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第三章 利用场景判断用户的真实需求（第1页）

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第三章

利用场景判断用户的真实需求

用户场景是对产品所在外部环境的描述

在点我达做外卖配送产品时，我们遇到过这样一件事。平时工作日，产品经理、程序员和设计师都在反复测试外卖配送的流程，其中的一个步骤是，接到订单后有一句特别嘹亮清晰的播报声音：“您有新的外卖订单，请注意查收。”这个播报声音在手机中是强制最高音量，连续播放4次，并且不可手动打断。这个声音在办公室里此起彼伏，从不间断，对想安心工作的同事来说不胜其扰。

于是产品经理跟设计师讨论这个强制功能的必要性。是不是至少可以手动打断，或者可以手动降低播放音量？看起来，用户体验至少是没有折损的，似乎没有太大问题。

有人提出，还是要去现场看一看。大家穿上配送员制服，骑上电瓶车，去跑了几单，很快就达成了共识：维持原状是更佳的做法。

实际的场景跟办公室的环境差别巨大，同事们是坐在安静舒适的办公桌前，手机平放在桌子上，而外卖员是在嘈杂的街道上，大多数情况是在路上或者在饭店里走动。如果声音可以调低，或者不是连续播放4次，或者可以打断，那么外卖员就很可能错过订单，或者因为走动的时候误触打断播报，这样造成的损失对用户来说是巨大的（取餐晚点和送餐晚点，都要面临惩罚），而声音比较吵，在外卖员的日常环境中并不重要，甚至不存在。

这件事让我记忆犹新，也让我深刻理解了“到现场去”这个做产品的经典座右铭。

什么是用户场景分析呢？这就是典型的用户场景分析：考虑到产品使用的外部环境，不仅对用户有判断，对外部环境也要有判断。整体考虑到的需求，才可能是最真实的需求。

考虑使用手机的物理环境

外部环境包含很多方面，最重要的自然就是产品载体的物理环境。对大多数互联网产品来说，产品载体是电脑和手机。电脑位于固定场所，如家中、办公室或者网吧，相对来说容易判断。

手机则位于任意场所，除非极特殊的无法携带手机的情况，对于用户来说，任何场所都可能使用手机，那对于使用手机的场景判断，就显得尤为重要。

在正常舒适的环境中，大多数场景并不需要特殊考虑。比如用户在客厅、卧室使用手机，或者在办公室使用手机。这时不管是光线，还是用户的操作难度，都不存在问题。

需要考虑的是一些不算舒适的环境。例如，在开车时，手机的物理环境就发生了变化。屏幕会抖动，且手机往往会挂在或放在远处，许多平时手持手机容易完成的操作这时就变得很难，这就要求对整体视觉效果进行调整，字体要更大，可操作范围也要更大。

再比如，一些需要紧急处理的情况。像紧急求助客服甚至报警的操作，对于用户遭遇的场景来说就要极其方便。此时，用户可能遇到了很棘手的情况，操作路径比较长，步骤比较多，或者点击按钮不明显等，都会让用户错失良机。

iPhone的紧急求助是连续点击5次休眠唤醒按钮（也就是我们常说的电源键）即可唤醒，对于用户来说，哪怕看不到屏幕，哪怕在口袋里操作，也能够轻易完成。同时，连续点按5次的操作也很难误触。这就是一个很好的考虑场景的功能。

另外，手机的外部环境也是随时变化的，大多数情况不受外部影响，但作为产品设计者更要注意的是异常场景。比如，用户在信号不好的地方，是否要提供方便的离线状态下的操作？我曾经用过一个国内银行的App产品，开屏有广告动画。这个广告是需要在线加载的，有网络的环境下一切正常，但是在没有网络的环境中就会始终停留在这个开屏界面，根本无法进入App。我只是想看看自己的账户余额，这个余额是缓存的，离线应该也可以看到。

如今许多需要长期阅读和观看的App都提供了夜间模式，这也是考虑到外部环境光线的变化，让用户更舒适的一例。

考虑用户所在的社会场景

我在前文提到过，用户不是只存在于物理世界的理性人，还是在社会环境中的社会人。对于容易判断的物理环境有了解并不难，难的是对用户使用产品的社会场景有一定认知。

什么是社会场景？

“让用户尴尬”就是一类常见的场景。比如之前网上热议过的“老板键”功能，就是让电脑的所有当前界面瞬间消失，切换成桌面或者已经设定好的软件界面。这是有的用户在工作时开小差或者看一些敏感内容时，担心被老板或者其他同事看到，当他们出现时快速藏匿某些内容的场景。这种场景就是典型的社会场景。操作上跟前文所述的紧急危险场景类似，用户需要快速方便地触发功能，但这纯粹是因为人的社会属性决定的场景，与客观环境的舒适度没有任何关系。

“让用户尴尬”的场景还有很多，有的功能操作本身会让用户做出某些动作，或者发出声音，在许多场景下都不太合适。比如有的操作是让用户举起手机，这会让用户对面的人感到不适，这太像拍照动作；有的操作让用户摇动手机，在一些场合也很奇怪，如今微信、支付宝这样的国民应用，需要摇动手机时也提供了点按的方式来触发操作。语音助手至今都没有流行起来，应用场景局限在设置闹钟，搜通讯录这种特定需求的原因，也正是大多数有别人在的场合下，用户对着手机讲话有些奇怪，这跟物理环境无关，安静的场合下语音识别准确率非常高，但越安静的地方用语音助手反而越尴尬。

受社会因素影响的场合有很多，在独处之外，每个人无时无刻不在与各种人打交道。这些人会怎么看待我们，以及与他们交互对我们产生的影响，都会深刻影响我们当下对产品的诉求。

考虑用户的心流

客观环境和社会环境是外部因素，用户的心理状态会受这些外部因素影响而变化。用户心理状态的变化，是我们设计产品时更需要重点关注的课题，我们把用户在特定心理场景下的状态，称为心流。

我当初参与上门美甲项目时有一个很深的感触，许多美甲店开在商场里，之所以愿意付高昂的店租费用，是因为有一类美甲用户总会来。这类美甲用户与那种每个月会固定美甲两次的用户不同，她们对美甲的诉求不像理发一样是规律的日常项目，而是将美甲视为“逛街”心流的一部分。

商场中的餐厅、饮品店、服装店、超市、娱乐设施，以及美甲店，它们构成了一个整体。商场中的大部分人，在这个场景中已经有了“逛街”心流，每次逛街，要逛几个服装店，要吃顿饭，要做一次美甲，都成了相对固定的项目，她们的心理状态是“娱乐”“休闲”，而非目的性很强的“要吃到什么”“要买什么”“要做什么美甲样式”。正因为有“逛街”这样的场景，才让用户对这些项目有了关联度和诉求。脱离开这个场景，也许用户压根儿就没有强烈的诉求了。也正因为如此，上门美甲对于这些人来说，就是企图硬生生拆走其中的一项，对用户来说是有极大的转移成本的。

有时我们会疑惑，为什么旅游景点的游客总是愿意大手大脚地花钱。哪怕同样的饮料、同样的食物、同样是义乌生产的纪念品，游客都毫不在意，愿意用几倍甚至十几倍的价格购买。除了“不能白来一趟”的心理外，更多的正是“我正在旅游”这个心流决定的。既然已经支出了高昂的出行和住宿费用，既然已经在这样的状态下了，那何必再纠结这点小钱，出来玩就是要开心的……在这种心态下，游客对大多数消费的心理阈值就潜移默化地提高了，需求会随着场景的变化而变化。

说到这里，值得一提的是理查德·塞勒（2017年诺贝尔经济学奖得主）早在1980年就提出的心理账户，如今已经是经济学中的重要概念。心理账户指的是，哪怕都是同样面值的收入和支出，在一个人的心中，它们都被分门别类做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。

下面这个经典的例子许多读者应该耳熟能详了，试看以下两个场景：

●A.今晚你打算看一场票价200元的演唱会，在出发前发现丢了200元现金，这时你还会不会打算去看？

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