都不攻击裁判员等。

于是，汤普森和积极执教联盟需要一套不同的办法来鼓励人们，不单是避免不良行为，更要能拥抱优良行为。他们把这种方法称为“尊重比赛”。大家关心运动，关心比赛。这种方式强调比赛及其正直精神要比球员个人更伟大。“尊重比赛”可谓是体育运动界的爱国主义。它暗示你对运动应该有一些基本的尊敬。阿姆斯特朗不只是“讲点儿体育精神”，他是在“尊重比赛”。而除了运动员以外，“尊重比赛”对其他人也同样管用。它可以提醒每个人：运动是一种公民制度。不遵守制度而乱来是不得体的，是不光彩的。

有没有证据来证明“尊重比赛”起作用了呢？看看得克萨斯州达拉斯一个篮球联盟搜集的数据吧：“2002年篮球赛季中，平均每15场比赛就有1次技术犯规。自那之后，我们举办过6次双目标教练研讨会。而在2004年篮球赛季中，每52场比赛才有1次技术犯规。”北加利福尼亚州一个篮球联盟发现，在经过积极教练训练营指导之后，因不良行为而被判驱逐出场的球员数量急剧下降（减少了90%！）。而球队士气大幅提高，加入联盟的球员人数也增加了20%。运动员唯一的抱怨是，球场不够用了。

汤普森想要改变的不仅是青少年体育运动的文化，他希望改变一切体育运动的文化：“我有这么一个幻想。我在看世界杯棒球赛时，一名球队经理冲进场内痛骂裁判，因为经理不同意裁判刚刚判的球。就在全国实况转播节目上，知名体育记者鲍勃·科斯塔斯（BobCostas）评论说，‘这名球队经理让整场棒球赛蒙羞，这太让人遗憾了。’”（各位请注意这个幻想画面是多么具体。）

青少年运动赛事中的无礼行径并没有因此得到彻底铲除，但汤普森在他所能触及的层面的确获得了显著的改进。而且，汤普森以“尊重比赛”为新口号，成功地避开了语义夸张，树立了一个确实能让人关心的想法。

这段故事留给我们的教训是，若要别人在乎，我们得去挖掘他们关心的事。但如果人人都去挖掘同一件事，军备竞赛就开始了。要避免这样的情况，我们要么就像汤普森那样转移阵地，要么就找出我们想法中与众不同的特殊关联。

诉诸自身利益

我们在想方设法要让别人关心在乎我们的想法，让他们关心非洲小女孩罗斯娅，关心吸烟问题，关心慈善事业，关心体育精神……要让人关心，我们用的方法是找到他们在乎的事。

女总裁的超级保镖  冤家路窄  不装了，我是黑煞战神  天才圣手  长生歌  佣兵天下(二十年纪念版)  总裁老公，适渴而止  绝色锋芒：牛X王妃  重生之凰临天下  神级保安  上古强身术  造物主之我培植了怪兽文明  野花图鉴  驭兽魔后  薄情前夫太凶猛  矿物与岩石图鉴  御史大人你马甲掉了  毒宠小狂后  冰山总裁的至尊高手  谈婚论价